21世纪“定位理论”的五大新法则

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21世纪“定位理论"的五大新法则

21世纪，品类是市场营销中最为重要的部分，首先是品类，然后是品牌!

演讲丨艾•里斯劳拉•里斯整理丨本刊记者李靖

50年之前我们制定了关于定位理论的一套法则。但是在20世纪非常有效的一些法则在21世纪并不是处处都管用，所以我们最新写了一本书《21世纪的定位》，这是我们关于定位理论最新的解读。反过来说,21世纪有效的一些方法,在过去也是很难成功的。

第一个法则：全球化(Globalism)

全球化是推动当今企业业务背后的推手。在20世纪，你的主要业务在中国，但是在21世纪你的业务大多是走向全球化的，否则，你就错失很多机会。美国是怎么致富的呢？是通过打造全球化的品牌来致富，全球最有价值的品牌中有一半是美国的品牌。

中国的出口占全球GDP的比例是19%,但世界上没有一个国家仅通过简单的相互贸易就能致富----中国多数的出口是商品的出口，而不是品牌的出口。很多中国品牌在全球市场上违反了最重要的定位法则：聚焦定律。随着目标市场越来越大，你的品牌所代表的产品线应该越来越窄才对。

第二个法则：品类(Category)

在20世纪，品牌是市场营销计划中最重要的因素。而21世纪，品类才是市场营销中最重要的部分，首先是品类，然后是品牌！

中国的品牌全球化，要打造非常强有力的拉丁文字名称，这样才能让品牌在国际市场体现其所代表的品类，品牌名称一定要强烈地支撑你的品类，把所属的品类传达给受众。

第三个法则：互联网品牌(Internet Branding)

目前企业的业务在全面往线上发展。例如，现在每一个大的零售商都有自己的网站，但还是用它们线下的品牌名，没有一家这样做的网站在财务方面是成功的。

我们要告诉大家的是，你进入互联网的业务已经是一个新的品类。而新的品类必须用新的品牌名，而不是把现有品牌名简单地做延伸

。

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第四个法则：多品牌(Multiple Brands)

有人问，让我们的品牌狭窄而聚焦，那我们的公司怎么成长呢？这就要推出多个品牌，才能让公司得以全面地成长。单品牌公司是没有未来的，未来属于多品牌公司。

单品牌公司主导20世纪，而多品牌公司将主导21世纪。

索尼、联想、小米，基本上所有全球科技公司都犯了单品牌的错误，它们的领导者太忙于参加各种大会了，不知道什么在营销战略上是奏效的。

第五个法则：视觉锤(Visual Hammer)

为什么视觉形象要比文字更有力量？从解剖学原理来说，视觉信息要用右脑处理，而右脑主要与情感相关联，但是左脑处理的文字没

有这样的情感色彩。如果用文字写baby,并没有感情色彩，但如放上婴儿的视觉形象，马上就完全不一样。

怎样打造品牌的视觉锤？从八个角度给大家参考：形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。我们可以挑选一种方法来用，打造自己的视觉锤。

在21世纪的定位理论里，消费者心智依然是决战战场，但更新的五个定位法则，则可以

帮助你来打赢21世纪的营销战役。

责任编辑：朱丽

《高绩效教练》

［英］约翰惠特默著机械工业出版社

教练的概念来自体育界，真正的对手不是比赛中的对手，而是自己头脑中的对手。教练

帮助选手消除内心的障碍，选手就能释放惊人的潜能。本书以grow模型为教练逻辑，

G(Goal setting)代表目标；R(Reality Check)是现状，搞清楚目前的客观现实，

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管理者可以使用教练方式激发员工和团队的潜能，

《人工智能：商业化落地实战》

韩东著清华大学出版社

本书介绍了大量优秀的AI应用、AI产品、AI专家及AI公司的案例。例如：亚马逊的

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人工智能

《当野蛮人遭遇内部人：中国公司治理现实困境》

郑志刚著北京大学出版社

从2015年开始，我国资本市场进入各种“乱象”和“怪象”的集中爆发期，中国公司治

理陷入困境。本书在提出既相互独立又相互交叉的三条逻辑主线(分散股权时代、金

字塔控股结构、内部人控制问题)的基础上，试图构建理解中国公司治理现实困境的

一个统一逻辑分析框架，并探索如何从监管和公司治理政策两方面积极应对和摆脱目

前资本市场深陷的公司治理困境。O

他為6人