营销渠道的深度开发与管理(20160306)

渠道策略
根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及 使用渠道的多少等方面做出的选择，企业的渠道策略可 以分为直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密 集分销 可以更恰当地称为“渠道结构策略”
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企业的渠道策略
渠道策略 长度 零层次短渠道 宽度 覆盖面小 渠道结构因素 密度 中间商类型 密度小 无中间商 渠道数量 单一
很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。
零售商经营活动的特点
一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们 一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。 二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。 三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的 购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四，消费者购买受情感因素影响比较大。
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密集分销
渠道有长有短
不确定，取决 于 经 销 商 的 网 密度大 点范围
渠道的组织形式与渠道治理
大多数企业的营销渠道都是由许多企业参与的一种“超级 组织”，各个参与者要密切合作，共同努力，才能保持渠 道的高效和畅通 这就要求渠道有一个相对稳定的组织结构，从而涉及渠道 治理问题 渠道治理就是通过某一种形式把渠道参与者组织起来，为 “超级组织”的共同利益密切合作，共同努力，并建立对 其他参与者的约束机制，防止其他参与者针对自己从事投 机行为
中间商的类型：批发商

指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非 营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构 批发商的功能
（1）销售与促销功能 （2）商品采购与搭配功能 （3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能 （5）运输功能 （6）融资功能 （7）风险承担功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨询服务功能
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营销渠道管理的特征
生产制造商的 高层管理者
中间商A的 中高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
生产制造商的 销售队伍
中间商A的 销售人员
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营销渠道管理的特征
交叉着企业内部管理的跨组织管理 有一个跨组织目标体系（共同目标+各自目标） 从管理职能上讲，也有自身的特点
计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道 中其他成员做什么、怎样做 组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而 非个人的角色分配 领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥
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渠道宽度和密度
宽度：覆盖范围 多 密度：网点数量 少
广
（1）宽而密的渠道：渠道 的覆盖面广，且每一区域内的 销售网点数量多
（3）窄而密的渠道：渠道 的覆盖面窄，销售网点多
（2）宽而疏的渠道：渠道的 覆盖面广，但每一区域内的销售 网点数量少
（4）窄而疏的渠道：渠道的 覆盖面窄，销售网点少
窄
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实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导 举例 生产制造商直销渠道 、生产制造商 下属批发渠道等
以零售商为主导
零售商特许渠道、采购俱乐部渠道 、 仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购商、 联运商等 上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
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洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
购 买 者
庄贵军版权
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营销渠道管理的内涵
定义
通过计划、组织、激励、控制等环节来协 调与整合营销渠道中所有参与者的工作活 动，与他们合作，有效和高效率地完成分 销任务
目的：为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficiency）和 富有成效（effectiveness） 对象：营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设 机构，也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人） 具体内容：营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等 主要措施：计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职 能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动
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营销渠道的基本模型
零售商
生 产 制 造 商
批发商
零售商
消 费 者
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
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营销渠道的基本模型
批发商 生 产 制 造 商 用 户
批发商
代理商
工业品营销渠道
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为什么在大多数情况下生产制 造商需要依赖中间商呢？
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ห้องสมุดไป่ตู้
为什么中间商会一直存在？
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
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搜寻
如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精力寻找 对方 搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不确知消 费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到他 们想要的商品或服务 中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购 买者，一方面为消费者寻找适用的产品 它们从两个方面节约了搜寻成本
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批发商的类型
（1）专营批发商 （2）代销商、代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处 专营批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。
所有的批发商机构
代销商、代理商和经纪人 也是一种独立的批发机构 一般只帮助沟通产销，在 商品交易中，一般不获得 商品的所有权。
解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批 量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且 希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚 至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品 是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产 品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过 冬或过夏的衣服） 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中 间商出面协调供求，往往效果更好
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创造价值
