2020年注会CPA备考公司战略教材基础精讲考点重点知识总结

近五年考情分析
2015年2016年2017年2018年2019年单项选择题2分1分1分
多项选择题 1.5分 1.5分 1.5分
简答题
综合题6分3分
合计2分6分 1.5分 5.5分 2.5分
说明：根据中注协发布的其中一套考题统计
第一节公司战略的基本概念
一、公司战略的定义
1.公司战略的传统概念
战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。

2.公司战略的现代概念
战略是一系列或整套的决策或行动方式，包括刻意安排的（即计划性）战略和任何临时出现的（即非计划性）战略。

3.二者的比较（★）
类型传统概念现代概念
代表人物波特明茨伯格
核心表述终点与途径途径：决策或行动组合
本质属性计划性、全局性、长期性应变性、竞争性、风险性
【提示】
（1）大部分公司的战略是事先计划和突发应变的组合。

（2）一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况下不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。

（3）公司战略意味着企业要采取主动姿态预测未来，影响变化，而不是被动地对变化作出反应。

【2018·多选题】逸风公司是一家手机游戏软件开发商。

该公司为实现预定的战略目标，借助大数据分析工具，及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划，成效显著。

下列各项中，对逸风公司上述做法表述正确的有（）。

A.逸风公司的战略是在其内外环境的变化中不断完善规划的结果
B.逸风公司的战略是理性计划的产物
C.逸风公司的战略是事先的计划和突发应变的组合
D.逸风公司采取主动态势预测未来
『正确答案』ACD
『答案解析』一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果，选项A正确。

加拿大学者明茨伯格提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，选项B错误。

大部分公司的战略是事先的计划和突发应变的组合，选项C正确。

在当今瞬
息万变的环境里，公司战略意味着企业要采取主动姿态预测未来，选项D正确。

二、公司的使命与目标
（一）公司的使命（★★）
公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：公司目的、公司宗旨、经营哲学。

1.公司目的
（1）公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。

（2）营利组织的目的——首要目的是为其所有者带来经济价值；其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。

（社会责任：对债权人、员工、消费者、社会公益等）（3）非营利组织的目的——提高社会福利（红十字会、医院等）、促进政治和社会变革（教育机构、宗教组织）。

【2015·单选题】以盈利为目的而成立的组织，首要目的是（）。

A.保证员工利益
B.实现经营者期望
C.履行社会职责
D.为其所有者带来经济价值
『正确答案』D
『答案解析』公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现，组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。

以营利为目的成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，例如通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加企业价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。

2.公司宗旨
（1）作用：阐述公司长期的战略意向。

（2）内容：主要说明公司目前和未来所从事的经营业务范围。

（3）公司宗旨反映出企业的定位。

定位是指企业采取措施适应所处的环境，包括：对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场需求，如何分配内部资源以保持企业的优势等。

①相对于其他企业——对手是谁？
②生产或销售什么类型的产品或服务——提供什么？
③给特定的部门——提供给谁？
②以什么样的方式满足客户和市场的需求——提供方式？
③如何分配内部资源以保持企业的竞争优势——资源配置？
3.经营哲学
（1）经营哲学是公司为其经营活动方式确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

（2）经营哲学体现方式：公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等。

（3）经营哲学影响着公司的经营范围和经营效果。

注意：许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面——公司战略的现代概念应变性、竞争性和风险性。

【2014·单选题】甲公司的创始人在创业时就要求公司所有员工遵守一个规定：在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情。

从公司使命角度来看，此规定属于（）。

A.公司目的
B.公司宗旨
C.经营哲学
D.公司目标
『正确答案』C
『答案解析』经营哲学是公司为其经营活动所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。

本题“在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情”体现的是公司的经营哲学，所以选项C正确。

【2019·单选题】云飞公司最初是一家电子商务企业，后来成长为业务涵盖网上商城、餐饮、酒店和物流的大型多元化公司。

云飞公司的发展体现了公司（）。

A.经营哲学的变化
B.宗旨的变化
C.公司目的的变化
D.战略层次的变化
『正确答案』B
『答案解析』公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所从事的经营业务范围。

“云飞公司最初是一家电子商务企业，后来成长为业务涵盖网上商城、餐饮、酒店和物流的大型多元化公司”体现的是经营业务范围的变化，即公司宗旨的变化，选项B正确。

（二）公司的目标（★）
1.与公司使命的关系：公司目标是公司使命的具体化，是企业的基本战略。

理解：
①使命是抽象的，目标是具体的。

②使命是很长时间的，具有稳定性；目标是次长时间的，具有阶段性。

③实现多个目标，方能成就一个使命！
2.公司目标是一个体系
（1）目标体系的作用：是将公司的使命转换成明确具体的业绩标准，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。

