【广告策划-PPT】孔府家酒营销方案

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何谓“百千万工程”？
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“百千万工程”：
“百”：全国100个年销量达到100－150万元以上
的重点县级市场（市/区）
——1-1.5个亿
“千”：全国1000个年销量达到5万元以上的核心酒
店（AB类）和大中型商超
பைடு நூலகம்
——5000万
“万”：全国10000个年销量达到1.5万元以上的黄
金网点（商超/批零店/ CD类酒店）
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县乡市场－孔府家的几个典型代表
• 08年滕州客户，利用单一产品“特曲”，主要操作县乡市场， 重视渠道建设，经常性的开展旅游、送帐篷、送大衣等 促销活动，实现销售100多万元。
• 08年菏泽客户，开发的三款“特曲”，只针对农村主要的一 些乡镇进行销售，也实现了近50、60万元的销售。
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县级市场操作要点
• 县委书记带动一个县级市场 －关注意见领袖，书记、村长、兽医、农技员等
• 影响县乡消费者选择白酒品牌的两个重要因素是价格和 面子 －价格/面子：10－15元低档白酒为主，也重视品牌了 －消费行为：政务、商务宴请，朋友聚会，红白喜事，家 庭消费
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县级市场操作方略/步骤/费用预算
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铺市风暴 氛围营造 核心酒店/黄金网点 订货会（中秋、春节） 阶段性的促销活动
销售目标：每个县级市场09年年销量达到150万（新客户：100万）
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县级市场操作预算：
铺市风暴：详见文件－09“开春有礼”铺市风暴 进货有礼 铺市补贴
氛围营造：店招＋墙体广告（以山东为例） 店招：黄金网点、核心酒店、形象街的氛围营造 店招投放要求：位置好，面积10平方以上为宜 平均100块/县，每块300－350元，投入约3.5万元； 墙体广告：每个乡镇2块墙体广告（进/出镇口），每 块墙体20平米，每块平均400元，20个重点乡镇，约 1.6万元； 以上氛围营造投入：约5万元
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县级市场操作预算：
费用投入比： 以上各项总投入约25万，占总销售150万（新市场100万） 的16.7%（新市场25%）
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县级市场操作预算：
说明： 1、市场投入关键看操作的产品结构以及实际销量，若以中 低价位、或买断品牌为主操作则相应将减少市场投入，若以 中高价位、长线产品为主（如府藏）操作、或超过目标额， 适当还可以在此基础上加大市场投入，如投放户外大牌广告、 公交车体广告等。 2、以上操作方略，是公司市场部针对重点县级市场做的全 年的战术规划以及运作步骤，请重点县级市场负责人深刻领 会、灵活运用，严格按照公司出台的每一项活动方案政策操 作，同时每一笔费用使用前必须出具书面申请报告，得到公 司领导批准后才可实施。
——1.5个亿
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“百”：县级市场操作指导案 （县/县级市/区）
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主要策略 以县级市场为核心，以乡镇为突破
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《新食品》杂志09年第2期登载
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县乡市场，一座被忽视的金矿
• 河南的“宝丰”酒，08年在平顶山地区销售 突破2亿元，其中县乡市场占总量的70－ 80％
• 华泽集团的“邵阳大曲”系列，07年在湖南 邵阳地区销售超过2.5个亿
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县级市场操作预算：
市场人员支持： 实行1＋1助销制，每个县级市场，公司支持2名业务人员 业务人员薪酬待遇执行：基本工资＋提成 月基本工资800－1200元，由公司承担，费用抵酒； 业务人员提成由经销商自己承担，制定切实可行的激励制度； 业务人员隶属于经销商队伍编制，其劳动关系由经销商负责 （含签订劳动合同、交纳有关保险等三金），但业务管理上实 行双向负责制，即我公司业务经理/主管和经销商共同管理。 各办事处经理负责业务人员工资的考核管理，公司市场部负责 业务人员工资的发放、监督管理。 人员费用投入：2人X10月X1000元 2万元
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孔府家 09“百千万”工程营销
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回顾邱总09年经销商大会报告 09营销思路：“12345”战略
报告主题：提升执行力，开创孔府家销售新局面
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• 1个目标 • 2个转变 • 3个核心 • 4个提升 • 5大营销工程
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“1个目标”
• 确保实现销售收入2.6亿，力争3个亿。
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“2个转变”
• 营销模式的转变 • 考核方式的转变
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“3个核心”
• 核心市场 • 核心客户 • 核心产品
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“4个提升”
• 提升品牌力 • 提升产品力 • 提升执行力 • 提升创新力
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“5大营销工程”
• 品牌营销 • 整合营销 • 旅游营销 • 事件营销 • “百千万工程”营销
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县级市场操作预算：
核心酒店/黄金网点：
核心酒店：（AB类）县城5－10家，销售额：10*5＝ 50
万元
——投入：进场费
黄金网点：（商超/批零店/CD类酒店）县城城区10－20
家，每个乡镇3家，共约80家，销售额：80*1.5＝ 120万
元
——投入：有奖陈列费用
此项费用投入约6.5万元
核心酒店和黄金网点合计100家/县，销售额180万（以供价算）
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县级市场操作预算：
订货会（中秋）： 印制统一的请柬、抽奖卡、背景板布置 基础抽奖 全场大奖，费用投入（主要餐费）约1万元
阶段性的促销活动： 消费者：免费品鉴、礼品 渠道：买赠、旅游 酒店：刮奖、礼品、开瓶费、摆台 商超：专架或堆头，促销 计划新品：再来一瓶 以上费用投入占比：7％，投入约10万元（公司承担） 另说服客户共同投入
• 河南商丘的“皇沟”酒，08年在河南永城县 销售了8000万
• 北京的“华夏五千年”葡萄酒，08年在浙江 瑞安市销售了3500万
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县乡市场，蕴含着巨大的消费潜力
• 国家：城乡一体化、新农村建设 • 县乡市场容量巨大，一个50万人口的中级经济水平的县
级市场，白酒的消费容量在6000万以上，西部欠发达地 区估计3000－5000万，而东南沿海地区早已过亿。对于 一个100万人口的县乡市场，如果销售额能占到50％，那 就能轻松实现四五千万的销量 • 白酒在农村几乎是人们的生活必需品 • 金融危机后，数千万农民工返回家乡，留在原籍创业和 务工，他们的消费也从城市转向农村 • 业内人士预测，县乡市场酒水消费将在09年继续保持高 速增长，而且增幅肯定高于行业增长的速度，达到30％ 以上