案例教学法在市场营销教学中运用

案例教学法在市场营销教学中的运用

市场营销专业案例教学是指教师根据教学的目的和内容的需要,精选案例,启发学生对案例提供的客观事实和问题进行分析研究,提出自己的见解,做出判断和决策,从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种启发式教学方法。

一、案例类型

1.引导型案例

这类案例一般用于理论讲授之前,通过对这类案例的情景描述与分析或在案例中设置疑问与悬念,激发同学们的好奇心,调动学习的兴趣与积极性,启发学生思考、总结,进而引出或推出相关的理论。例如,在讲授“恩格尔定律”之前,让每位同学分析一下自己家每个月在食品、服装、文娱、教育、储蓄等方面的支出情况,进而引导出恩格尔定律。

2.范例型案例

这类案例主要是企业成功的营销案例,通过教师对成功案例的讲述、分析,让学生学习其成功经验,从其做法中得到启示。例如,保洁公司多品牌策略的运用,娃哈哈集团多样化增长战略的运用。3.综合型案例

这类案例涉及多方面营销理论,企业做法本身就存在问题或需要做出某些决策,让学生分析问题产生的原因,选择相对满意的决策,给出解决问题的具体措施。例如,上海冠生园的整合营销。

二、案例教学的意义

1.有利于教学相长,提高教学的实效性

营销案例分析中以案论理、启发思考、教学相长等特点,能够克服以往教学中存在的只注重教师对学生单方面影响的状况,能够促使教师加强对理论的学习研究,不断提高驾驭课堂、洞察对象、随机应变等能力及其他方面的教学艺术,对于学生而言,不再是单纯

的信息接受者,而是处于信息交流的网络中的一端,通过信息的储

存与收发,进行自身知识更新,从而使得教学更具实效性。

2.有利于学生知识的重组和深化,提高其创新意识与能力

营销案例大多来源于企业的实践,描述具体的情况与事例,有的

还具有一定的情节性。案例中所涉及的不仅是企业产品营销方面的知识,还包括行业发展情况及其他方面的知识,这对于一直很少接

触社会的学生来说大大开阔了他们的视野。通过案例的分析,同学可以学会每一种理论在何种情况下该如何运用,将书本上所学的固定的知识真正变为解决问题的思路与方法。

3.提高沟通能力,培养团队协作精神

案例教学中许多案例是以小组讨论的形式进行的。在讨论过程中,既需要同学们相互启发,从多个角度提出不同观点与看法,又需要

同学们将自己的观点有效地展示给他人,为自己的观点进行论证,

说服他人。这些活动既锻炼了同学们的语言表达能力,也提高了他们的沟通技巧。对一些大型、难度稍高的案例往往还需要小组的同学进行分工协作,共同完成一份分析报告,这些活动的完成培养了

他们的团队协作精神。

三、案例教学过程

(一)课前准备:课前的准备工作应分别由教师和同学来进行

1.教师的准备。教师准备充分与否是案例教学能否取得成功的关键。在进行案例教学时,为保证教学效果,教师应做好三个方面的工作:

(1)案例选择:遵循前面所述的选择原则,从教材、参考书、互联网、杂志等相关资料中,认真选择所需案例。

(2)案例分析:在上课前对案例进行全面而详细地分析,将案例中所涉及的知识列出。只有教师对案例分析透彻,抓住案例的精髓,才能对同学的讨论进行有效引导,将案例分析引入深处,否则只能使讨论流于形式。

(3)课堂设计:在充分分析的基础上对课堂讨论的组织进行预先设计,包括组织形式的设计和问题的设计。课堂讨论可采用以个人或以小组为单位进行讨论。

2.学生的准备。要在课堂上深入讨论案例,同学必须做充分的准备工作。课堂讨论前要求学生熟悉案例内容并查找相关的资料,进行必要的课前分析。

(二)课堂组织

案例教学的课堂实施中,教师主要应做好角色转换工作。在课堂讨论中,教师的角色不再是知识的讲授者,而是讨论的引导者,讨论的主体是学生。教师应通过提示、反问、追问、鼓励、表扬等多种手段和方法,激发他们参与课堂讨论的热情与信心,使讨论能够深

入地进行下去。讨论结束后,教师应对同学们的讨论情况进行及时地概括与总结,肯定其成绩与优点,对不足之处给出改进的建议,以便同学在以后的学习中能够得到提高。

(三)对案例分析进行书面分析,成绩考核

分析报告是对学生分析问题、解决问题能力的考查和对教学效果的检验,学生应认真撰写。分析报告应能列出案例的主要问题,分析有理有据,建议合情合理,思维活跃,评述得当,文笔流畅,能够充分体现对该案例和相关知识的把握程度。在此基础上,教师根据课堂讨论发言情况、撰写案例分析报告的情况评定学生的学习成绩,给出考核分数。

作者单位:江苏省连云港海州中等专

业学校