卫康隐形眼镜广告策划书

卫康隐形眼镜

广告策划书

广告学 021

第一部分市场分析

一、营销环境分析

（一）营销环境中宏观的制约因素：

1、相对低物价的邢台市场，与全国的其它地级市相比，邢台的物价居于中等略偏下的水平，消费者并未形成较强的购买和消费能力，相对高档次、高价位的产品购买力稍差。

2、平稳的消费心理和市场格局：在邢台市场中，虽然购买力

对于自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，致使不同档次的产品能占稳自己的市场。

镜走进了大众群体，一些人为了爱美或其它方面的考虑，选择佩戴隐形眼镜，隐形眼镜走入普通人群，邢台也不例外。

4、追求美观和方便的同甘共苦时，邢台隐形眼镜市场也呈出了一些特点：隐形眼镜品种较为繁多(建议具体点)，新品也在增加，人们为追求美观，隐形眼镜也越来越受青睐，市场份额也在不断上升。

5、尚未成熟的隐形眼镜市场：

隐形眼镜的现状和前景

1）、对于消费者：佩戴方便、美观、轻便，成为很多年轻消

费者的首选。

2）、国外：大约有100多款隐形眼镜，而且每年还在递增，美国是佩戴隐形眼镜最多的国家约有2000万用户。

3）、国内：我国隐形眼镜增长很快，如今约有1000万用户佩戴隐形眼镜，而且，速度仍在加快，市场潜力极大。

4）、隐形眼镜现存的主要问题：

（1）不易佩戴，尤其是初戴者；

（2）容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪、畏光等现象；

（3）佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）；

（4）清洗的过程较为复杂；

（5）对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）；（颜色条内容以至于产品使用分析上）

（二）影响市场营销的微观因素：

1、企业与供应商的关系：作为国内隐形眼镜的大哥大，“卫康”实力雄厚，因此可以得到供应商的信任，在供货方面不存在问题。

2、企业与经营商的关系：“卫康”广告偏重于平面，销售状况相当不错，经销商获利较丰，销售的积极性也较大。

（三）市场概况：

1、市场的规模：

邢台市总人口约为700万，市区人口大约为66万，全市在校学生约10万，因此“卫康”在邢台市场有极大潜力。

2、市场及特性的构成：

构成邢台隐形眼镜的主要产品和品种：

（1）卫康（卫康2000、卫康X-BLUE、卫康保湿、卫康魅、卫康防紫外线、卫康舒亮、卫康椭圆多弧、卫康超薄）

（2）博士伦（舒胶、舒其康）

（3）自然美（自然美超凡）

邢台市场上主要品牌（按份额）博士伦、卫康、海昌、自然美等。

价格的构成：

卫康——→高档为主，兼顾中档。

博士伦——→高档为主，兼顾中档。

自然美——→中档为主，兼顾高档。

（四）营销环境分析总结。

1、市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高，邢台市场上“卫康”占据突出的终端优势地位。

2、市场威胁：很多小品牌争先上市，使得本来较为拥挤的市场又雪上加霜，各个生产商竭尽全力，其生产的产品质量较高，对一些大品牌也造成了威胁。

二、消费者分析

1、消费者消费的总体态势：

（1）相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜；

（2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐。

2、消费者选择隐形眼镜的一般观念：

（1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）；

（3）寻找价格最优的来购买（有图低价的心理）。

3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所：

4、现有消费者分析：

（1）、概述：初戴隐形眼镜者一般选用“卫康”，因为其质地相对硬一些，而且弧度大，容易佩戴；

（2）、现在消费者构成

多为18-40岁的近视患者，其中包括学生和上班族两大消费群体。这类消费者用眼很多，大部分为追求美观、时尚而选用隐形眼镜，还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。

5、潜在消费者分析

（1）年轻人配戴但非隐形眼镜配戴者；

（2）用眼过度将出现近视的人群。

6、消费者分析总结

（1）年轻追求时尚的人是消费主体；

（2）很多用眼过度的人是潜在消费者。（在具体些）

7、面临的机会和问题

（1）人们追求方便、美观、时尚是本产品的存在基础；

（2）随着行业的发展竞争会更激烈；

（3）隐形眼镜回诱发眼部炎症，这是隐形眼镜的顽疾。

三、产品分析（一）产品特征分析

1、产品的质量

产品质量较高，消费者对产品质量反映也比较满意。企业凭借先进的技术能够保持现有的产品质量，如果消费者在质量、工艺方面有新的要求，产品的质量和工艺还有提高的潜力。

2、产品的使用

根据消费者实际的反映情况，与其品牌相比“卫康”系列产品的使用还是很方便的，得到“卫康”使用者的一致好评。

3、产品的价格

产品价格在同类产品中居于高档，兼顾中挡，消费者还是能够接受的，这一点可以从市场占有率上看出。（具体点）

4、产品的品种

产品现有两个系列23个品种（不包括护理系列），在市场上与同类产品比较品种较齐全，有些品种是特色品种，足够消费者选

择。

5、产品的外观包装

“卫康”系列的产品外观与其他的产品并无显眼之处，但护理系列的包装较其他品牌醒目。

（二）产品生命周期隐形眼镜市场处于发展时期，但是现有的品牌因上市时间的不同，处于不同的生命周期，“博士伦”由于上市时间较早，经历了开拓阶段和市场占有率逐步上升的阶段，现在在高端市场已占有主要地位，“卫康”在中档市场上的占有率已基本稳定，与“博士伦”同处于成熟期。其他品牌如：“自然美”、“海昌”由于没有积极开拓市场，所以还处于成长期，因此广告活动要巩固现有市场，争取成为目标消费群体第一提及品牌。

（三）产品形象分析由于“博士伦”一直进行的是形象宣传，并且长期占领高档

象位置。从消费者实际反映的情况来看，产品的质量与档次还是很匹配的，这一定位也对中档市场的营销有利，但在高档市场上的营销工作有一定的难度。