直播电商未来发展趋势
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2 . 2 . 2 、人：罗永浩带货首秀，巨量流量支持下获得破亿 GMV
➢ 罗永浩下场带货，获得了抖音巨大的流量支持，4月1日晚抖音开屏 给了直播间巨大的引流，直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元， 累计观看人数超过4800万人，创下抖音直播带货的新纪录。
➢ 当晚，罗永浩带货清单总计22件，主要包括食物饮料、生活居家用 品、科技产品三大类。
➢ 以上天然的优势，加上直播电商过度了“清库存”的低质发展时期，消费者因“性价比”而来， 为“好物”而留，开始得到了井喷式发展。
数据来源:艾瑞咨询、东北传媒 5
目 录
01
02
03
04
6
2.1、直播电商的人、货、 场
➢ 1）“人”：包括主播和MCN
机构，主播包括素人、网红 和明星，MCN机构包括内容 MCN和电商MCN，仅重点研究 电商MCN；
➢ 目前是大赛道的低渗透阶段，对红利期确认有信心。直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低，18 年以及19年，直播电商渗透率在1.4%、4.1%，我们预计20年渗透率在7%~9%左右，尽管消费大盘可 能有疫情的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。
2017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测
➢ 2）“货”：包括品牌方（内 容电商整合营销机构予以支 持）和供应链，值得注意的 是部分高阶电商MCN对品牌方 和供应链有把控力，供应链 能力逐渐被强势电商MCN内化；
数据来源:克劳锐、东北传媒
➢ 3）“场”：包括各种平台。值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，内容电商化和电 商内容化是目前的主流趋势。
米家充气宝 Yeeliggt 易来台灯
4800 万+
销售量 1600 台 4159 台 2000+台 6250 把 3876 台 36301 个 4000 个 5500 台
数据来源:抖音、东北传媒
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2 . 2 . 3 、人： 谙熟流量+ 供应链的 M C N 具备核心价 ➢ 直播电值商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成数量众多，但大部分MCN能力处于初阶。
➢ 但事实上，电商MCN作为传媒和消费跨界转化器，对运营提出了更高的要求：更强的流量运营能 力和供应链管理能 力。伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低（有手机就能播），但成为头部、 肩部概率逐渐变低的趋势。
➢ 要评判一家电商MCN机构是否足够优质，考核指标除了有网红影响力、粉丝转化率，更后端的指 • 标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。
直播电商
➢ 可以更加立体、感性的展示商品。
流量电商
直播电商
➢ 主播与观众的互动，解决了观众对购买的
电视购物
担忧。
➢ 以上两个特征，为直播电商提供了效率优势，根据艾瑞咨询，传统电商购买转化率为0.37%，社 交电商购买转化率为6-10%，顶级直播电商购买转化率为20%。
直播电商
终端零售
➢ 直播电商供应链层级少往往对接品牌主和大 经销商，商家在薄利情况下依旧可以获利。
首日交易额
1.1 亿元+
食品及饮料
单品
销售量
钟薛高雪糕
19.8 万片
金龙鱼植物调和油
10 万升
安慕希咖啡酸奶
7.2 万盒
减肥利器每日黑巧
7.7 万盒
恰恰小黄袋每日坚果 4.68 万千克
信良记小龙虾
15.5 万份
总销售件数
91 万+
居家快消品
单品
销售量
小米中性笔
50 万支
碧浪运动洗衣凝珠
1.85 万盒
中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A）
数据来源:iiMedia Research、国家统计局、东北传媒 4
1 . 2 、直播电商当前特征：优化的购物效率、走量带来的性价 比
➢ 直播电商的表现形式多样，比如从“人”的角度看，既有李佳琪、薇娅网红模式，也有店铺的 导购模式。但核心特征是效率、性价比这两个维度。
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目 录
01
02
03
04
3
1 . 1 、直播电商身处大赛道 + 低渗透，行业红利持 续
➢ 直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配。从规模以及渗透率看： 直播电商行业处于大赛道。据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模（GMV口径）达9610亿， 同比增长111%，接近万亿水平。
