体育产业创意与策划
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
自创大型文艺演出 引进大型商业演出和大型游泳 比赛 慢摇迪吧 世界风情酒吧 文化吧 08 大 道 特色餐厅 健身休闲 运动精品专营店 99俱乐部 名车展示中心 游艇展示中心 旅游休闲 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 竞争＋ 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 竞争＋ 互补 互补 互补 竞争－ 竞争 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 竞争＋ 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 竞争＋ 互补 互补 互补 互补 竞争－ 竞争－ 互补 互补 互补 互补 互补 竞争＋ 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 竞争＋ 竞争－ 互补 互补 互补 竞争－ 互补 互补 互补 互补 互补
第二节 国内外体育产业发展状况
• 我国体育产业虽然起步较晚，但发展很快，产业的 领域不断拓展，发展规模也不断扩大，产业的质量 也有所改善，产业的效益也明显增高。体育产业的 整体规模和其他产业相比较虽然不是很大，但是在 社会主义市场经济发展中，已经构成了一个独具特 色的产业门类。
第二节 国内外体育产业发展状况
体育特许产品开发
体育场馆及 设备租赁
康 复 保 健
餐饮服务
产品链设计方法（圈层延伸）
第三节 体育产业的创意与策划
• （四）体育服务产品开发与设计的动力模式 • 1.需求牵引型动力模式：市场－研发－生产－市场 • 首先进行市场调查，了解市场需要何种新产品；然 后进行技术、价格、性能等方面的研究；最后根据 销售预测决定是否开发这种服务产品。 • 2.技术导向型动力模式：科研－生产－营销 • 从最初的科学探索出发，以供给的变化带动需求的 产生和变化。如体育电子竞技项目。
第四节 体育产业创意与策划案例分析
• 案例：“水立方”产品开发与项目策划
各功能区业态分布运营情况说明
内容 业态 运 动 功 能 业 态 经营 平面分布区域 内容 精英休闲游泳、学院比赛厅及附属健身厅 培训 大众游泳 热身厅及附属 网球 多功能厅 G13高尔夫俱乐部或 高尔夫球场或嬉水乐园 嬉水乐园 大型比赛 比赛厅 大型文化活动 文化 娱乐 休闲 业态 08 慢摇迪吧 大 世界风情酒吧 道 文化吧 特色餐厅 健身休闲 运动精品专营店 99俱乐部 旅游休 奥运角（留念） 闲业态 运动体验 观景休闲 餐饮、购物 比赛厅、高尔夫球场 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东西两段地下一层 商业街 北小楼东西两段及地下一层 800 35×23 7636＋泡 泡吧600 建筑面积 赛后空间 开放 （㎡） 尺寸 天数 7424 116×64 330 94×50 4700 37×62 330 2256 10482 330 330 28 9 330 330 330 330 3552 330 2550＋首层东南入 330 口大厅1040 17639 330 330 330 111×19 330 330 经营方式 自营 自营 自营 自营 合作+自 营 合作+自 营 招商 招商 招商 自营 自营 招商 自营 自营 自营 自营 自营 赢利模式 会员年费、培训费、学员学费、其 他综合消费 会员年费、培训费、其他综合消费 按小时收取场地费 按练习场收费或嬉水乐园门票 出租场地费、报名费、服务费、赞 助费 门票、赞助费、场地租金 门票及酒水消费 场地租金 场地租金 营业收入 培训费、会员会费 场地租金 会员资格费、年费、营业收入 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费
第二节 国内外体育产业发展状况
• • • • • • • • • • 三、我国发展体育产业的基本措施 《中国体育产业发展纲要》（2007年） （一）体育单项运动协会的产业化发展 （二）体育设施、场馆的经营开发 （三）体育无形资产的经营开发 （四）体育彩票的管理和发展 （五）各类体育基金的管理 （六）体育市场立法 （七）体育经营管理人才和体育产业队伍的建设 （八）体育产业领导工作
• （二）策划的基本流程
市场分析 发布策划 市场定位 策划组合 反馈 核心诉求 活动策划 核心策划 表现策划
产品链设计的主要方法
关联产品
核心产品
外延产品
• （三）产品链设计策略 • 圈层延伸：核心产品、 关联产品和外延产品。 • 区别于垂直延伸。 社
文化表演
体育信息服务
区 体育媒体服 服 务 务
体育赛事活动 健身会员服务 体育健身培训 无形资产开发 。。。。
第一节 体育产业概述
• 三、体育产业的内容 • 体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育 中介产业和体育产业消费者等。 • 其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括 体育竞技业与大众健身业；体育外围产业的产业链 包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育 旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介 产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育 保险业等；而体育消费者是体育产业的决定力量。
第一节 体育产业概述
• 二、体育产业与体育事业的区别 • 体育事业的主要任务是满足社会精神文明的需求， 更注重社会效益，具有公益、福利的性质。 • 体育产业的重要目的则是谋求获利，更注重经济效 益，因而具有商业的性质。
第一节 体育产业概述
• 在资金来源方面，我国现行的财税政策是事业单位的经费 由国家财政拨款，企业所需资金由银行贷款，到期还本付 息，办事业不收税，办企业则按利率收取利税，当体育事 业向体育产业转化后，经费下拨情况就会发生变化，根据 其产业发展的运行机制，强调自我生存、自我发展、自我 约束。 • 在经济性质方面，事业经济性质是产品经济，运行机制主 要靠行政指令，要求以福利、公益、社会效益为主；产业 经济性质是商品经济，运行机制靠市场调节，要求以经营 为主，在提高社会效益的前提下努力提高经济效益。
• 产品的成长具有周期性的特点（导入期、成长期、成 熟期和衰退期）。
