铺货六大误区

铺货管理的六大误区

◇如果你注意观察，不管是在喧嚣的都市，还是偏僻的山野，到处都能买到可口可乐，铺天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置。如果一种产品在市场上销不开，那么即使它的品牌再好，知名度再响，其对企业的经营却毫无意义。

铺货又叫铺市，是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法，主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。在实际操作中由于很多企业对销货缺乏深入了解和科学认识，结果要么是销货目标过大，达不到预期效果；要么是铺货缺乏有效定位，铺出的货却销不出去；要么是企业盲目追求铺货率和销货量，而货款回收成了雾中花、水中月……那么，企业到底该如何有效销货呢？要解决这一问题，我认为有必要先谈一下企业目前在销货中存在的种种误区：

一、铺货目标不明确

1、目标过大，不切合实际

（1）缺乏有效的市场调研与预测

铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的，它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上，市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作，而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析，结果销货目标的制定失去了决策基础，同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时，企业没有进行市场调查，认为产品的质量很好，一定会得到市场的认可，于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现，市场上流行的是欧美风格的家具，而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好，经销商不愿铺货，两个月后，这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败，这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。

（2）忽视自身的实力

部分企业盲目地认为目标越大越好，甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场，而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月－4月一个月内铺开华中市场的目标，可操作中铺货人员根本就不够用，仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭，其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成，全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地，为了完成任务而销货，只讲数量而不讲质量。虽然两个月后，企业勉强完成了销货任务，但由于铺货工作不扎实，致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下，该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失，当然也失去了企业开辟市场的真正意义。

从案例中可以看出：

①企业自身的人员不够，仅有几个人要铺开那么大的华中市场，工作不可能做得很细；

②任务过大，销货人员为了完成任务，容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况；

③不切合实际。在竞争对手的进攻下，其失败是一种必然。

2．缺乏层次性

目标也是有其主次的，先铺哪个市场，后销哪个市场；是先销市区的市场，还是先铺周边市场，都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时，先是以郑州为龙头，然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市，接着又带动了全省市区的发展，效果良好。很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题，花了大量的费用，在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场，市场范围大，需要的销货人员多，各种的成本花费也高，尽管把产品铺向了市场，可农村市场终端很分散，需要投入大量人力，而农村奶制品的需求量也比较小，很多销货人员是无功而返。由于农村的投入过大，牵制了石家庄市场的销货，导致了整个市场的失败。

二、缺乏可行的铺货计划

1、计划过于笼统、不具体

很多企业的铺货计划不具体，只是笼统写着"2001年2月－3月，将货物全部铺到郑州市场"，"要在3个月内，将货物铺向全国大部分的市场"、"力求在2个月内打开华北地区市场"……那么"大部分"、"部分"到底是个什么概念，又如何衡量呢？一个月的时间，每天具体该干什么？铺货对象是什么？是家属区附近的小型零售店、超市？还是经销商、批发商？衡量货物全部铺到市场的标准是什么？应该采用何种方法呢？计划是后期工作的基础，计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成，后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。

2．计划无法实施

有些企业在制定计划时根本没有经过调查，凭想象办事，没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作，竞争对手提高市场进入壁垒，产品在销货初期遭到消费者的投诉等，使得计划无法实施。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场，可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场，而且竞争对手在得知这个情况后，将价格下调了外，产品进入市场也是无利可图，面对竞争对手设置的障碍，只好放弃，当然计划也无法实施。

三、铺货人员选择、使用不当

1、没有充分认识到铺货人员的重要性

部分企业认为铺货是一种简单的推销过程，铺货人员的工作是一种悠闲的工作，只要在市场上转转就可以了。所以．在选择铺货人员时，根本没有考虑其必备的素质，只是随便从社会上招收一些人员，或是从单位中随便找几个"能人"，分给他们不同的市场，让他们自己去招聘自己的铺货人员，使得铺货人员的素质参差不齐，铺货质量无法保证。

2、铺货人员的素质不高

（l）自身文化素质不高

铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。销货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而目还影响着整个品牌的形象。如某品牌刚开发出一个新产品，一个铺货人员在说服老客户铺这种新产品时，随手拿起身边的电话打了起来，这时一个人走进来问："你是谁？"当了解到是厂家的铺货人员，断然拒绝了其销货的要求，而且原来已经在商场内铺开的产品，也全被赶出了商场。由此可见，销货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。

（2）产品相关知识匾乏

铺货人员说服终端铺自己的产品，必须对自己的产品非常了解，对能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的得益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品，甚至不知道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人，怎么能说服别人铺他的产品呢？一铺货人员负责向济南市场铺化妆品，其中在化妆品的包装上有"本品富含植物精华'的字样，零售商就问什么是植物精华，销货员咕哝了半天，也没说出个所以然，当然说服不了终端铺我们的产品。

3、缺少市场开拓经验与能力

在铺货过程中，遭遇客户的拒绝是常事，"价格那么贵，没法卖"、"我们己经有其他同类产品"等。作为一个初入道者，没有经验，很容易产生挫败感，动摇信心。说服终端铺货时，也抓不住终端商与企业合作的利益点，吸引不了终端销货。而一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求，可以抓住时机，从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验和能力的缺乏，是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。

小英刚从学校毕业到一个生产鞋子的企业。春夏之交，企业要把凉鞋推向湖北市场，她被企业派出当铺货员。刚走出校园，她还比较害羞。第一次进了一个店铺，老板听说是推销鞋子的，就大手一挥，不耐烦地说："不要，不要。"她满脸通红的退了出来。在以后铺货的过程中，她也是只要遇到客户拒绝，就没有勇气继续推销下去，当然也不明白双方合作目的及终端销货的得益。一个月下来，根本没铺几家的货，企业也借失了大好的上市时机。

四、铺货的时效性把握不准

产品推向市场，时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货、先铺货后促销，还是二者同时进行，时效的把握一定要准，而很多企业在实际操作中往往错夫了大好良机。

1、铺货与促销活动脱节

（1）促销活动已经投入很久，产品却没有及时铺向市场，消费者在市场上找不到该产品。李小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告，正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买，找了很多家也没有找到，对企业来说，这不是白白浪费促销费吗？2002年夏天，第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误，促销活动开始于5月份的世界杯开赛，而到了7月初，除了中南部分市场外，其他大部分市场连辅市工作都还没有开始，产品还停留在代理商的货仓里。小刘在看了中央电视台的广告后，两次到超市都没有见到第5季的芳