别克汽车营销策略案例分析报告

别克汽车营销策略案例分析报告

一、别克背景介绍

1.别克品牌

别克汽车的创始人大卫·别克（Ｄａｖｉd Buｉck)在1899年前就开始研制汽油发动机,并于1900年研制出第二辆汽车,但直至1903年别克汽车公司才正式成立。该公司以技术先进著称,曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。

别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步,并成为其他汽车公司追随的榜样。

1908年,凭着8000多辆的生产总量,别克成为美国汽车业的一匹“黑马”。在别克成功的基础上,杜兰特于当年创立了一个集团公司,这就是当今世界最大的汽车工业公司--通用汽车公司。

2.上海通用别克发展记事

在１9０8年9月16日,在Bilｌy Durant的领导下，通用汽车公司（GｅneraｌMoto

ｒｓCｏmｐａny)成立并合并了别克汽车公司(Buick Moｔor Ｃoｍpａnｙ)。

192９年，别克buｉｃk在上海设立了第一家销售办事处。今天，同样在这个城市,别克buｉｃk亦成立起新的公司上海别克。

199７年6月１2日,总投资约为１5.2亿美元的上海通用汽有限公司成立。

1999年１2月17日，第一辆别克商务车GＬ8下线。

２000年12月12日，第一辆赛欧下线。

2０0２年1２月2日,年产销量超过十万辆。

2002年１2月２6日,推出别克君威系列。

２003年４月19日,推出别克凯越系列。

２００３年7月7日,第３0万辆别克下线。

２004年6月7日,发布凯迪拉克品牌。

20０4年3月7日,上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。

2004年3月７日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东大宇汽车发动机有限公司。

2004年１2月17日，推出别克荣御系列。

2０05年１月１8日,发布雪佛兰品牌。

2005年２月21日,推出新赛欧、景程系列。

二、.别克汽车营销环境分析

１宏观环境分析

上海通用汽车有限公司成立于199７年6月１2日,由上海汽车工业(集团)总公司、通用汽车公司各出资50％组建而成,公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积８0万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

2经济环境

经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力,经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大。在2004年，中国ＧDP人均超过4000美元的城市已超过２8个。按照国际经验,人均GＤP达到400０美元的时候，就是汽车进入家庭的时候了，这是发达国家进入私人消费汽车时期具有的普遍规律。所以中国的汽车市场在经过２003的一波井喷后,经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力,中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻,内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。

3人口环境

人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上,人口越多,对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体,在2０01年前,“老三样”主要面对的是公商务人士,私人拥有一台车是很了不起的，因为一台车动辄就是十五二十多万的,一般人买不起的,上海通用适时推出了“十万元家轿”-----别克赛欧，不仅价格便宜，而且配置丰富，相比“老三样”不变的配置，赛欧无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放赛欧车型成功的主要原因。

４政策、法规环境

政策、法规环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。比如国际推行了对大排量车增加消费税的政策后,上海通用据此推出了混合动力版的君越,油耗较传统的车型大幅减少,尾气排放也大大减少。

5行业环境和竞争对手分析

上海通用的两个主要竞争对手一汽大众和上海大众，就以同城的上海大众来说，08年,利用奥运会主赞助商的优势大打奥运牌,极大的提升了上海大众的品牌知名度，上海大众的特约经销商遍布全国，渠道分布广、售后网点多，有很强的渠道优势。目前,新凯越的最大竞争对手就是伊兰特＋悦动，月销量达到180０0台左右，朗逸、速腾、福克斯，月销量接近万台,对新凯越是虎视眈眈，不容小觑。再拿中高级车来讲,雅阁、凯美瑞、天籁、锐志、马六、迈腾、致胜等，一汽马自达新推出马六睿翼,新天籁刚刚推出即受好评，接连好几个月冲进前三甲。然而在更高级别的豪华车里面，奥迪A4、宝马3系、奔驰C系、雷克萨斯ＩS３00,皇冠，这些竞争对手，要么品牌知名度高,要么产品历史悠久,口碑极好(如皇冠）,林荫大道，产品定价太高，产品的竞争力不强，品牌的知名度也不够响亮,导致市场销量一直都比较惨淡。

三、别克汽车营销策略分析

1、市场定位

上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人,他们不甘于于现状,他们有一种追求成功的激情。”一直以来,上海通用便下意识地分析别克的主要需求群体。发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层,而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。

２、品牌宣传

在品牌传播上,从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”，到现在君威的“心致行随动静合一”、凯越的“全情全力志在进取”，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。今天的别克品牌，已不同于通用汽车北美别克品牌的定位,是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级品牌的体验。

3、广告策略

通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起,朗朗上口,又颇具时代感。后来上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起,很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。

４．市场细分策略

别克的市场推广之路是非常成功的。自1999年进入中国市场以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、中、低多款汽车:容御,君威,凯越，GL8，赛欧（已停产）。个子品牌都具有鲜明的产品个性，所以别克汽车能满足各个消费层的需求，从而获得成功。

５.定价策略

上海通用的产品定价从来不会给人惊喜,无论是以前的赛欧，还是君威、凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车HＲＶ系列产品.刚开始每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。

四、别克成功因素分析

1.市场细分详细为别克成功带来很大影响

我觉得别克的成功与他的市场定位精准有很大关系，他从过去的以商务车为主体到以私家车为主力，价格也由高档到各个价位，既有高档的商务符号成功人士,也有中低档的车符号普通大众，当很多车型还在为商务和私家两个方向纠结时，别克已先行一步,采用两款车型来更好的满足市场需求。所以我觉得别克市场目标定位是很准确的，对不同用户群体需求的深入分析，从而设计符合各个目标群体的车型。2.别克市场公关到位

在市场公关方面，我觉得别克做的还是不错的。在媒体上很少看到有关别克的负面报道。而通用公司通过对政府签约等活动进行媒体报道宣传,参加公益活动，如积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等,他们对媒体有很好的控制力和快速的反应力，从而成功塑造出别克品牌积极的形象。

3.别克有优质服务保障

在客户管理系统方面，上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统。而别克的守候至深夜的“星月服务”不仅树立了“别克关怀“的的品牌形象，更是让驾