《市场营销》第十一章

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2、广告
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点:大众化,即借助于大众传媒发布信息,因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强;表现性,它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用,将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点:广告单向传递,缺乏与消费者的双向沟通,信息反馈很慢而且困难,同时,有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是:可以使消费者产生强烈的、即时的反应,从而提高产品的销售量,但这种方式通常只在短期内有效,如果时
间过长或过于频繁,很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是:以新闻报道等形式传递信息,比广告更具可信性;可以解除消费者的戒备心理,使其在不知不觉中接受信息; 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点,但它与广告不同的是它不一定需要支付费用,而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点:见效慢,而且信息发播权掌握在公共媒体手中,企业不容易进行控制。
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TRANSITION PAGE
促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节



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第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里,运用各种 推销技巧和手段,说服用户接受企业的商品,从而既能满 足用户需要,又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略: 示范推销法:如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法:如带样品或产品目录走访消费者,带商品巡回推销等。 网点销售法:如建立、完善分销网点,采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法:如售前根据用户要求设计产品、制定价格;售中向用户介绍产品,传授安装、
人员推销的核心问题是说服,即说服用户,使其接受所 推销的产品或劳务。
特点: 1、能有效地发现并接近顾客; 2、针对性强;3、密切买卖双 方关系;4、反馈及时;5、服务及时.
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第二节 人员推销
二、人员推销的目标和任务
调式知识;售后征询意见,做好保修、维修工作等。
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第一节 促销与促销组合
2、拉动策略
拉动策略是指企业针对最终消费者展开促销攻势,使消费者产生需求,进而向零售商要求 购买该产品,零售商则向批发商要求购买该产品,而批发商最后向企业要求购买该产品。
常用的拉动策略: (1)会议促销法:如组织商品展销会、订货会、交易会、博览会等,邀请目标市场的企 业或个人前来订货。 (2)广告促销法:如通过电视、广播、报纸、杂志及各种信函、订单等,向消费者介绍 产品的性能、特点、价格和征订方法,吸引消费者购买。 (3)代销、试销法:新产品问世时,委托他人代销或试销,以促进产品尽快占领市场。 (4)信誉销售法:如实行产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动等,以增强用 户对企业及产品的信任度,从而促进销售。
市场状况
规模小且相对集中的市场,应突出人员推销策略;范围广且较分散的市场,则应多采用广告、公 共关系及营业推广。
产品价格与 销售渠道
对于廉价的日常生活用品,由于其利润很薄,需要大批量销售,因而广告的效果较大;而价 高利厚的产品,消费者的选择性很强,多采用人员销售以利于克服消费者够买的阻力。
企业的营销目 标及重点不同
促销是促进销售的简称,英文叫“Promotion”,是指企业通过人员推销或非人员推销的方式传播商 品信息,帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务,并促使消费者对商品或劳务产生好感和信任,最终使其踊 跃购买的一种市场营销活动。
促销的几层含义: 第一,促销的主要任务是沟通和传递信息。 第二,促销的目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣,激发消费者的购买欲望,促进消费者的购 买行动。 第三,促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销又称人员推销,是指企业派出推销人员与消费 者进行面对面的口头洽谈,说服消费者购买。非人员促销是指企业通过一定的媒介传送产品或劳务的信息, 促使消费者产生购买动机和购买行为的一系列活动,包括营业推广、营销广告和公共关系等。
促销预算
产品在不同的寿命周期(新产品、成长期、成熟期、衰退期)阶段,企业的营销目标及重点都不 一样,因此,促销方式也不尽相同。
每一种促销方法所需要的费用是不相同的,企业必须运用有限的销售费用,结合其他因素,选择 适宜的促销方法,并在恰当的时机进行使用。
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第一节 促销与促销组合
四、促销组合策略
1、推动策略 推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商,批发商则将产品推销给零售商,
市场营销
——第十一章 促销策略
CONTENTS PAGE
促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节



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TRANSITION PAGE
促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广公共关系源自第一节第二节第三节
第四节
第五节



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第一节 促销与促销组合
一、促销的内涵与作用
(一)促销的内涵
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第一节 促销与促销组合
(二)促销的作用
1 传递信息,沟通渠道 2 引导需求,扩大销售 3 突出特点,树立形象 4 稳定销售,巩固市场
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
促销组合是指企业在市场营销过程中,对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
1、人员推销
是企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传递信息,说服消费者购买的一种营销活动。 特点:灵活性强,针对性强,信息反馈快,是一种“量体裁衣”式的信息传递方式。 缺点:人员推销的成本比较高,是最昂贵的一种促销方式。
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第一节 促销与促销组合
三、影响促销组合的因素
促销目标
企业在不同时期及不同的市场环境下,都有其特定的促销目标,促销目标不同,它的促销组合也 就有差异。
产品性质
工业品具有技术性强、价格高、批量大等特征,应以人员推销为主,配之以广告与公共关系;消 费品供个人或家庭生活使用,面广量大,应以广告宣传为主。
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