年度市场营销计划方案
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职业经理人课程-I4
有效制定 《年度市场营销计划》
Quatech China Business Value Provider!
2019/12/26
1
学习本课的目的
= 提高身价 掌握了本课程 = 拥有赢取更大人生价值的机会
2019/12/26
2
年度营销计划是企业必须进行的工作
本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业
2019/12/26
4
故事一
黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近 两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒 临倒闭，他该怎么办呢？
2019/12/26
5
这个故事告诉我们：
没有计划你可以生存 出现危机再作计划，有点晚了
2019/12/26
6
问题
请列出您所在公司的营销计划的主要内容 请提出您所担心的主要问题
他开始觉得自己并不了解自己的公司
2019/12/26
18
第一章：前言
介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等……
简要介绍企业的总体发展规划与目的 （OGSM）
介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
2019/12/26
19
产品分析
知识度 忠诚度 参与度 分类与盈利状况
营销目标通常分为以下几种：
www.jlkouq0.com www.jlkouq6.com
市场占有率
销售额指标
利润指标
销售量指标
www.kqzl0.com www.gfkqyy.com www.024kqyy.com www.gfkouq.com www.sykqyy0.com www.gfkqyy0.com www.kqyy66.com www.gfyykq.com
8
计划的分类
公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划]
年度层面---[年度市场营销计划]
2019/12/26
9
制定计划的原则
由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度
围绕目标 目标》方针》方法
以市场为导向 市场分析》问题》解决方针
2019/12/26
20
知识度
2019/12/26
商品房 汽车
品牌依赖 高利润
参与度
21
现状分析---产品特点
例
石油炼厂
基础油
润滑油
汽机油 工业润滑油
柴机油
个人轿车 营运（客） 工业、建筑
个人轿车 营运（货） 工业
添加剂
① 中高档包装油
② 中低端散装油 ③ 中高档工业油 ④ 中低端工业油 ⑤ 中高档包装油
整合资源 市场部》销售部》技术部》生产
2019/12/26
10
基础理论
消费行为理论
• 动机—态度---决策
项目管理理论
• 关键路径/PERT 理论/ CPS
销售发生理论 STRATPORT 预算理论 市场研究方法论
2019/12/26
11
计划的结构
总体目标 阶段目标 状况分析 问题与机会 方针与政策 执行计划 监控计划 风险评估与对策
手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/
其他）
2019/12/26
15
制定计划的组织结构
总经理
市场总监
销售总监
品类经理
大区经理
品牌经理 品牌经理
技术总监
2019/12/26
16
年度营销计划分步详解
故事二
黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去 两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损 的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。
2019/12/26
7
职业经理人的计划能力
作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力
始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际
2019/12/26
关
键
1.
问
2.
题
6.监控调整
市场
7.
风
销售
险
评
估
内部
13
-----制定年度营销计划的原则
目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表，言简意赅
2019/12/26
14
计划前资料准备
品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据 过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对
的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。
本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。
2019/12/26
3
内容简介
职业经理人的计划能力 概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业
2019/12/26
24
第二章：年度营销目标
www.jilkq88.com www.jilkq01.com www.jlkq123.com
www.jilkq0.com
营销目标由整体战略规划指导制定 www.jilinkq.com
营销目标应以量化方式表述
www.jilkq.com www.jilkouq.com
⑥ 中低端包装油 ⑦ 中低端散装油
2019/12/26
利润高 利润极低
低利
22
例
战略规二、划具与体发阶段展规目划 标---具体阶段规划
2019/12/26
23
故事三
张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今 年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回 答是 因为今年我们增长了40%。
2019/12/26
25
------科学的制定目标
目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性
科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 通常目标的计算方法：
• S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ
1 2 3 4
2019/12/26
2019/12/26
12
-----年度营销计划的结构与内容
1.
2.
总
年
体ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
度
规
目
划
标
市场部 销售部
人力资源
财务部 生产部
2019/12/26
3.现状分析 • 市场环境 • 客户/消费者 • 竞争者 • 企业自身 • 上年度分析
5.执行计划
品牌/广告 渠道/终端
素质与效能
预算/成本 管理与成本
4.经营方针
有效制定 《年度市场营销计划》
Quatech China Business Value Provider!