销 售 与 利 润
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
第三节 体育产业的创意与策划
• 二、体育产业开发策划 • （一）产品开发要素 • 识别机会；质量与成本的权衡；技术细节；产品的 时效性；创新性；开发团队；产品链设计
第三节 体育产业的创意与策划
第二节 国内外体育产业发展状况
• 一、国外体育产业发展状况 • 体育产业是名副其实的朝阳产业。早在2000年，全 球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均 每年20%的速度增长着。 • 世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代 ，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值（ GDP）的1%，在各大行业总产值的排名中居第22 位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已 经超过了3000亿美元。
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （三）社会化 扩大社会影响 树立良好形式 获得广泛关注 吸引更多投入
第三节 体育产业的创意与策划
• 四、体育产品开发的注意事项 • 1.无形性：非实体性服务； • 2.不可储存性：为消费者提供服务之后，服务立刻 消失； • 3.差异性：服务产品不可能完全相同，同一服务人 员提供的服务也不可能始终如一； • 4.同时性：服务的生产过程与消费过程同时发生； • 5.易模仿性：服务过程暴露在外，容易被模仿。
• 目前，我国体育产业发展现状主要体现在四个方面： • 第一，以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模， 市场体系的基本框架已趋清晰。基本包括竞赛表演市场、健 身娱乐市场、技术培训与咨询市场，体育无形资产市场、体 育旅游市场。 • 第二，体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产 业效益逐步提高。 • 第三，社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合 现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团。 • 第四，确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、 多形式的产业化筹资机制。
[思考题]
• 1.体育产业的社会功能有哪些？ • 2.体育产业的经济模式有哪些？ • 3.体育产业文化策划的过程和要点有哪些？
本章完
商业街一层或南小楼顶层空中水 族观景休闲花园 比赛厅、热身厅、高尔夫球场、 南小楼地下健身房 南小楼顶空中水族观景休闲花园 2109 南小楼东段
国家游泳中心业态分布平面示意图
国家游泳中心业态设置及分布消费信道流向示意图
水立方的产品开发设计
北京奥体公园项目 首都体育馆 下沉式广 庆典广 摩根大 信息大 会议中 体育场 （鸟 国家 英东游泳 国家游泳中心 地下商业 （非奥体公园项 场 场 厦 厦 心 巢） 体育馆 馆 各功能区项目 目） 精英休闲游泳学院 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 培训 大众游泳 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争＋ 互补 网球 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 G13高尔夫或嬉水乐园 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 自创大型游泳比赛 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （一）职业化 中国体育项目职业化之路： 高尔夫 1993年 足球 1994年 篮球 1995年 乒乓球 1996年 排球 1996年 网球 2002年
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （二）商业化 体育项目商业化的途径： 1.门票 2.广告 3.指定产品 4.电视/网络转播权
文化产业创意与策划
第九章
本章要点
• • • • 体育产业概述 国内外体育产业的发展情况 体育产业创意与策划 案例分析
第九章 体育产业创意与策划
• 引导案例 • 2008年北京奥运会文化策划
第一节 体育产业概述
• 一、体育产业定义 • 体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供 体育服务的各行业的总和。 • 体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产 业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益， 同时又具有不同于其他产业部门的特性。其产品的 重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产 、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明 进步。
第二节 国内外体育产业发展状况
• 在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的 年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。澳大利 亚、Βιβλιοθήκη Baidu拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等 发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（ GDP）的1%—1.5%。
第二节 国内外体育产业发展状况
• 二、国内体育产业发展状况 • 我国体育市场的产业化进程开始于20世纪80年代。 到了90年代中期，我国体育产业才具有较为完整的 产业形态和较为完善的体育行业的制度，我国的体 育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业 和体育用品业等具体行业也是在这个时期得以充分 发展。