（2）目标体系的构成：财务目标体系和战略目标体系。

①财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率，股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度（例如信用等级）等。

——通常可以定量！
②战略目标体系的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。

——通常只能定性！
（3）目标体系的体现：财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。

财务目标体系举例：长期财务目标世界500强，短期财务目标中国100强；
战略目标体系举例：长期战略目标质量全球领先，短期目标国内领先。

（4）目标体系的层次：单元目标与整体目标。

提示：各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。

例如，电器公司（目标收入800亿元）：冰箱分公司（目标收入300亿元）、洗衣机分公司（目标
收入400亿元）、空调分公司（目标收入200亿元）。

各个单元目标大于整个公司的目标，可以实现两者匹配。

【2014·多选题】下列关于公司建立战略目标体系目的的表述中，正确的有（）。

A.提高股利增长率
B.获得满意的投资回报率
C.提高公司在客户中的声誉
D.获得持久的竞争优势
『正确答案』CD
『答案解析』财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率，股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。

战略目标体系的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。

AB属于财务目标体系。

【深入浅出】公司使命与目标
三、公司战略的层次（★）
（一）总体战略
1.总体战略的内涵：总体战略又称公司层战略，根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

2.总体战略的地位：在大中型企业里，特别是经营多项业务的企业里，总体战略是企业最高层次的战略。

3.公司层战略涉及的两大问题：整个企业的财务结构和组织结构。

财务结构的资源来源：债权人出资（负债）和股东出资（所有者权益）。

（二）业务单位战略
1.公司的二级战略常常被称作业务单位战略或竞争战略。

2.业务单位战略涉及的层次：各业务单位的主管以及辅助人员。

3.业务单位经理人员的主要任务：将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化（把总体战略具体化），形成本业务单位具体的竞争与经营战略（低成本还是差异化）。

提示：对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。

【2010·单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产"健康"牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。

2009年"健康"牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。

该竞争战略属于（）。

A.公司战略
B.业务单位战略
C.产品战略
D.职能战略
『正确答案』B
『答案解析』“从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额”属于与“方便面”这个业务单位相关的战略，因此属于业务单位战略。

（三）职能战略
1.职能战略，又称职能层战略。

2.职能战略涉及的层次：企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术、采购等
3.企业内各职能部门的主要任务：如何更好地配置企业内部资源（人、财、物），为各级战略（总体战略和业务单位战略）服务，提高组织效率。

举例：A钢铁企业收购B矿业公司（A企业的上游公司），该收购行为属于公司层战略；之后，A 企业钢铁业务部和其他钢铁企业开展竞争，矿业业务部和其他矿业公司开展竞争均属于业务单位战略；而财务、人力资源等为总体战略和业务单位战略服务属于职能战略。

两点提示：
（1）难以归纳出一般性的职能战略（因为具体职能差异很大）。

（2）职能战略强调协同作用：单个的职能中各种活动的协调性与一致性（例，财务：筹资、投资、预算要协调一致）；各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性与一致性（例，采购、生产、销售要协调一致）。

【2013·多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。

最近该集团宣布进军电子金融领域。

由此可见，甲集团的公司战略层次包括（）。

A.总体战略
B.业务单位战略
C.多元化战略
D.职能战略
『正确答案』ABD
『答案解析』在大中型企业中，特别是经营多项业务的企业里，总体战略是企业最高层次的战略。

它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域（即业务单位战略），合理配置企业经营所必需的资源（即职能战略），使各项经营业务相互支持、相互协调。

第二节公司战略管理
一、战略管理的内涵
1.战略管理的定义：是为实现企业的使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。

2.战略管理的基本内容：企业战略指导着企业一切活动，企业战略管理的重点是制定和实施企业战略，制定和实施企业战略的关键是对企业的外部环境和内部条件进行分析，并在此基础上确定企业的使命和战略目标，使它们之间形成并保持动态平衡。

二、战略管理的特征
1.战略管理是企业的综合性管理
主要表现为对象上的综合性：
（1）不仅包括研究开发、生产、人力资源、财务、市场营销等具体职能，还包括统领各项职能战略的竞争战略和公司战略。