2019/12/26
1
学习本课的目的
= 提高身价 掌握了本课程 = 拥有赢取更大人生价值的机会
2019/12/26
2
年度营销计划是企业必须进行的工作
本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业
2019/12/26
4
故事一
黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近 两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒 临倒闭，他该怎么办呢？
2019/12/26
5
这个故事告诉我们：
没有计划你可以生存 出现危机再作计划，有点晚了
2019/12/26
6
问题
请列出您所在公司的营销计划的主要内容 请提出您所担心的主要问题
他开始觉得自己并不了解自己的公司
2019/12/26
18
第一章：前言
介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等……
简要介绍企业的总体发展规划与目的 （OGSM）
介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
2019/12/26
19
产品分析
知识度 忠诚度 参与度 分类与盈利状况
营销目标通常分为以下几种：
www.jlkouq0.com www.jlkouq6.com
市场占有率
销售额指标
利润指标
销售量指标
www.kqzl0.com www.gfkqyy.com www.024kqyy.com www.gfkouq.com www.sykqyy0.com www.gfkqyy0.com www.kqyy66.com www.gfyykq.com
8
计划的分类
公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划]
年度层面---[年度市场营销计划]
2019/12/26
9
制定计划的原则
由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度
围绕目标 目标》方针》方法
以市场为导向 市场分析》问题》解决方针
2019/12/26
20
知识度
2019/12/26
商品房 汽车
品牌依赖 高利润
参与度
21
现状分析---产品特点
例
石油炼厂
基础油
润滑油
汽机油 工业润滑油
柴机油
个人轿车 营运（客） 工业、建筑
个人轿车 营运（货） 工业
添加剂
① 中高档包装油
② 中低端散装油 ③ 中高档工业油 ④ 中低端工业油 ⑤ 中高档包装油
整合资源 市场部》销售部》技术部》生产
2019/12/26
10
基础理论
消费行为理论
• 动机—态度---决策
项目管理理论
• 关键路径/PERT 理论/ CPS
销售发生理论 STRATPORT 预算理论 市场研究方法论
2019/12/26
11
计划的结构
总体目标 阶段目标 状况分析 问题与机会 方针与政策 执行计划 监控计划 风险评估与对策
手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/
其他）
2019/12/26
15
制定计划的组织结构
总经理
市场总监
销售总监
品类经理
大区经理
品牌经理 品牌经理
技术总监
2019/12/26
16
年度营销计划分步详解
故事二
黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去 两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损 的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。
2019/12/26
7
职业经理人的计划能力
作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力
始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际
2019/12/26
关
键
1.
问
2.
题
6.监控调整
市场
7.
风
销售
险
评
估
内部
13
-----制定年度营销计划的原则
目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表，言简意赅
2019/12/26
14
计划前资料准备
品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据 过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对
的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。
本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。
2019/12/26
3
内容简介
职业经理人的计划能力 概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业
2019/12/26
24
第二章：年度营销目标
www.jilkq88.com www.jilkq01.com www.jlkq123.com
www.jilkq0.com
营销目标由整体战略规划指导制定 www.jilinkq.com
营销目标应以量化方式表述
www.jilkq.com www.jilkouq.com
⑥ 中低端包装油 ⑦ 中低端散装油
2019/12/26
利润高 利润极低
低利
22
例
战略规二、划具与体发阶段展规目划 标---具体阶段规划
2019/12/26
23
故事三
张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今 年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回 答是 因为今年我们增长了40%。
2019/12/26
25
------科学的制定目标
目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性
科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 通常目标的计算方法：
• S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ
1 2 3 4
2019/12/26
2019/12/26
12
-----年度营销计划的结构与内容
1.
2.
总
年
体ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
度
规
目
划
标
市场部 销售部
人力资源
财务部 生产部
2019/12/26
3.现状分析 • 市场环境 • 客户/消费者 • 竞争者 • 企业自身 • 上年度分析
5.执行计划
品牌/广告 渠道/终端
素质与效能
预算/成本 管理与成本
4.经营方针