上海大众汽车与上汽集团品牌联合策划案

汽车消费市场年轻化 集团品牌建设以消费者为向导
数据来源：中国城市居民调查 China National Resident Survey5,CNRS
借力合资品牌资源 加大并优化市场投放
我们的课题
WHY 上汽集团品牌的背景和现状 WHAT 上海大众汽车为上汽集团品牌提供全力支持 HOW 品牌支持方案的具体阐述
制定相应的新品牌规划。
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方案一：保持现有品牌结构，自然融入上汽元素
• STEP 1：向上汽集团提供上海大众汽车现有的传播、活动支持。并在不改变VI系统 的基础上，以品牌template的形式使整个集团形象保持一致。
• STEP 2：通过品牌背书、联合logo、导入slogan、辅助图形等方法，将“上海大众 汽车”与“上汽集团”元素进行自然联结。
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上汽集团品牌检视
Slogan
企业目标
核心理念
经营战略
企业概况
爱上汽车， 畅行天下
全球布局，跨国 经营，具有国际 竞争力和品牌影 响力的世界著名 企业公司
责任，信赖， 开拓创新
发展自主品牌， 加强海外经营 能力… …
2014年世界500 强排行榜第85 位，主要业务 涵盖汽车产业 链各个环节
立足中国，走向世界
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以品牌联合带动上汽集团Fra Baidu bibliotek牌
任务目标
强化上海大众汽车 与上汽集团关联性
拓展上汽集团的 品牌知名度
提升上汽集团 品牌的整体价值
资源共享
上海大众的 支持点
丰富品牌传播手段与推广经 验，优化传播内容，重视移
动互联网平台等新媒体
优势嫁接
借力上海大众旗下覆盖各细 分市场的热门产品品牌、产 品协同推广，以大量的品牌 露出，快速提升上汽品牌的
优势 Strength
- 自然过渡，可按实际需求制定使用 原则和规范
S - 通过视觉和语言呈现，使两者关联 性的表述更为明确
劣势 Weakness
- 加入上汽新元素可能会带来传播主 体的模糊化
W- 强调上汽概念与之前一直传播的源 于德国相悖
机会 Opportunity
威胁 Threat
O - 加入新的传播沟通元素，为销售带 来新卖点 - 集团品牌整合为合力，凸显整体性 - 更亲近未来的产业政策及法规
T- 品牌管理失去独立性
- 集团全体品牌共担风险、共享荣誉 - 强化上汽概念是否等同于强化自主
品牌，中国消费者是否认可
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方案一：传播策略
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强化关系
深挖价值
持续企业背书
传 播
强化上汽集团是上海大众股东方这一 深挖上海大众品牌基因与上汽集团价值观
上海大众汽车与上汽集团 品牌联合策划案
部 门 Division 版 本 号Version 保密级别Secrecy level 更新日期Date
公关与传播 Version 1 HIGH
2014.09.23
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我们的课题
WHY 上汽集团品牌的背景和现状 WHAT 上海大众汽车为上汽集团品牌提供全力支持 HOW 品牌支持方案的具体阐述
线 日常新闻稿策划，加入上汽集团元素 媒体主动约稿，阐述上汽集团和上海大众 日常新闻稿策划，强化上汽集团对上海大
的联系
众的指导意义
上
官网、微博运营，加入上汽集团元素
和互动
高层专访撰稿，体现上汽集团战略发展对 官网、微博专题策划
上海大众的意义
企业形象宣传片、广告画面
媒体合作，记录合资合作故事
形象上
各年代消费者在汽车消费中的占比（%）
40.3
39.8
35.4
34.8
25.44 18
2241..168
26.8 21.8
29.7 20
12.46
11.11
11.35
9.9
3.8
3.3
4.7
5.7
2009
2010
2011
2012
40-50后 60后 70后 80后 90后
传播上
2003-2014年，上汽集团总投放114条广告， 而一汽集团投放378条（受监测媒体）
深挖价值
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持续企业背书
线 企业整体活动、产品活动中加入上汽 媒体沟通会中加入上汽集团元素（意见领 联合开展社会公益活动
集团元素
袖、核心媒体）
车展联合展台、上汽品牌之夜
下 企业宣传片、宣传广告加入上汽集团 企业高层访谈中加入上汽集团元素
增加上汽大众企业整体层面的互动
元素
知名度
品牌增值
中外合资品牌，在消费市场 有极高知名度和美誉度
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品牌支持方案
方案一：保持现有品牌结构-不更名
Step 1 提供现有资源支持
－建立品牌template
Step 2
双方品牌联合 自然融合
－品牌背书 －联合logo
- 建立辅助图形 －联合slogan
方案二：建立新品牌结构-更名上汽大众
将企业品牌名“上海大众汽车”更名为“上汽大众”
有责任，有担当
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有实力，敢创新
上汽集团品牌结构概览
上汽乘用车 SAIC MOTOR
上海大众 SVW
上海通用 SGM
上汽通用五菱 上海申沃
GM Wuling
SHUSUNWIN
上海汇众 SHANGHAI HUIZHONG
上汽依维柯红岩 SAIC-IVECO-HY
新南汽 NEW NAC
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上汽集团品牌提升方向
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方案一：新媒体传播
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更名信息告知
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传递战略意义
官 嵌入上汽集团官网链接，相互联动 网 增加上汽集团企业信息（背景介绍、发展历程、大事记等）
与上汽集团官方微博相关联
微 与上汽集团官方微博账号互动，线上活动的互相支持及联合筹备 博 互相推送上汽集团和上海大众企业信息和微博内容
核 上海大众充分发挥了上汽集团的本土化
调研发
（车展上汽联合展台、上汽品牌之夜等）
心 信
优势
强调上汽集团和德国大众的合作不断深化 增加上海大众与上汽集团在宣传过程中的
息
协同
（官网、微博、微信等平台）
强调上汽集团未来战略与上海大众战略的
联系和指导
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方案一：传播形式
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强化关系
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推送上汽集团和上海大众企业信息
持续强调上海大众与上汽集团的关系
目
核心信息
的联系
深化消费者对这种联系的记忆
标
传承上汽的品质精神
强化概念
讲述上海大众的发展过程和命名由来
强化企业整体实力和产品优势，特别是研
上海大众是上汽集团的合资公司
强调上海大众对上汽品牌精神的传承
发实力和本土化优势
上海大众的发展离不开上汽集团的支持 上海大众自主研发实力、和上汽集团的协 增加上海大众与上汽集团的关联