（2）涉及企业所有管理部门、业务单位及所有相关因素。

2.战略管理是企业的高层次管理
（1）两点理由
①战略管理的核心是对企业现在及未来的整体经营活动进行规划和管理，它是一种关系到企业长远生存发展的管理。

②战略管理企求的不仅是眼前财富的积累，更是企业长期健康稳定的发展和长久的竞争力。

（2）具体表现：与企业的日常管理和职能管理不同，战略管理必须由企业的高层领导来推动和实施。

3.战略管理是企业的一种动态性管理
（1）理由：企业的内外部条件和因素总是不断变化的。

（2）具体表现：适应企业内外部各种条件和因素的变化进行适当调整或变更。

三、战略管理过程（★）
战略管理三要素：
（1）战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；
（2）战略选择——战略制定、评价和选择；
（3）战略实施——采取措施使战略发挥作用。

（一）战略分析
1.战略分析的主要目的
评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。

2.战略分析的内容
（1）外部环境分析
①外部环境分析的目的：了解企业所处的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。

②外部环境分析的内容：宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析和国家竞争优势分析。

③外部环境分析的工具：PEST分析、五力模型分析、成功关键因素分析、SWOT分析等。

（2）内部环境分析
①内部环境分析的目的：了解企业自身所处的相对地位，企业具有哪些资源以及战略能力。

②内部环境分析的内容：资源与能力分析、价值链分析和业务组合分析等。

③内部环境分析的工具：波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT分析等。

【2014·单选题】下列战略分析工具中，只能用来分析企业外部环境的是（）。

A.波士顿矩阵
B.成功关键因素分析
C.SWOT分析
D.通用矩阵
『正确答案』B
『答案解析』外部环境分析的工具包括PEST分析、五力模型分析、成功关键因素分析、SWOT分析等；内部环境分析的工具包括波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT分析等。

（二）战略选择
战略选择要考虑的两方面问题：可选择的战略类型和战略选择过程。

1.可选择的战略类型
（1）总体战略选择。

总体战略选择包括发展战略、稳定战略、收缩战略三种基本类型。

（2）业务单位战略选择。

业务单位层面的战略包括基本竞争战略、中小企业的竞争战略、蓝海战略三种战略。

（3）职能战略选择。

职能战略包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略等多个职能部门的战略。

2.战略选择过程
（1）制订战略选择方案。

①自上而下的方法。

（集权型）
②自下而上的方法。

（分权型）
③上下结合的方法。

（集权分权结合型）
提示：三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握不同。

选择适宜的战略制定方法应该考虑的问题：
①对企业整体目标的保障；（自上而下）
②对中下层管理人员积极性的发挥；（自下而上、上下结合）
③企业各部门战略方案的协调等。

（2）评估战略备选方案。

评估备选方案通常使用三个标准：
①适宜性标准。

是否发挥了优势，克服了劣势，利用了机会，削弱了威胁，是否有助于企业实现目标。

②可接受性标准。

考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受，实际上并不存在最佳的、符合各方利益相关者的统一标准。

③可行性标准：对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。

【2014·单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是否发挥了企业优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。

甲公司评估战略备选方案使用的标准是（）。

A.适宜性标准
B.外部性标准
C.可行性标准
D.可接受性标准
『正确答案』A
『答案解析』适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；所以选项A正确。

（3）选择战略。

①根据企业目标选择战略；
②提交上级管理部门审批；
③聘请外部机构。

（4）战略政策和计划。

制定有关研究与开发、资本需求和人力资源等部门的政策和计划。

（三）战略实施
1.战略实施要解决以下五个主要问题：
（1）确定和建立一个有效的组织结构；
（2）保证人员和制度的有效管理；
（3）正确处理和协调公司内部关系；
（4）选择适当的组织协调和控制系统；
（5）协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面的关系。

2.两点提示：
（1）战略管理不是一次性的工作，而是一个循环过程：不断监控、持续评价、适当修正。

（2）制定好的战略可能因为差的战略实施而失败，制定差的战略可能因为好的战略实施而成功。

四、战略变革管理
（一）什么是战略变革
战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势，根据所处的内外部环境中已经发生或预测会发生的变化，结合环境、战略、组织三者之间的动态协调性原则，并涉及企业组织各要素同步支持性变化，改变企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。

