名创优品的凶猛扩张

名创优品的凶猛扩张

零售实体店的命期到了？不！一家叫名创优品的百货店不到两年开出1100家门店，今年预计营收保底50亿，冲刺60亿；计划到2020年开店6000家，其中一半在海外，营收破600亿。

五道口不到一平方公里的地方，名创优品开了四家，不论早晚都有人排队；每次去都能发现新产品、新设计；店内大屏幕滚动播放着旋转中的地球夜景，上海、东京、巴黎、纽约、新德里等城市群闪闪发亮，“爱生活，爱名创优品”的口号在店内回荡。

联合创始人叶国富称，虽然名创优品最高商品单价不超过50元，一些万达广场里的单店业绩排座次，第一优衣库，第二苹果，第三就是名创优品。

谁把价格降下来，谁就能重新获得市场

叶国富蹦出一句话：“解放一代年轻人。”

“现在年轻人生活压力很大，我们希望通过努力把物价降下来，好比过去10块钱能买一盒饭，现在10块钱能买两盒饭外加一个鸡蛋，年轻人幸福指数不就提高了吗？”

“你知道优衣库在日本叫什么吗？叫‘不要钱的衣服’，人家怎么做到的？”我想加一个“好”字，如果有一天，名

创优品能成为人们口中“不要钱的好东西”，就让人振奋了。

叶国富2004年创立哎呀呀，2011年已在全国建店超过3000家，随着互联网冲击了实体店，他最熟识的生意也在2013年遭遇瓶颈。

名创优品与传统零售商究竟有什么不同？

叶国富说，传统零售渠道过长、服务不够标准、价格虚高，名创优品“新”在什么地方：一是渠道的改变，名创优品全部直营。我拨通合作热线了解到，投资一家名创优品店平均在200万元以上，投资人只管出钱，所有管理环节从头到尾由名创优品操盘。对投资人，名创优品采取按日结算返还，每天38%的销售额直接返还给投资人，让投资人不直接开店就有开店当老板的感觉。

二是品牌商对价格的影响。“传统零售公司一般毛利在35%以上，比如森马、安踏、美特斯邦威、特步等品牌，毛利基本在40%，名创优品毛利多少？8%。按照传统模式假设进货1块钱，中间商、品牌商、运营商加40%毛利，就是1块4，到零售再加一部以上，水涨船高，那基数更高。而名创优品只加8个点，就是1块零8分，同时严格控制零售加价30%的上限，这样终端价格就很低了，这是革命性的变化。”

企业低毛利如何生存？背后的逻辑关系就是依靠资本

推动，利润少就靠规模，规模小不行。“我做名创优品可不再是‘小农意识’，准备了将近10个亿，过去那样拿几百万

做个项目是不行的。”名创优品等新零售业态的含金量比传统零售业态高在哪？叶国富说，“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品质；低成本、低毛利、低价格”，做到这六个关键词后，我的产品就可以像自来水一样，让消费者没有压力，想用就用。

互联网是怎么打垮线下的？就是靠低价。互联网省去了很多中间环节，客户用脚投票，你价格高，自然离你而去，但如果线下能做到和线上同价，我相信消费者就会重新回归线下，优衣库和名创优品的逆势扩张就是明证：在保证一定品质的基础上，谁把价格降下来，谁就能重新获得市场。

零售业，线下入口谁做得最好？

Costco，全球只有600多家实体店，但流量远远超过沃尔玛，Costco规定，任何一件商品毛利率超过14%，必须一把手亲自批准才能通过。Costco收入中，只有20%来自卖东西的利润，80%利润来自会员费。

名创优品目前3000多个SKU，10元、20元是主流，叶国富想在五年内，店内商品单价最高不超过50元。“我走低价路线，希望做高客单量，现在8个点左右的毛利，我争取将毛利控制在6个点，实现规模经济效应。当然，也有可能通过嫁接其他方式来拓展营收面，比如我们自己的P2B互联网金融（编者注：分利宝）和未来的跨境电商产品。现在我们的微信公众号已经有1000万粉丝，可以随时从线下转化

到线上。”

名创优品的成功，还有一点很重要，“时机”。我说他“抄”了几个“底”，叶国富认为：第一，实体店面不景气，店租

下滑；第二，出口遇阻，供应商消库存压力大，名创优品可以低成本进货。叶国富还补充一点：“我们还抄了经济形势

不好的底，经济形势越不好对我越有利，因为消费更理性，必需品更畅销，优衣库就是上世纪80年代日本经济下滑时

崛起的。”

实体店赢的秘诀：“四好理论”和“表情指数”

叶国富说，未来企业要生存和发展，只有两条路可走：要么通过科技创新杀出一片蓝海，要么在保证一定品质前提下，为消费者提供超低的价格。

“好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这4大特点，比如海底捞、外婆家，都开在黄金旺铺，装修有情调，服务到位，菜品精致，还是大众价格，如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格，门口没有不排队的。我去外婆家吃饭，三菜一汤，40几块钱搞定，那么好的环境、那么好的服务，过去哪儿敢想？”

“任何线下店如果能做到这‘四好’，都能吸引大量流量”。名创优品的店面是国外设计师设计的，货架是给LV生产货架的工厂生产的，服务员很和善，从不劝购，最近，名创店里新上架了一款女士背心，标价25元，而同等质量相

似款式的在其他商场却标价79元左右。叶国富曾对雷军讲，名创优品的目标是将产品卖到同行价格的三分之一，别人卖100我卖30，别人卖30我卖10块，不能比别人便宜三倍，对顾客的冲击力就不够，就无法让顾客尖叫。

叶国富说自己最大的爱好是逛街――通常只逛不买。他发明了一个词：“顾客表情指数”：他经常在店里观察，一名顾客买完单到走出店门那五六步的面部表情，如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明买的很爽，说明你的商业模式可行，如果面无表情或者面露难色，说明他对这次购物产生怀疑。

“商业成败的核心，就是在收银台到门口这5步距离消费者脸上的表情，顾客挑选商品伸手的那一刻，就决定一个企业的生死。”叶国富说，做企业其实没什么高深的理论，最本质的就是洞察和满足顾客。“干毛巾里拧水”

过去几年，叶国富频繁在全球，尤其是日本考察零售业，一件事刻在他脑子里：2008年全球金融危机爆发，日元贬值，以性价比著称的丰田汽车卖得极火，当年丰田汽车一家利润比中国汽车业总利润还高，丰田老总接受记者采访时却说：这不是好现象，因为他不希望让员工认为企业赚钱很容易，然后养成惰性，忘了初心。

“这是什么境界啊！一般老板爽死了！”谈到这儿，叶国富嗨了：“丰田老总却说高利润不是一件好事，丰田有句