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6 万套
网易严选多功能椅
5000 把
吉列热感剃须刀
1800 把
米家声波电动牙刷
10.98 万支
米家自动洗手机套装 4.5 万套
累计观看人数 3C 科技品
单品 搜狗 AI 录音笔 S1 石头扫地机器人 T7
极米投影仪 H3 飞利浦智能锁 7300 小米 10/小米 10 Pro ThinkPlus USB-C 口红电源
2019年直播电商红人总数及分层增长情况
抖音
快手
数据来源:卡思数据、东北传媒
高价值红人层级 （300w+）带货
占比：80%+
➢ 抖音用户对于达人 带货普遍具有接受 度，重点是达人是 否具备直播卖货能 力。
高价值红人层级 （100w+）带货
占比：90%+
➢ 快手达人切入带货 粉丝接受高，挂榜 涨粉机制成熟，便 于新电商账号更快 涨粉。
直播电商未来发展趋势
李强 15021529838，
1
核心逻辑
行业观点：
1.直播电商处于黄金赛道，拥有优质特性 1 直播电商处于大赛道+低渗透，行业红利持续 2 直播电商特征：优化的购物效率，走量带来性价比 2.直播电商“人”“货”“场”三维分析 1 人：电商达人未来2-3年将是红利期，电商MCN需具备更高阶服务能力 2 货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键 3 场：淘快抖外，微信、小红书、微博、京东、拼多多各具优势，微信潜力最高 3.直播电商三大平台解读： 内容电商化，电商内容化 1 内容电商平台：快手VS抖音，同中存异，异中求同 2 电商内容平台：淘宝直播依托优质消费场景迅速起量，PGC+孵化新产业+全球化带动淘宝直播逐渐“出圈”
7
2.2.1、人：短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期为 2-3年
➢ 短视频领域达人粉丝增长放缓，达人总量月平均增速1.4%，但粉丝量在50w以上的活跃达人保持高增 长态势，平均月增速均在3%以上。短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的 概率已经很小，进入稳定增长期。
百度文库
➢ 从抖音和快手的整体情况来看，短视频平台有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯，电商达 人的成长红利期会相对集中在2-3年。
2 . 2 . 2 、人：罗永浩带货首秀，巨量流量支持下获得破亿 GMV
➢ 罗永浩下场带货，获得了抖音巨大的流量支持，4月1日晚抖音开屏 给了直播间巨大的引流，直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元， 累计观看人数超过4800万人，创下抖音直播带货的新纪录。
➢ 当晚，罗永浩带货清单总计22件，主要包括食物饮料、生活居家用 品、科技产品三大类。
➢ 以上天然的优势，加上直播电商过度了“清库存”的低质发展时期，消费者因“性价比”而来， 为“好物”而留，开始得到了井喷式发展。
数据来源:艾瑞咨询、东北传媒 5
目 录
01
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2.1、直播电商的人、货、 场
➢ 1）“人”：包括主播和MCN
机构，主播包括素人、网红 和明星，MCN机构包括内容 MCN和电商MCN，仅重点研究 电商MCN；
➢ 目前是大赛道的低渗透阶段，对红利期确认有信心。直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低，18 年以及19年，直播电商渗透率在1.4%、4.1%，我们预计20年渗透率在7%~9%左右，尽管消费大盘可 能有疫情的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。
2017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测
➢ 2）“货”：包括品牌方（内 容电商整合营销机构予以支 持）和供应链，值得注意的 是部分高阶电商MCN对品牌方 和供应链有把控力，供应链 能力逐渐被强势电商MCN内化；
数据来源:克劳锐、东北传媒
➢ 3）“场”：包括各种平台。值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，内容电商化和电 商内容化是目前的主流趋势。
米家充气宝 Yeeliggt 易来台灯
4800 万+
销售量 1600 台 4159 台 2000+台 6250 把 3876 台 36301 个 4000 个 5500 台
数据来源:抖音、东北传媒
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2 . 2 . 3 、人： 谙熟流量+ 供应链的 M C N 具备核心价 ➢ 直播电值商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成数量众多，但大部分MCN能力处于初阶。
➢ 但事实上，电商MCN作为传媒和消费跨界转化器，对运营提出了更高的要求：更强的流量运营能 力和供应链管理能 力。伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低（有手机就能播），但成为头部、 肩部概率逐渐变低的趋势。
