新百伦本土化品牌营销战略解读

12/1/2018
• 2.新百伦中国现有的销售渠道 • 依据经营主体来分：新百伦公司直营和各地经销商授权经营 • （1） 直营店主要分布在国内重点城市中市中心的商业街，直营店 的另一类是工厂折扣店，帮助品牌销售多余的库存。2011年占全公司 当年销售收入的26.9% • （2）经销商网络方面，主要由战略客户衣恋公司负责，2011年占全 公司当年销售收入的36.7% • 目前随着电子商务的不断发展。网络销售也成为新百伦销售渠道的一 部分。
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（二）新百伦的SWOT分析
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1.优势分析 （1）品牌优势 新百伦创立于1906年，百年历史赋予新百伦年轻品牌所不拥有的 品牌内涵，对于产品设计，店铺形象设计和品牌营销也提供了丰富的 资源 （2）技术优势 新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。它与其他品牌的最大区 别是：可以为顾客提供同一尺码不同宽度的鞋。 （3）市场优势 新百伦在美国市场的定位主要针对对鞋子舒适度有一定需求的成 人和儿童。正因为其定位，它在美国成人和儿童市场受到欢迎。，
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• 3.机会分析 • （1）各大本土品牌连续关店 • （2）发展代理商 • （3）寻求合作
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4.威胁分析 （1）竞争压力大 （2）品牌未充分培育 （3）盗版和仿冒层出不穷
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二、新百伦的品牌定位分析
• （一）产品价格定位 • 新百伦是目前国内市场上唯一销售美国和英国原产地运动鞋的品牌。 因此，巩固和做强中高端运动鞋市场是新百伦品牌营销的战略方向。 • 依据尼尔森咨询公司所做的新百伦客群收入和职业调查
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Байду номын сангаас
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1000-2499
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（二）价格策略 1.鞋类定价策略：形象定价策略 进口商品（价位在1000到2499） 将在全年的鞋类产品数占8%； 专业跑鞋定价在700到900，产 品数约占总数的19%； 运动休闲鞋价位在400到699之 间，占产品总数的54%； 童鞋及凉拖鞋价位在199到399， 约占产品的18%。
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• 2.新百伦本土化的体育市场营销 • 在运动员赞助方面，NB在业余马拉松跑者中组织“爱跑军团”，通 过爱跑军团参赛提高品牌知名度。 • 在赛事赞助方面，冠名赞助上海“上海金桥8公里”比赛。 • 在自办赛事方面，2010年举办“爱就一起跑——新百伦爱跑6公里 城市系列赛”
新百伦本土化品牌营销策略
叶统枚 刘婷婷 周曼曼 王晓娟
目录
• • • • • • • • • • 一、新百伦在中国的发展现状分析 （一）新百伦公司概况 （二）新百伦的SWOT分析 二、新百伦的品牌定位分析 三、新百伦的营销策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）推广策略 四、结论
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三、新百伦的营销策略
• （一）产品策略 • 1.新百伦在美国产品体系架构 • 以产品使用客群和产品功能来分：运动功能系列、女性健康系列、 运动时尚系列以及儿童系列。 • 以产品类别区分：运动鞋、运动服装以及运动配件 • 2.新百伦在中国的产品线选择 • 在中国的产品类别结构方面 • 运动配件方面 • 服装产品线方面
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• （四）推广策略 • 1.新百伦国际化的体育市场营销 • 在俱乐部赞助方面，新百伦旗下的勇士体育于2012年签约英超劲旅 利物浦队。 • 在运动员赞助方面，NB签约顶级运动员如长跑冠军Jenny Simpson， 为其定制超轻跑鞋。 • 在场馆赞助方面，赞助美国影响力最大的体育赛事职棒联盟波士顿 红袜队，从而Logo放在Fenway公园球场的大显示屏上方。 • 在赛事赞助方面，2011年正式签约成为鹿特丹马拉松的运动鞋服主 赞助商。
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• （二）客群年龄定位 • 新百伦店铺所做的顾客调查结果： 20-30岁之间的顾客所占比例较 多，其次为30-40岁之间的顾客。大于40岁和低于20岁的顾客很少。
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• （三）产品类型定位 • 新百伦专注于运动休闲鞋和慢跑鞋，由于产品使用频率高，顾客的重 复购买率也高，市场需求巨大。更重要的是，这两个领域正是新百伦 多年以来的优势领域。
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一、新百伦公司在中国的发展现状分析
• （一）新百伦公司概况 • 1906年，New Balance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产 运动鞋。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及 许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 • 新百伦业绩状况：目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中 国市场是新百伦的第三大市场，仅次于日本市场， • 最新数据显示：newBalance2013年在中国的142座城市铺设了886家门 店，比前一年增加了313家，今年至目前销售额亦同比翻番。
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• 2.劣势分析 • （1）时间劣势 • 进入中国市场时间晚，直到2003年它才开始有秩序的大规模的在大 陆市场营销. • （2）产品线单一 • 作为一个运动品牌，新百伦只注重运动鞋，忽视了服装和配件类。 • 鞋83%，服装15%，配件2% • （3）营销方式劣势 • 新百伦低调的营销方式不利于新兴市场开拓和吸引年轻客群。
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• （三）渠道策略 • 1.新百伦在国内外销售渠道的区别 • 在美国市场主要借助运动综合性连锁店实现销售，近年来也借助 于B2C网站比如Amzon.com等，同时新百伦也有自己的电子商务网站 以及为数不多的自营专卖店和品牌工厂店销售产品。 • • 在中国市场上大型综合性体育用品店规模小，体育品牌大多通过 在百货商店、购物中心或商业街进行零售。
新百伦中国鞋类价格分布图
60 40 54
所占百分比%
20 0 8
199-399
700-900 400-699
19
18 元
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• 2.服装的定价策略：价格适众策略 • 新百伦的服装缺乏市场竞争力，目前的定价策略重点在于和同类品 牌如彪马等同材质款式服装相比价格具备优势。夏装定价在100-298， 春装定价在300-899，冬装在900-2599.