第八章服务渠道策略
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对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，Biblioteka Baidu主体 分销模式是直销。
作为营销组合的构成之一，此处渠道用地点代替更合适。
二、服务分销渠道的类型
很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。
航空客运分销： 直销：民航空港、主要城市窗口 间接：票务代理、酒店旅行社代销 采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中
像旅游（景点局限）、对大型设施和专业人员要求高的机构很难实 现多点定位。此类服务需通过营销手段提高生产灵活性，满足更多 服务要求。如通过中间机构进行分销。 5、需求的灵活性 主要从需求地理移动考虑。有些服务需求本身不具移动性，如建筑 物，大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动，顾客需求的是便 利性高的一般服务。
Dab=————
1+Pb/Pa
其中：
Dab表示a城镇商圈的限度（里程）
Pa表示a城镇人口
Pb表示b城镇人口
d表示两地间距离
四、零售业网点布局
假设： a城镇人口9万人，b城镇1万人，两点间20公里，则： Dab=15公里 Dba=5公里
a——————— •——b
15
5
结果表明：a吸引与 中介点距离15公里内 的顾客，b吸引与中介 点距离5公里内 的顾 客。
交通运输 物流配送 其他服务业集中度
适用于要求配送快捷高效的标准超市、便利店。
四、零售业网点布局
3、弱竞争市场先布局战略
零售商优先将店铺开在商业网点相对不足、竞争程度较低的地区， 以避开对手站稳脚跟。
沃尔玛创业初期的模式。 1960年代，美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店，沃尔顿
却在5000人小镇开店，围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满， 再向外扩张。 此战略要求配送中心能力保障。
间商何种让利？
三、服务位置（地点）选择
（一）地理位置选择的影响因素
1、竞争地位 抢占有利位置形成先入优势，如商业中心先入为主。 2、需求管理 通过选址对服务需求的数量、质量和时间加以控制。 3、规模效益 多点定位决策。
三、服务位置（地点）选择
4、生产的灵活性 有些服务可以通过多点定位实现规模效益，服务生产灵活性高。但
业，“一步差三市”。
四、零售业网点布局
（一）战略类型
1、区域性集中布局
在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，实现规模经营。 适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。
四、零售业网点布局
2、物流配送辐射范围内的推进战略
零售商在布局时先确定配送中心地址，然后以配送中心的辐射范围 为半径向外扩张。
（3）边际商圈fringe trading area 次要商圈外顾客分不少，商店吸引力小
四、零售业网点布局
3、影响商圈形成的因素
商店规模 经营商品种类 经营水平及信誉 促销策略 家庭人口因素 竞争对手位置（群体效应） 交通状况
四、零售业网点布局
4、商圈划定方法—雷利法则
美国学者威廉·雷利认为：
第八章：服务分销策略
一、服务分销渠道研究的内容 二、服务分销渠道的类型 三、服务位置（地点）选择 四、零售业网点布局 五、肯德基的选址策略
一、服务分销渠道研究的内容
研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列 中介机构的决策，即： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？
（三）网点定位的三个层次
地域定位： 确定服务商圈的最大范围。 地区定位： 在选定的地域中选择最适宜经营的地区或街区。 地点定位： 服务设施与店铺的位置选择。
三、服务位置（地点）选择
定位要求： 定位应按地域—地区—地点顺序进行 三层定位标准一致。
很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务
商圈规模由于人口多少和距离商店远近有所不同。
在两城镇之间设一中介点，顾客在此点可前往任一城镇购买，即在 这一点上两城镇商店对此地居民吸引力相同，此点到两镇的距离就 是两店吸引顾客的地理区域。
两个前提： 两个地区同样接近主要公路 两个地区零售商经营能力相同
四、零售业网点布局
雷利法则公式
d
四、零售业网点布局
（3）竞争状况分析
现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店优劣势、发展 趋势、商圈饱和度（IRS）。
C*RE
IRS=———
RF
其中：
C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数
RE为某地区顾客平均购买额
RF为某地区经营同类产品的总营业面积
四、零售业网点布局
（4）基础设施情况
作用： 用于新开店选址 了解客户构成、特点、需求情况，确定经营策略 预测新开店的效益 计算出特定区域内最佳网点数
四、零售业网点布局
2、商圈构成
（1）主要商圈primary trading area 最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，商店55—70%的顾客来自
这里。
（2）次要商圈secondary trading area 主要商圈之外顾客密度较小的地区，15—25%的顾客来源地。
三、服务位置（地点）选择
（二）网点定位的有效标准
1、集中定位还是分散定位？ 取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。 超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。 2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争
对手战略。
三、服务位置（地点）选择
四、零售业网点布局
4、跳跃式布局战略
零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店。 此战略主要基于网络布局的整体要求。 国外零售商进入中国时均为此战略。
四、零售业网点布局
（二）商圈分析
商圈：以零售商所在地为中心，沿着一定方向与距离拓展，吸引顾 客的辐射范围。
1、商圈分析： 商店对其周围的构成情况、特点、范围、变化趋势进行调查研究。
四、零售业网点布局
B地区
18
14公里
公 里
A地区 5公里
D地区 C地区
A城镇商圈范围图
四、零售业网点布局
5、商圈分析要点 （1）人口统计分析 （2）经济基础与购买力分析 购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%