第三节 体育产业的创意与策划
• 一、产品的概念及成长周 期 • 产品是指能够满足一定的 消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品链：产品链（线）是 指相互关联的一组产品， 又称为产品大类。 • 产品是一个整体概念。
19
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
第三节 体育产业的创意与策划
第二节 国内外体育产业发展状况
• 我国体育产业虽然起步较晚，但发展很快，产业的 领域不断拓展，发展规模也不断扩大，产业的质量 也有所改善，产业的效益也明显增高。体育产业的 整体规模和其他产业相比较虽然不是很大，但是在 社会主义市场经济发展中，已经构成了一个独具特 色的产业门类。
第二节 国内外体育产业发展状况
体育特许产品开发
体育场馆及 设备租赁
康 复 保 健
餐饮服务
产品链设计方法（圈层延伸）
第三节 体育产业的创意与策划
• （四）体育服务产品开发与设计的动力模式 • 1.需求牵引型动力模式：市场－研发－生产－市场 • 首先进行市场调查，了解市场需要何种新产品；然 后进行技术、价格、性能等方面的研究；最后根据 销售预测决定是否开发这种服务产品。 • 2.技术导向型动力模式：科研－生产－营销 • 从最初的科学探索出发，以供给的变化带动需求的 产生和变化。如体育电子竞技项目。
第四节 体育产业创意与策划案例分析
• 案例：“水立方”产品开发与项目策划
各功能区业态分布运营情况说明
内容 业态 运 动 功 能 业 态 经营 平面分布区域 内容 精英休闲游泳、学院比赛厅及附属健身厅 培训 大众游泳 热身厅及附属 网球 多功能厅 G13高尔夫俱乐部或 高尔夫球场或嬉水乐园 嬉水乐园 大型比赛 比赛厅 大型文化活动 文化 娱乐 休闲 业态 08 慢摇迪吧 大 世界风情酒吧 道 文化吧 特色餐厅 健身休闲 运动精品专营店 99俱乐部 旅游休 奥运角（留念） 闲业态 运动体验 观景休闲 餐饮、购物 比赛厅、高尔夫球场 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东段 南小楼东西两段地下一层 商业街 北小楼东西两段及地下一层 800 35×23 7636＋泡 泡吧600 建筑面积 赛后空间 开放 （㎡） 尺寸 天数 7424 116×64 330 94×50 4700 37×62 330 2256 10482 330 330 28 9 330 330 330 330 3552 330 2550＋首层东南入 330 口大厅1040 17639 330 330 330 111×19 330 330 经营方式 自营 自营 自营 自营 合作+自 营 合作+自 营 招商 招商 招商 自营 自营 招商 自营 自营 自营 自营 自营 赢利模式 会员年费、培训费、学员学费、其 他综合消费 会员年费、培训费、其他综合消费 按小时收取场地费 按练习场收费或嬉水乐园门票 出租场地费、报名费、服务费、赞 助费 门票、赞助费、场地租金 门票及酒水消费 场地租金 场地租金 营业收入 培训费、会员会费 场地租金 会员资格费、年费、营业收入 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费 参观门票＋餐饮、购物消费
第二节 国内外体育产业发展状况
• • • • • • • • • • 三、我国发展体育产业的基本措施 《中国体育产业发展纲要》（2007年） （一）体育单项运动协会的产业化发展 （二）体育设施、场馆的经营开发 （三）体育无形资产的经营开发 （四）体育彩票的管理和发展 （五）各类体育基金的管理 （六）体育市场立法 （七）体育经营管理人才和体育产业队伍的建设 （八）体育产业领导工作
• （二）策划的基本流程
市场分析 发布策划 市场定位 策划组合 反馈 核心诉求 活动策划 核心策划 表现策划
产品链设计的主要方法
关联产品
核心产品
外延产品
• （三）产品链设计策略 • 圈层延伸：核心产品、 关联产品和外延产品。 • 区别于垂直延伸。 社
文化表演
体育信息服务
区 体育媒体服 服 务 务
体育赛事活动 健身会员服务 体育健身培训 无形资产开发 。。。。
第一节 体育产业概述
• 三、体育产业的内容 • 体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育 中介产业和体育产业消费者等。 • 其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括 体育竞技业与大众健身业；体育外围产业的产业链 包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育 旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介 产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育 保险业等；而体育消费者是体育产业的决定力量。
第一节 体育产业概述
• 二、体育产业与体育事业的区别 • 体育事业的主要任务是满足社会精神文明的需求， 更注重社会效益，具有公益、福利的性质。 • 体育产业的重要目的则是谋求获利，更注重经济效 益，因而具有商业的性质。
第一节 体育产业概述
• 在资金来源方面，我国现行的财税政策是事业单位的经费 由国家财政拨款，企业所需资金由银行贷款，到期还本付 息，办事业不收税，办企业则按利率收取利税，当体育事 业向体育产业转化后，经费下拨情况就会发生变化，根据 其产业发展的运行机制，强调自我生存、自我发展、自我 约束。 • 在经济性质方面，事业经济性质是产品经济，运行机制主 要靠行政指令，要求以福利、公益、社会效益为主；产业 经济性质是商品经济，运行机制靠市场调节，要求以经营 为主，在提高社会效益的前提下努力提高经济效益。
• 产品的成长具有周期性的特点（导入期、成长期、成 熟期和衰退期）。
销 售 与 利 润
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
第三节 体育产业的创意与策划
• 二、体育产业开发策划 • （一）产品开发要素 • 识别机会；质量与成本的权衡；技术细节；产品的 时效性；创新性；开发团队；产品链设计
第三节 体育产业的创意与策划
第二节 国内外体育产业发展状况