（二）战略变革的涵义（★）
1.渐进性变革与革命性变革的区别
渐进性变革与革命性变革比较
渐进性变革的特点革命性变革的特点
在企业生命周期中常常发生；
稳定地推进变化；
影响企业体系的某些部分
在企业生命周期中不常发生；
全面转化；
影响整个企业体系
2.战略变革的发展阶段
（1）连续阶段：基本无变化，小修正。

（2）渐进阶段：缓慢的变化，可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。

（3）不断改变阶段：战略变化无方向或无重心。

（4）全面阶段：较短的时间内发生革命性或转化性的变化。

两点提示：
（1）一家公司的战略经常发生质变，那么这家公司是无法正常运转的。

（2）渐进阶段落在了环境变化的后面，那么，企业可能适应不了环境，结果不得不进行革命性的战略变革。

【2018·单选题】民先公司是一家销售生鲜食品的大型连锁超市。

2017年，该公司新开设了网上销售业务，并初步建立了快速高效的物流体系，目前已实现在若干超市门店3公里范围内，至多30分钟即可送货上门。

从战略变革发展阶段角度看，民先公司的上述做法属于战略变革的（）。

A.连续阶段
B.渐进阶段
C.不断改变阶段
D.全面阶段
『正确答案』B
『答案解析』“2017年，该公司新开设了网上销售业务，并初步建立了快速高效的物流体系，目
前已实现在若干超市门店3公里范围内，至多30分钟即可送货上门”体现的是战略变革的渐进阶段。

（三）战略变革的类型（★★）
1.技术变革：往往涉及企业的生产过程，涉及工作方法、设备和工作流程等技术。

2.产品和服务变革：是指企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品。

3.结构和体系变革：指企业运作的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。

4.人员变革：指企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变。

【2014·简答题】
2005年之前金宝集团着重于公用事业，主要围绕城市燃气来推动企业发展。

从2005年开始金宝集团专注于清洁能源的开发和利用，依托技术创新和商业模式创新，形成从能源开发、能源转化、能源物流到能源分销的上中下游纵向一体化的产业链条，为客户提供多种清洁能源组合的整体解决方案。

金宝集团“清洁能源生产与应用”的宗旨日益清晰。

随着集团清洁能源战略目标的日益清晰，金宝集团于2006年初进行了重大调整。

一是调整组织结构，将金宝集团的原有3大产业集团调整为能源分销、能源装备、能源化工、生物化工等产业板块，总部下设的支持保障机构也做了相应的变更。

二是人力资源政策调整，实施以科技牵引集团发展清洁能源的战略升级。

金宝集团启动科技人才梯队建设，努力实现拥有科研人员、工程设计人员、技术管理人员、项目管理人员、技术工人五类人才和领军人物、核心人才、骨干人才三级智力网络的优秀科技人才梯队。

三是在科技人才激励体系、运行机制方面，金宝集团依据价值共创与价值共享的人本思想建立科技人才激励机制。

金宝集团的激励政策致力于激发员工创新能力，重实绩、重贡献、重成果，向优秀科技创新人才和关键技术岗位倾斜，实行“智慧参与分配”和“技术参与股利分配”政策。

技术与资本、劳动、管理一起，作为集团价值分配要素，以引导技术人员创造性地工作，全力攻克技术难关。

建立以项目为基本单元，以项目成果为导向的激励机制，使激励和项目运作有机地结合起来。

要求：简要分析金宝集团从2005年开始启动的战略变革的类型。

『正确答案』
金宝集团战略变革的类型有：
（1）产品和服务变革，即企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品。

“2005年之前金宝集团着重于公用事业，主要围绕城市燃气来推动企业发展，从2005年开始金宝集团专注于清洁能源的开发和利用”。

（2）结构和体系变革，即企业运作的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。

“集团的原有3大产业集团调整为能源分销、能源装备、能源化工、生物化工等产业板块，总部下设的支持保障机构也做了相应的变更”。

（3）人员变革，即企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变，目的是确保职工努力工作，完成企业目标。

“金宝集团启动科技人才梯队建设，……建立科技人才激励机制。

……以引导技术人员创造性地工作”。

（四）企业战略变革的主要任务
1.调整企业理念
（1）确定企业使命，明确企业应该依据怎样的使命开展各种经营活动，它是企业行动的原动力；
（2）确立经营思想，明确指导企业经营活动的观念、态度和思想，给人以不同的企业形象；
（3）靠行为准则约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须遵守一系列行为准则和规定。

2.企业战略重新进行定位
实施战略定位就是在价值链配置系统中从产品范围、市场范围和企业价值系统范围三方面进行定位的选择过程。