其中： A：商圈内可支配收入总和 B：商圈内零售总额 C：具有购买力的人口数量
作为营销组合的构成之一，此处渠道用地点代替更合适。
二、服务分销渠道的类型
很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。
航空客运分销： 直销：民航空港、主要城市窗口 间接：票务代理、酒店旅行社代销 采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中
像旅游（景点局限）、对大型设施和专业人员要求高的机构很难实 现多点定位。此类服务需通过营销手段提高生产灵活性，满足更多 服务要求。如通过中间机构进行分销。 5、需求的灵活性 主要从需求地理移动考虑。有些服务需求本身不具移动性，如建筑 物，大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动，顾客需求的是便 利性高的一般服务。
Dab=————
1+Pb/Pa
其中：
Dab表示a城镇商圈的限度（里程）
Pa表示a城镇人口
Pb表示b城镇人口
d表示两地间距离
四、零售业网点布局
假设： a城镇人口9万人，b城镇1万人，两点间20公里，则： Dab=15公里 Dba=5公里
a——————— •——b
15
5
结果表明：a吸引与 中介点距离15公里内 的顾客，b吸引与中介 点距离5公里内 的顾 客。
交通运输 物流配送 其他服务业集中度
适用于要求配送快捷高效的标准超市、便利店。
四、零售业网点布局
3、弱竞争市场先布局战略
零售商优先将店铺开在商业网点相对不足、竞争程度较低的地区， 以避开对手站稳脚跟。
沃尔玛创业初期的模式。 1960年代，美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店，沃尔顿
却在5000人小镇开店，围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满， 再向外扩张。 此战略要求配送中心能力保障。
间商何种让利？
三、服务位置（地点）选择
（一）地理位置选择的影响因素
1、竞争地位 抢占有利位置形成先入优势，如商业中心先入为主。 2、需求管理 通过选址对服务需求的数量、质量和时间加以控制。 3、规模效益 多点定位决策。
三、服务位置（地点）选择
4、生产的灵活性 有些服务可以通过多点定位实现规模效益，服务生产灵活性高。但
业，“一步差三市”。
四、零售业网点布局
（一）战略类型
1、区域性集中布局
在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，实现规模经营。 适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。
四、零售业网点布局
2、物流配送辐射范围内的推进战略
零售商在布局时先确定配送中心地址，然后以配送中心的辐射范围 为半径向外扩张。
（3）边际商圈fringe trading area 次要商圈外顾客分不少，商店吸引力小
四、零售业网点布局
3、影响商圈形成的因素
商店规模 经营商品种类 经营水平及信誉 促销策略 家庭人口因素 竞争对手位置（群体效应） 交通状况
四、零售业网点布局
4、商圈划定方法—雷利法则
美国学者威廉·雷利认为：
第八章：服务分销策略
一、服务分销渠道研究的内容 二、服务分销渠道的类型 三、服务位置（地点）选择 四、零售业网点布局 五、肯德基的选址策略
一、服务分销渠道研究的内容
研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列 中介机构的决策，即： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？
（三）网点定位的三个层次
地域定位： 确定服务商圈的最大范围。 地区定位： 在选定的地域中选择最适宜经营的地区或街区。 地点定位： 服务设施与店铺的位置选择。
三、服务位置（地点）选择
定位要求： 定位应按地域—地区—地点顺序进行 三层定位标准一致。
很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务
商圈规模由于人口多少和距离商店远近有所不同。
在两城镇之间设一中介点，顾客在此点可前往任一城镇购买，即在 这一点上两城镇商店对此地居民吸引力相同，此点到两镇的距离就 是两店吸引顾客的地理区域。
两个前提： 两个地区同样接近主要公路 两个地区零售商经营能力相同
四、零售业网点布局
雷利法则公式
d
四、零售业网点布局
（3）竞争状况分析
现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店优劣势、发展 趋势、商圈饱和度（IRS）。
C*RE
IRS=———
RF
其中：
C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数
RE为某地区顾客平均购买额
RF为某地区经营同类产品的总营业面积
四、零售业网点布局
（4）基础设施情况
作用： 用于新开店选址 了解客户构成、特点、需求情况，确定经营策略 预测新开店的效益 计算出特定区域内最佳网点数
四、零售业网点布局
2、商圈构成
（1）主要商圈primary trading area 最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，商店55—70%的顾客来自
这里。
（2）次要商圈secondary trading area 主要商圈之外顾客密度较小的地区，15—25%的顾客来源地。
三、服务位置（地点）选择
（二）网点定位的有效标准
1、集中定位还是分散定位？ 取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。 超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。 2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争
对手战略。
三、服务位置（地点）选择
四、零售业网点布局
4、跳跃式布局战略
零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店。 此战略主要基于网络布局的整体要求。 国外零售商进入中国时均为此战略。
四、零售业网点布局
（二）商圈分析
商圈：以零售商所在地为中心，沿着一定方向与距离拓展，吸引顾 客的辐射范围。
1、商圈分析： 商店对其周围的构成情况、特点、范围、变化趋势进行调查研究。
四、零售业网点布局
B地区
18
14公里
公 里
A地区 5公里
D地区 C地区
A城镇商圈范围图
四、零售业网点布局
5、商圈分析要点 （1）人口统计分析 （2）经济基础与购买力分析 购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%
其中： A：商圈内可支配收入总和 B：商圈内零售总额 C：具有购买力的人口数量