服务营销_服务渠道策略

服务企业选择直销的营销优势
• 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的控制
• 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准化、 一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差 异化
• 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要 的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息
直销可能面临如下问题： • 1. 针对某一特定专业个人的需求情况，
公司业务的扩充便会遇到种种问题 • 2. 采取直销有时便意味着局限于某个地
区性市场，尤其是在人的因素所占比重很 大的服务产品中
• 三、 经由中介机构的分销渠道 (一）服务业市场的中介机构型态：
1、特许服务商—是指接受某个服务机构 的服务特许权的服务商
提供或转让特许权的服务机构称特许 方，接受服务特许权的特许服务商称接 受方
• 2、授权策略
• 服务机构把中间商看作自己的客户， 就可能采取授权策略，服务机构允许 中间商在服务中具有较大的灵活性， 比较适合新的服务机构或对服务渠道 缺乏控制能力的服务机构
• 在实施授权策略时，服务机构通过 提供调研信息、服务支持系统、服务 培训和管理支持帮助中间商改进服务
• 3、合作策略
• 服务机构把中间商看作自己的合作者， 就可能选择合作策略，与中间商一起研 究目标顾客，建立服务特色、改进服务 质量和改善沟通促销
• 合作策略适合服务机构与中间商实力 相当，并且彼此信任，通过建立共同的 经营目标以及经营决策过程的合作形成 的互利共赢
第二节 服务渠道的拓展和创新
• 一、 服务渠道的拓展 • 服务产品的分销渠道大都以独立渠道
服务机构是中间商的顾 客
服务机构是中间商的合 作者
控制策略 授权策略 合作策略
• 1、控制策略
• 服务机构把中间商看作自己的延伸部 分，就可能采取控制策略，按照合同对 中间商的服务采取严格的考核和控制， 从而保证服务标准和终端的服务质量
• 选择控制策略的服务机构应当是比较 有实力、有市场和服务优势的服务机构， 否则难以具有对中间商的控制力
• 四、管理服务中间商的策略
• 服务机构管理中间商的目的是改进 终端服务，建立统一的形象和增加收 益
• 服务机构对中间商的管理策略有三 种：控制策略、授权策略、合作策略， 它们分别对应服务机构对中间商的三 种观点
服务机构对中间商的观 服务机构对中间商的管
点
理策略
高 控制程度 低
中间商是服务机构的延 伸部分
第十章 服务渠道策略
本章内容提要
• 第一节 服务渠道的基本问题 • 第二节 服务渠道的拓展和创新 • 第三节 服务位置的选择
教学目的与要求
• 掌握服务位置选择的依据和 服务位置的确定
• 理解服务营销渠道的设计原则 wk.baidu.com影响因素
• 了解服务营销渠道的概念、类型 和基本功能
第一节 服务渠道的基本问题
• 利益： • 可以迅速取得有效的服务运作模式 • 可以利用许可方的名气和声誉 • 可以降低创业风险 • 面临的问题： • 转让成本 • 转让效果 • 自主性
• 2、服务代理商和服务经纪人
• 服务代理商—是指受服务机构委托与顾 客签订服务合同的中间商
• 服务经纪人—服务经纪人与服务代理商 在许多职能方面是一致的，但也存在差 别，服务代理商一般长期为委托机构工 作，而服务经纪人一般短期或一次性工 作
• 服务机构利用电子渠道可以获得的利益： • 可以扩大市场 • 可以增强顾客的自主参与感 • 可以降低服务成本 • 面临的问题： • 服务的人性化 • 顾客自助服务的能力 • 保密问题（主要为网络对顾客个人隐私权的
保护问题）
• （二）服务中间商与服务机构的矛盾 • 1. 服务理念的不一致 • 2. 服务质量的不一致 • 3.自主性与统一性的矛盾 • 4.利益上的矛盾
• 从国际服务业来看，特许转让在下述服务行 业比较普遍：
• 快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方 式以及店牌（服务品牌）
• 健康（健身）中心：特许转让独特的营销方 式、人员招聘方式和管理方式
• 旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和 声誉
• 旅行代理商：特许转让独特的订票系统和分 销网络
• 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、 采购系统和计算机系统
• 服务机构通过服务代理商或服务经纪人 向顾客提供服务，可获得的利益：
• 可以利用服务代理商现成的营销网点 • 可以减轻服务生产者兼任营销的负担 • 可以促进服务沟通 • 可以降低服务成本 • 面临的问题： • 对营销的控制 • 多头代理
• 3、电子渠道商
• 电子渠道商—是指以电话、电视、 因特网等电子信息技术作为服务手段 的中间商，电子渠道主要集中于娱乐、 广告、金融、教育、政府公共服务的 等行业，它与其他渠道的主要区别在 于：不是面对面的接触顾客
• 服务特许权的种类主要包括服务品 牌使用权和服务模式使用权，这两种服 务特许权也可以同时向接受方转让
• 服务品牌的特许转让：
• 在餐饮业、零售业等特许转让中比较普遍， 在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名 牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气 和声誉
• 服务模式的特许转让：
• 在旅游业、快餐业、美容等行业的特许转 让中比较普遍，例假日酒店、麦当劳等
• 一、 服务产品的分销渠道 • 分销渠道是指服务从生产者移向消
费者所涉及到的一系列公司和中间商。 • 一般而言，服务销售以直销最普遍，
而且渠道最短。 • 服务企业在市场上可供选择的销售
渠道主要有直销和经由中介机构分销两 项。
• 二、 直销渠道
• 直销是最适合服务产品的配送形式
• 直销可能是服务生产者经过选择而 选定使用的销售方式，也可能是由于 服务和服务提供者不可分割的原因
和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。 • （一） 独立服务渠道 • 独立渠道的兴起是为了满足特定需要
而无需与另外的产品或服务相关联（例
• （1）特许对服务机构的利弊
• 利益： • 可以迅速进入和扩大市场 • 可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势 • 可以更多的了解新的地区市场和开展关系营销 • 可以降低服务机构的财务风险 • 面临的问题： • 对特许服务商的激励 • 服务机构的声誉 • 顾客关系
• （2）特许转让对特许服务商的利弊