《机电产品市场营销学》第六章 机电产品用户购买行为分析

衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。
(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。
（六）购后评价
• 消费者在购买产品后，往往会通过自己的 使用或他人的评价，对其购买选择情况进 行检验。
• 如果产品或服务的实际表现达到了消费者 的预期期望状态，消费者就会实现满意， 反之则会导致不满意。
二、消费者行为特点：
消费者特点： 消费者主体多，个性、偏好差异大，
需求与购买力差异大；消费者不是产品、 技术、营销等专家，其购买大多是非专 家购买，流动性与变化性强。
第六章 机电产品用户购买行为分析
第一节 机电产品消费者市场购买行为阶段与 特点 第二节 机电产品产业市场购买行为分析 第三节 影响生产者购买决策的因素 第四节 生产者购买的决定过程 第五节 组织机构、政府和转卖市场
第六章 机电产品用户购买行为分析
市场购买行者行为研究
消费者市场
市影购购 场响买买 特因类过 点素型程
电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、
纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、
家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又
分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品. (2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费 者
大
卷
入
程小
度
系列化
产品或品牌差异
回访
大
小
复杂购买
和谐购买
多样 购买
习惯购买
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
营销 刺激
产品 价格 渠道 促销
环境 刺激
经济 技术 政治 文化
购买者 的特性
消费者市场的特点
多样性和不确定性 少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性
营销对策
经常ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ踪市场 产品多档次多规格
铺货点要多
促销应多，形式多样
消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多 次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性， 偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差； c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互 动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理 性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被 情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经 济增长日益更新。
(二)产生购买动机
• 在这个阶段里，消费者一般首先从记忆中 搜寻此前对该产品或品牌形成的印象，这 种信息收集称为内部信息收集。
• 外部信息收集的来源主要有三个途径：第 一个途径是个人来源，第二个途径是公共 来源，第三个途径是商业来源 。
(三)收集商品信息
• 来源于经验 • 来源于相关团体 • 来源于市场 • 公共来源
品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接
影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后
决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者
(二)买何物(What)，即分析购买客体。
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、
2. 营销实践分析： • 务实动机：使用性能 • 求美动机：款式色彩 • 求名动机：高贵稀缺 • 求新动机：追逐时尚 • 求同动机：随大流 • 求廉动机：占小便宜 • 好癖动机：特殊嗜好
三、购买活动分析：
1. 购买行为分类：以行为动机分类，理性—经 济—习惯—随意—想象—冲动；以行为决策分 类，不确定—半确定—完全确定；以行为态 度分类，活泼—谦顺—深沉。
文化 社会 个人 心理
购买决 策过程
问题认 识
信息收 集
评估
决策
购后行 为
产业市场
市影购购 场响买买 特因类过 点素型程
第一节 机电产品消费者市场购买行为 阶段与特点
一、机电产品消费者行为阶段
• （一）形成需求 • 消费者的需要主要缘于两方面因素： • 一个方面是内部刺激，如饥饿的消费者会产生充
饥的需要。 • 另一个方面是外部刺激，如电视广告等消费者自
身以外的环境因素。
消费者购买行为的类型
1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精 力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 .
2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型：
(1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济 型。 (5)情感型。(6)不定型。
2. 影响购买行为的社会因素分析：社会阶层— —民俗宗教——家庭环境——相关群体。
3. 我国购买行为特点：注重实用性（农业传 统）；强调经济性（不发达特色）；偏重理 性（中华文化传统，计划性）。
购买行为分析
5W1H分析: （一）何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商
消费者权益：1962 USA四项权力：①使用安全②了 解知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，②
选择③安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔。
购买动机分析：
1. 理论—行为机制分析：
• 生理需求：生存需求， 衣食住行；娱乐需求， 声色犬马；发展需求， 学位职称。
• 心理需求：理性动机， 客观稳定；情感动机， 冲动随机；惠顾动机， 信任、偏好、习惯
（四）评估待够商品
• 在评价与选择过程中，消费者将主要澄清 三个问题：
• 一是购买应使用什么样的标准； • 二是能够满足这些标准的品牌有哪些； • 三是消费者追求的期望价值是什么。
（五）购 买决策
• 在评价与选择阶段，消费者经过对可供选 择的产品与品牌的分析比较，初步形成了 购买意向，此时还需确定两件事：一是在 哪里购买；二是什么时间购买。还会受到 两种因素的影响：一个是他人的态度。另 一个是意外情况。