➢ 要评判一家电商MCN机构是否足够优质，考核指标除了有网红影响力、粉丝转化率，更后端的指 • 标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。
直播电商
➢ 可以更加立体、感性的展示商品。
流量电商
直播电商
➢ 主播与观众的互动，解决了观众对购买的
电视购物
担忧。
➢ 以上两个特征，为直播电商提供了效率优势，根据艾瑞咨询，传统电商购买转化率为0.37%，社 交电商购买转化率为6-10%，顶级直播电商购买转化率为20%。
直播电商
终端零售
➢ 直播电商供应链层级少往往对接品牌主和大 经销商，商家在薄利情况下依旧可以获利。
首日交易额
1.1 亿元+
食品及饮料
单品
销售量
钟薛高雪糕
19.8 万片
金龙鱼植物调和油
10 万升
安慕希咖啡酸奶
7.2 万盒
减肥利器每日黑巧
7.7 万盒
恰恰小黄袋每日坚果 4.68 万千克
信良记小龙虾
15.5 万份
总销售件数
91 万+
居家快消品
单品
销售量
小米中性笔
50 万支
碧浪运动洗衣凝珠
1.85 万盒
中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A）
数据来源:iiMedia Research、国家统计局、东北传媒 4
1 . 2 、直播电商当前特征：优化的购物效率、走量带来的性价 比
➢ 直播电商的表现形式多样，比如从“人”的角度看，既有李佳琪、薇娅网红模式，也有店铺的 导购模式。但核心特征是效率、性价比这两个维度。
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目 录
01
02
03
04
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1 . 1 、直播电商身处大赛道 + 低渗透，行业红利持 续
➢ 直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配。从规模以及渗透率看： 直播电商行业处于大赛道。据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模（GMV口径）达9610亿， 同比增长111%，接近万亿水平。
欧莱雅男士洁面
6 万套
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5000 把
吉列热感剃须刀
1800 把
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10.98 万支
米家自动洗手机套装 4.5 万套
累计观看人数 3C 科技品
单品 搜狗 AI 录音笔 S1 石头扫地机器人 T7
极米投影仪 H3 飞利浦智能锁 7300 小米 10/小米 10 Pro ThinkPlus USB-C 口红电源
2019年直播电商红人总数及分层增长情况
抖音
快手
数据来源:卡思数据、东北传媒
高价值红人层级 （300w+）带货
占比：80%+
➢ 抖音用户对于达人 带货普遍具有接受 度，重点是达人是 否具备直播卖货能 力。
高价值红人层级 （100w+）带货
占比：90%+
➢ 快手达人切入带货 粉丝接受高，挂榜 涨粉机制成熟，便 于新电商账号更快 涨粉。
直播电商未来发展趋势
李强 15021529838，
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核心逻辑
行业观点：
1.直播电商处于黄金赛道，拥有优质特性 1 直播电商处于大赛道+低渗透，行业红利持续 2 直播电商特征：优化的购物效率，走量带来性价比 2.直播电商“人”“货”“场”三维分析 1 人：电商达人未来2-3年将是红利期，电商MCN需具备更高阶服务能力 2 货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键 3 场：淘快抖外，微信、小红书、微博、京东、拼多多各具优势，微信潜力最高 3.直播电商三大平台解读： 内容电商化，电商内容化 1 内容电商平台：快手VS抖音，同中存异，异中求同 2 电商内容平台：淘宝直播依托优质消费场景迅速起量，PGC+孵化新产业+全球化带动淘宝直播逐渐“出圈”
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2.2.1、人：短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期为 2-3年
➢ 短视频领域达人粉丝增长放缓，达人总量月平均增速1.4%，但粉丝量在50w以上的活跃达人保持高增 长态势，平均月增速均在3%以上。短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的 概率已经很小，进入稳定增长期。
百度文库
➢ 从抖音和快手的整体情况来看，短视频平台有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯，电商达 人的成长红利期会相对集中在2-3年。