什么是网络效应

什么是网络效应

信息产品存在着互联的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这种情况，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络外部性(network externality)，或称网络效应。

网络效应是说，一个网络的价值，与网络中的节点数成正比。典型例子是电话，只有装电话的人多了，电话网络的价值才能充分体现。很多人对QQ充满抱怨，却放不下这个小小的IM软件，因为那几乎等于一个中国网民的网上社会关系。关注网络效应的人，可能忽视了网络负效应。一个网络的节点数越多，它被滥用的风险就越大，造成的损失也越大。典型例子是计算机病毒，Windows平台组成了一个巨大的个人计算机网络，在获得各种便利的同时，人们也不得不承受病毒带来的巨大损失。很多人开始由IE转向Firefox，并不是因为Firefox更快速或更稳定，仅仅是因为针对IE的各种流氓行径已经让人防不胜防。另外，网络越大，网络的维护成本也就越大。以每个人的社交圈子为例，固然，扩展个人的社交网络，可以带来更多的潜在机会，但同时，维护这个网络也要花费更多的精力。不同年龄段、不同职业的人，对社交网络的需求也不一样。在校学生还没有建立广泛的社交关系，而且他们有大量时间需要消耗，所以他们的需求是近乎无节制地扩展网络，我想这是QQ和MySpace得以成功的关键。但在一个商务人群中，他们已经有了一定的社交网络，时间的价值常常要高于扩展网络所带来的价值，他们只是想更有效地管理和维护这个网络，而不是让它无限制地膨胀。

网络效应作用机制

企业因“大”而变“美”的原因有多种，包括(1)规模使分工成为可能，而分工又

使熟能生巧成为可能；(2)企业进行垂直整合，可以使企业免于上游或下游企业的敲竹杠行为；(3)大企业可减少固定成本投入，从而促进网络效应；(4)大企更能维系更长久的售后服务；以及(5)大企业更能利用“长尾效应”而向用户提供个性化的服务。除此以外，网络大平台还能衍生另一类服务，那就是个性化的数据分析。今天，随着信息技术的发展，每个人的行动轨迹被移动电话详细记录了、财务状况被信用卡详细记录了、所见所言被浏览历史和博客张贴详细记录了、爱恨恩仇被社交网站详细记录了……海量的信息中包含大量具有商业价值的线索。利用用户的个人信息，与保护用户的个人隐私，两者可以巧妙地结合起来而不冲突。Gmail的自动广告模式，提供了一个优良的范例。Gmail后台自动扫描用户的邮件内容，根据其中的关键字在用户界面弹出广告。在这个过程中，Gmail保证没有人工参与，不会伤害用户隐私。网络平台朝着“大”的方向积聚，是一种符合消费者利益的内在趋势。这就意味着政府在以《反垄断法》为基础实施竞争政策时，应该充分理解和遵循这些规律，从而尽量避免错误政策对互联网产业发展带来的负面影响。

在这个问题上，必须重温美国法官兼学者Frank Easterbrook的真知灼见。他在其论文“反垄断的局限(The Limits of Antitrust)”中对比了两类反垄断司法错误所造成的危害，进而提出反垄断司法(或一般性的竞争政策)必须以守为攻、保持谨慎的管制理念。法官Easterbrook认为，反垄断执法者在“鼓励正当竞争”和“惩罚不良竞争”的过程中，难免会犯两类错误，一是错杀好人，即“假阳性错误”，二是错放坏人，即“假阴性错误”。这两类错误都应该避免，否则就都会对市场竞争的健康发展产生不良影响。

问题是，这两类错误对市场所造成的影响是不对称的。Easter-brook法官指出，反垄断执法者哪怕错放了坏人，坏人对经济所能够造成的伤害也仍然是有限的，因为市场竞争会迅速地将错误纠正过来，让坏人所攫取的垄断地位变得昙花一现；相反，如果执法者错杀了好人，对本来是良性的竞争行为作出了错误的处罚，那么这种错误的处罚就往往会制度化、条文化、法规化，从而持续相当长的时间，那么这种错误的危害就是深远的。

就拿1911年美国最高法院法官判决“迈尔斯博士医药公司案(Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons)”为例。案中一家医药公司，因为与药品零售商达成了“最低零售限价”协议而被起诉。当时法官不能理解这种做法的经济意义，于是禁止。过了49年，才有经济学者出来解释这种销售安排的经济意义(见L. Telser, "Why Should Manu-facturers Want Fair Trade," 1960)，而到了2007年美国最高法院才正式推翻它自己在96年前所作出的这一判决。换言之，错误的判决影响了近一个世纪的正常商业活动。

又如本世纪之交发生的微软案为例。美国政府控告微软在操作系统中捆绑浏览器，案件诉讼几年后无疾而终。但欧洲再兴起雷同的官司，微软被指在操作系统中捆绑媒体播放器，缴纳罚金达十亿美元，并被迫在欧洲地区同时销售两款操作系统，一款包含媒体播放器，另一款不包含媒体播放器，而两者价钱竟然相同！荒唐之处在于：十亿美元量级的大案，结局只是强迫厂商以相同的价格提供较次的产品。试问这对欧洲的市场竞争有何好处？对欧洲的消费者有何好处？而带有媒体播放器的视窗操作系统，对美洲和亚洲的用户又有何害处？

前车之鉴。互联网产业的竞争，本身就已经足够激烈。回想IBM、微软、雅虎、谷歌……哪怕曾经如日中天，也照样不进则退。哪怕存在垄断行为，只要能够让市场竞争来纠正，就不要让政府轻率出手，因为后者要笨拙得多。对互联网产业适用反垄断法或竞争政策，尤其要审慎掂量互联网特性，尤其要防止错伤无辜！

网络效应分析

网络效应可分为：“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如电话、传真以及互联网等。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。

网络效应的存在，尤其是未被市场机制化了的“直接网络效应”的存在，催生了外部性，即消费者对于网络性产品的消费行为会对其他消费者带来“正外部性”。而当这种正外部性的行为未得到补偿或鼓励时，造成网络产品的最有消费者数量低于实际消费者数量，这就导致了“市场失灵”。