社交媒体引发品牌营销大变革

社交媒体引发品牌营销大变革
作者：夏爱静
社交媒体引发品牌营销大变革
一．引子：SNS点爆雀巢危机
长期以来，环保团体绿色和平组织(Greenpeace)一直向雀巢施压，要求雀巢停止使用棕榈油，原因是研究显示生产棕榈油会导致滥伐、温室效应气体排放、濒临绝种动物减少。

但是，雀巢对绿色和平组织的这一要求一直置之不理。

于是，2010年3月，绿色和平组织发起了一场声势浩大的运动，以抗议雀巢使用棕榈油，原因是为雀巢提供棕榈油的印尼金光集团（Sinar Mas）正在摧毁印度尼西亚的热带雨林。

这起事件的经过如下：
3月17日，绿色和平组织在社交媒体网站—YouTube上贴了一段视频。

在这一段视频中可以看到，一名办公室工作人员打开一块雀巢奇巧（Kit Kat）巧克力，结果发现红色包装纸里包裹的居然是猩猩的一个手指。

当天，雀巢展开游说，以侵犯著作权为由，要求自YouTube删除这段视频。

绿色和平组织对于雀巢删除视频的举动，做出了迅速的回应：将视频发到其他网站，视频还呼吁绿色和平组织的Twitter粉丝们前去“攻击”雀巢公司的Facebook粉丝页面。

几千名社交媒体用户跟帖谴责了雀巢公司，并在网上贴出了自行修改过的标记，比如将“Kit Kat”（奇巧）字样换成了“Killer”（杀手）字样。

起初，雀巢Facebook官方网页管理者以温和的语气“劝阻”，后来，就演变成了一场雀巢公关经理与绿色和平拥护者之间的网上对骂互欧事件了。

3月18日，该视频引起了主流媒体的关注，事情的发展开始失控。

3月19日，在几十万网友的炮火抨击下，雀巢代表为反批粉丝的言论及删贴的行为出面道歉。

3月22日，雀巢Facebook页面登陆人数大增，当天达到20多万人。

而且其股价下跌了1美元。

接下来的日子，据绿色环保组织统计，约有150万人次观看了视频，超过30万人直接通过电子邮件与雀巢首席执行官保罗·巴克进行了联系，更有不计其数的人在雀巢著名的Facebook粉丝页面上持续稳定地留下批评的语句。

最终，在5月18日，雀巢承诺到2015年时做到仅使用“经认证的可持续棕榈油”。

二．雀巢应对危机失败的原因
毋庸置疑，雀巢的这个案例将会成为一个网络危机公关失败的典型案例，被载入“案例库”了。

那么，让我们来看看，雀巢在应对这次危机时，犯了哪些错误，或者说是什么原因，导致了它的最终失败。

首先，缺乏危机意识，缺少危机应对团队。

绿色和平组织频频与雀巢沟通，要求其放弃与破坏热带雨林的棕榈油供应商—金光集团合作。

其他的一些大牌公司，已经在绿色和平组织的游说下，先后放弃了与金光集团的合作：联合利华在2009年底已终止与金光集团价值3千万美元的棕榈油采购合同，卡夫公司紧随其后于2010年初也终止了与金光的合同。

另外，壳牌和英国连锁超市Sainsbury's 也都表示将不再从金光集团购买棕榈油。

在其他大牌公司都纷纷表示与破坏热带雨林的金光集团撇清关系的时候，雀巢公司仍然没有意识到危机正在一步步向它靠近。

公司没有这种危机意识，那么，组建一支训练有素的危机应对团队，也就无从谈起了，这一点，可以从雀巢公司应对危机的拙劣表现得到验证。

其次，被动应战，反应迟缓。

与绿色和平组织的主动出击相对，雀巢是在毫无准备的情况下被动应战的。

首先，在气势上就输了一大截了，而其反应迟缓，却是让危机一步步扩大的主要原因。

当发现视频时，雀巢应该快速主动地站出来，承担责任，安抚民众，将事态控制中，而不是躲在后面删视频。

而绿色和平组织则是一发现雀巢删了YouTube上的视频，就立即做出反应，将视频转到其他网站，并呼吁它的Twitter粉丝们去攻击雀巢的Facebook粉丝页面。

网络使得信息传播的速度空前之快，范围空间之广，胜负往往就是在一瞬间决定的，谁在这一瞬间把握住了先机，谁就是胜者。

再次，低估对手，不擅SNS（Social Networking Sites）剑术。

《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。

” 雀巢在这次网络大战中，显然是不了解它的对手—绿色和平组织，而且是大大地低估了它对手。

雀巢显然是没有注意到，它的对手已经在过去几年中，利用社交媒体打了几次漂亮的胜仗了：2000年，当时他们发起了一场迫使可口可乐从其冷藏设备中去除有害化学物质的运动，这场运动非常成功，同时也让联合利华和麦当劳做出了同样的决定；几年前，他们还成功发起了一场说服苹果公司不再在产品中使用有害物质的运动。

