海澜之家

“海澜之家”营销策略初探

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用、保护和扩展的能力。用于识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌的发展已有几百年的历史，服装品牌的发展尤为迅速。国内外服装业的名牌如：伊夫·圣罗兰、培罗蒙、乔治·阿玛尼、开普迪诺等品牌，有的是设计师的名字，有的是顶级名牌公司的名称。

江阴海澜服饰有限公司生产的“海澜之家”品牌男装连续数年被授予江苏省名牌产品称号。年销售额达10亿多人民币。2006 年“海澜之家”在有着中国服装

“奥斯卡奖”之誉的“2004- 2005”中国服装品牌年度大赛中，一举荣获“营销大奖”。

随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。改革开放以来，中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的效果。江阴海澜服饰有限公司在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持研究服装品牌的营销策略，学习国际著名品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。下面，笔者就“海澜之家”男装品牌分析其营销策略。

一、“海澜之家”男装品牌的形象策略

策略当今的消费品市场上，一提起I B M 就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼（L A C OST E），伊夫·圣罗郎（Y . S. L）也会让人能想到高档的运动装和高级服饰。著名品牌甚至成为了某类产品的代名词。从某种角度讲，这就是名牌的形象，品牌的效应。

为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应，“海

澜之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。国际上通常采用的品牌名称

= 企业名称的惯例，实际上是为了方便消费者的认知和认同。因此，海澜服饰有限

公司在实施C I S战略时，考虑到以下的问题。

1、整体计划

“海澜之家”男装品牌形象的树立从整体上综合表现。企业识别系统（C I S）由三个识别子系统构成，分别是理念识别（M I），行为识别（B I）和视觉识别（V I）。

（1）理念识别是企业的经营理念，是 C I 的基本精神所在，它包括经营信条、企业文化、经营哲学和方针策略。海澜公司从整体营销策略考虑，树立以顾客为本的理念，产品高档且大众化。并且形成了自己的品牌服务，那就是服务方式不仅要满足顾客需要，更要超越顾客期望，要有领先于同行的服务内容和服务方式。比如：公司首创标准化西服自选模式。顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就象是顾客自己的大衣柜，“主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。让

你真正体验自由自在的购衣乐趣。

（2）行为识别是动态的识别形式，他包括员工教育，工作环境、市场调查、

产品维护、公共关系、公益活动等。产品特色是“海澜之家”男装品牌创立的生命线。产品创新成为“海澜之家”男装品牌赢得市场份额的加速器。一款服装能否主动适应市场，关键在于能否主动根据情况的变化，适时适地进行科学的市场调研和预测。产品特色是品牌发展的关键。公司将国内一些品牌，如“培罗蒙”、“雅戈尔”等与“海澜之家”作了充分的比较，认为当今市场较适应于中档的品牌。因此，“海澜之家”男装品牌定位于中档的、工薪阶层的、大众的消费群。品牌定位的准确为其高速发展获得了足够的空间。同时，公司还对全国连锁企业的店长和骨干进行业务培训。每一个员工进入海澜公司工作，第一件事就是接受培训，学习产品、服务知识和技能，学习如何更好地为消费者服务，力求使消费者达到百分之百的满意。

（3）视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，这方面

所含的项目最多，层面最广，效果也最直接。观念识别是源头是根本，行为识别和

视觉识别都是在理念指导下产生出来的，不能本末倒置或舍本逐末。片面强调品牌导入视觉形象，无法体现三者间的层次性和系统性，流于形式有碍于品牌的推行。

2、体现差别化

差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。

品牌形象的树立需要体现差异，富有特色，品牌竞争实质上就是差别化竞争。差别化主要在于使产品本身富有独特性。通过市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业依据客观实际塑造出自己的个性化品牌。

二、“海澜之家”男装品牌的价格策略。

在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者购买行为的首要因素，在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，在购买者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面采取的是多品牌战略，主要采取的是高档中价法。

对于一个服装企业，一般而言，不可能占领全部市场份额，而只能在市场细分的基础上，选择若干个市场作为自己的目标市场。高档中价法可以精确地定位品牌的目标市场，以积极的姿态去开拓中、高端市场，努力扩大自己所在市场层面上的市场份额，塑造企业长盛不衰的标志形象。

海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持以获得正常利润为定价目标。定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中，定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既要有一流的设备又要有一流的高素质人才，既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料。才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜之家”男装品牌