中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及 形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附 加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值 比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名 店里而价值倍增
这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象 价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的
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交易的规范化
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付 款等环节 买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时 间等问题达成一致，交易才能顺利进行 但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还 价才能商定，那么洽谈成本就很高 中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了， 从而大大节省了洽谈成本
实体流 所有权流 促销流 洽谈流
融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流
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实体流 所有权流
实体流 所有权流 促销流
实体流 所有权流 促销流
生 产 制 造 商
促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
批 发 商
洽谈流 融资流 风险流 订货 支付流 信息流
零 售 商
直接分销
独家分销
不确定，取决 不确定，取决 于 代 理 商 的 渠 于 代 理 商 的 网 密度较小 道层次 点范围 不确定，取决 于代理商或经 销商的渠道层 次 渠道有长有短 不确定，取决 于代理商或经 销商的网点范 围 覆盖面大
地区独家代理 单一
选择分销
广泛分销
不确定，取决 不确定，取 于选择的代理 决 于 代 理 商 同类型或不同 商或经销商是 或 经 销 商 的 类型多家代理 否属于同一类 网点密度 型 不确定，取 复合渠道，同 不同类型经销 决于经销商 时使用多种渠 商 的网点密度 道 复合渠道，同 不同类型经销 时使用多种渠 商 道
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渠道结构
长度：营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环 节的多少 宽度：渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达 区域的多少或大小 密度：企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在 某一区域的销售力度 中间商类型：中间商的种类很多，既可能处在不同的渠道 层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的渠道层级上采 取不同的经营方式发挥相同的作用
制造商所设批发机构
独立批发商
专营批发商
代销商、 代理商、经纪人
制造商的销售分支机构 和办事处
生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 28 于生产制造商的生产机构。
零售商
零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动 零售的四个含义： 一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二，最终消费者主要是个人或者家庭； 三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，
约束机制
约束机制发挥作用 监管机构制定的游戏规则：信息透明； 国家和公司文化；人们习惯的行为 的环境 出现争议后的法律追索机制 方式；法律体系的完善程度（影响 出现争议后的法律追索机制）
以服务提供者为主导 其他形式
营销渠道的参与者
生产制造商 批发商 零售商 用户 其他形式的分销商
营 销 渠 道 的 参 与 者
成员性参与者
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构
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跨渠道关系 制造商 纵向关系
类型间关系 批发商 横向关系
零售3
零售2
零售1
零售1
消费者或用户
在管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一 些规范
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目录
认识营销渠道 营销渠道的设计与选择 渠道成员的选择 渠道成员的合作与冲突 深度营销渠道管理与维护 销售团队建设
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渠道结构与渠道组合
渠道结构有两层含义
企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的 构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之 间的安排或分配 企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销 售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道 的组合结构”
营销渠道的深度开发与管理
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前言
实践+理论，改进与坚持！
学习
实践
总结
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目录
认识营销渠道 营销渠道的设计与选择 渠道成员的选择 渠道成员的合作与冲突 深度营销渠道管理与维护 销售人员自我管理
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营销渠道
• 指产品或服务转移所经过的路径，由参与 产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成 • 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或 “分销渠道”
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简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要 nm次交易 如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都直 接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供
货，那么需要的交易次数就是k(n+m)
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商品的聚集、分类、分装和搭配
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营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
功能：收集与传送信 息、促销、接洽、组 配、谈判、物流、风 险承担和融资
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营销渠道的功能流
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流 程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来
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公司治理与渠道治理的比较
涉及问题 治理性质 约束者 被约束者 约束内容 投机行为的原因 公司治理 组织内部治理 产权所有者和董事会 经理和董事会 经理人和董事会人员的投机行为 利益不一致且产权所有者授予了经理 人控制权；信息不对称所造成的监督 困难 经理报酬（利益相容）；董事会（代 表股东把握公司的大政方针）；股东 大会（股东表决权或控制权争夺）； 购并和接管；监管机构；社会舆论监 督 渠道治理 跨组织治理 渠道成员之间互为约束者 渠道成员之间互为被约束者 渠道合作者针对自己的投机行为 利益不一致且渠道成员之间相互授 权；信息不对称所造成的监督困难 权力及其使用；合同；关系规范 （但不如公司治理那样成熟，表现 在无专门的监管机构监管；社会舆 论监督也很弱，表现为小团体内的 舆论）
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渠道组合结构与复合渠道
组合结构：一个企业所使用的各种渠道及其在企业销 售中占的比重和覆盖范围 示例：海尔空调的渠道模式 复合渠道是相对于单一渠道，一家企业同时利用多条 渠道销售同一种产品，也称为多渠道或混合渠道
示例2：贵州茅台的复合渠道策略 “专卖店+区域总经销+特约经销商”
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