• 一、国外体育产业发展状况 • 体育产业是名副其实的朝阳产业。早在2000年，全 球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均 每年20%的速度增长着。 • 世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代 ，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值（ GDP）的1%，在各大行业总产值的排名中居第22 位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已 经超过了3000亿美元。
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （三）社会化 扩大社会影响 树立良好形式 获得广泛关注 吸引更多投入
第三节 体育产业的创意与策划
• 四、体育产品开发的注意事项 • 1.无形性：非实体性服务； • 2.不可储存性：为消费者提供服务之后，服务立刻 消失； • 3.差异性：服务产品不可能完全相同，同一服务人 员提供的服务也不可能始终如一； • 4.同时性：服务的生产过程与消费过程同时发生； • 5.易模仿性：服务过程暴露在外，容易被模仿。
• 目前，我国体育产业发展现状主要体现在四个方面： • 第一，以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模， 市场体系的基本框架已趋清晰。基本包括竞赛表演市场、健 身娱乐市场、技术培训与咨询市场，体育无形资产市场、体 育旅游市场。 • 第二，体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产 业效益逐步提高。 • 第三，社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合 现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团。 • 第四，确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、 多形式的产业化筹资机制。
[思考题]
• 1.体育产业的社会功能有哪些？ • 2.体育产业的经济模式有哪些？ • 3.体育产业文化策划的过程和要点有哪些？
本章完
商业街一层或南小楼顶层空中水 族观景休闲花园 比赛厅、热身厅、高尔夫球场、 南小楼地下健身房 南小楼顶空中水族观景休闲花园 2109 南小楼东段
国家游泳中心业态分布平面示意图
国家游泳中心业态设置及分布消费信道流向示意图
水立方的产品开发设计
北京奥体公园项目 首都体育馆 下沉式广 庆典广 摩根大 信息大 会议中 体育场 （鸟 国家 英东游泳 国家游泳中心 地下商业 （非奥体公园项 场 场 厦 厦 心 巢） 体育馆 馆 各功能区项目 目） 精英休闲游泳学院 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 培训 大众游泳 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争＋ 互补 网球 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 G13高尔夫或嬉水乐园 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补 自创大型游泳比赛 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 互补 竞争－ 互补
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （一）职业化 中国体育项目职业化之路： 高尔夫 1993年 足球 1994年 篮球 1995年 乒乓球 1996年 排球 1996年 网球 2002年
第三节 体育产业的创意与策划
• • • • • • • 三、体育文化策划的三大特点 （二）商业化 体育项目商业化的途径： 1.门票 2.广告 3.指定产品 4.电视/网络转播权
文化产业创意与策划
第九章
本章要点
• • • • 体育产业概述 国内外体育产业的发展情况 体育产业创意与策划 案例分析
第九章 体育产业创意与策划
• 引导案例 • 2008年北京奥运会文化策划
第一节 体育产业概述
• 一、体育产业定义 • 体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供 体育服务的各行业的总和。 • 体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产 业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益， 同时又具有不同于其他产业部门的特性。其产品的 重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产 、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明 进步。
第二节 国内外体育产业发展状况
• 在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的 年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。澳大利 亚、Βιβλιοθήκη Baidu拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等 发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（ GDP）的1%—1.5%。
第二节 国内外体育产业发展状况
• 二、国内体育产业发展状况 • 我国体育市场的产业化进程开始于20世纪80年代。 到了90年代中期，我国体育产业才具有较为完整的 产业形态和较为完善的体育行业的制度，我国的体 育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业 和体育用品业等具体行业也是在这个时期得以充分 发展。
第三节 体育产业的创意与策划
• 一、产品的概念及成长周 期 • 产品是指能够满足一定的 消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品链：产品链（线）是 指相互关联的一组产品， 又称为产品大类。 • 产品是一个整体概念。
19
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
第三节 体育产业的创意与策划