虽然雀巢在利用像Facebook这样的社交媒体去宣传自己的品牌，但是它显然没有绿色和平组织舞动地那么娴熟。

绿色和平组织设有专门的在线行销和推广部门，他们在全球各地有28个办公室，其中大部分办公室中的员工都在以社会媒体方式进行着沟通，他们拥有一支非常高效的全球团队。

在这场网络战役中，雀巢就像是一个剑术不精但又过分自负的“大将军”，遇上了一个剑术纯熟且熟知对手软肋的年轻勇士。

绿色和平组织对雀巢的软肋摸得门清，它的软肋就是品牌与社会责任的相关性。

一个缺乏社会责任感的品牌是注定要被社会民众所唾弃的。

雀巢不擅长SNS剑术，还表现在它压制
民众言论的愚蠢行动上。

而绿色和平组织擅使SNS之剑，恰恰就体现在它充分调动民众的参与上了。

三．品牌营销规则在改变
从以上雀巢的失败案例，折射出来的是品牌营销规则的改变。

危机处理也是品牌营销的一个方面—消除对品牌形象不利的负效应。

有了互联网，有了手机短信，信息更容易传播，尤其是反映“问题”的信息更容易传播。

如今的传播方式已经不仅仅局限于过去的电视、广播、报刊杂志了。

现在的传播方式多种多样，且传播起来超乎寻常地快捷。

新的传播方式的代表—社交媒体，在雀巢这个案例中已经向我们证明了它的威力。

新传播方式的出现，要求企业打破原有的品牌营销渠道。

当下，企业必须将这种新的传播方式纳入品牌营销体系中去，而且应根据它的特点，充分加以利用。

在这方面，可口可乐应该是一个做得比较成功的例子。

据外媒《USA TODAY》报道指出，多年来可口可乐在消费者间成为标志性的软性饮料，而如今更在社交媒体平台上大放异彩。

可口可乐已成为Facebook上最具知名度的品牌象征之一，在齐列Lady Gaga、饶舌歌手阿姆和天后蕾哈娜等巨星云集的Facebook专页上，可口可乐荣获3500 万名粉丝，拿下Facebook排行第16，相较下迪士尼(Disney Co.) 则获得第23 名。

知名杂志《广告时代》(Advertising Age) 内文，将可口可乐列为年度营销赢家，其为中小型企业创立典范，利用创造性的技术和战略伙伴关系，以最少的预算达到最大的效果。

截至2011年11 月9 日，可口可乐在Facebook上已获逾3571 万人按“赞”，公司高级副总裁一手负责统合营销与社交媒体，她表示粉丝们的回应意义非凡，身为粉丝的消费意愿相对高出许多。

可口可乐企业旗下拥有约500 种饮料产品，包括汽水、茶、咖啡、果汁和矿泉水等等，公司整体饮料销售量年增6%，单一可口可乐品牌商品增幅便达3%。

公司每日供应约17 亿份可乐饮料，包含瓶罐装或是售卖机杯装。

可口可乐Facebook专页乃由2 位热情粉丝创建—来自洛杉矶的演员和编剧Dusty Sorg 和Michael Jedrzejewski，在粉丝人数突破百万时，Facebook通知可口可乐该专页违反规制，应需由官方经营而非粉丝团体性质。

可口可乐决定接纳此专页，2 位创始人现受聘于公司，负责管理网页营运。

Jedrzejewski 表示，让Facebook粉丝专页保持粉丝性质，不流于商业化的作风有所成效，他声称：“消费者相当精明，容易察觉专页是否被企业操作利用。

”
可口可乐在其他社交网络上一样活跃，包括影音网站YouTube，可口可乐官方相关影片已被点阅3350 万次；公司在Twitter 上也有40 万名追随者。

Facebook全球营销副总裁Carolyn Everson 表示，她和可口可乐合作的目标，是汲取Facebook庞大社区的优势，用以落实成就善事。

可口可乐近期推出一款北极熊图像特殊版本产品，经由Facebook加以宣传，并计划将销售营收部份捐出，帮助保护北极生态。

Everson 声称：这彰显出Facebook和可口可乐联手，足以让世界变得更不一样。

○1
从可口可乐的案例中，可以看出，它熟悉社交媒体的使用规则，并主动利用这一利器宣传企业品牌，收获了很好的品牌宣传正效应。

新传播方式的出现，要求企业改变品牌营销意识。

根据全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）的观点，品牌建设已经从原来的USP(Unique Selling Proposition)，即量化产品差异化卖点发展到了现在的MSP(Me Selling Proposition)。

MSP中的me，指得就是消费者自己，MSP主张品牌的所有权握在消费者手中。

○2如今，在这个商品同质化趋势日益明显，消费者的要求越来越挑剔，而传统的广告成本越来越高，效果却不断打折扣的背景下，企业建设品牌，必须改变原有的品牌营销意识。

企业应该将注意力更多地转移到消费者身上，充分利用社交媒体的参与性强的优势，让消费者加入到构建“他们自己”的品牌的活动中来。

比如说，可口可乐，它的粉丝一开始是自发在Facebook上为其建了页面，因为对它的粉丝来说，可口可乐也是粉丝“他们自己”的品牌。

企业应该看到，在这个新的品牌营销体系中，消费者才是真正的主角。

一个企业，只有让消费者充分参与到品牌建设和推广中来，这个企业的品牌才能大放异彩。

四．结束语
雀巢的失败和可口可乐的成功经验，对其他企业有诸多借鉴意义。

面对着新媒体带来的品牌营销规则的改变，是积极熟悉规则并主动出击，还是被动等待，这将是摆到企业面前的一个重大抉择。

从可口可乐身上，我们看到了主动出招，娴熟舞剑后，其品牌大放异彩。

从雀巢身上，我们也看到了被动应战，拙劣挥剑后，其品牌大伤元气。

社交媒体来了，传播方式变了，作为企业，在品牌营销策略上，是变，还是不变，这将是一个决定企业生死的抉择。

○1案例来源：商会网，。

2012年1月1日访问。

○2Martin Lindstrom：《Brand Sense》，Simon & Schuster 。

2005年2月版，第7页。