报纸的现状与发展前景

一、报纸简介

报纸指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。有固定名称，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。

报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。

二、报纸广告

报纸广告（newspaper advertising）是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。

报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

三、各种版面

1.报眼广告

2.半通栏广告

3.单通栏广告

4.双通栏广告

5.半版广告

6.整版广告

7.跨版广告

四、报纸广告优劣势

1.优势

（1）覆盖面广，发行量大

（2）读者广泛而稳定

（3）具有特殊的版面空间

（4）阅读方式灵活，易于保存

（5）选择性强，时效性强，文字表现力强

（6）传播范围广

（7）传播速度快

（8）传播信息详尽

（9）行业选择灵活

（10）费用相对较低

2.劣势

（1）有效时间短

（2）阅读注意度低

（3）印刷不够精致

（4)使用寿命短

(5)感染力差

五、报纸广告发展现状

报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。经营面临的问题有：

1、报业不断受到其他新兴媒体的竞争。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。

2、同城媒体同质化竞争加剧。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导致种类偏多，阅读率下降，广告效果下降使广告投放分散。媒体之间的恶性竞争加剧，在客户面前相互诋毁，甚至以曝光要挟客户，无节制地让价或竞相压价等。

3、广告内容缺乏诚信。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损害媒体公信力为代价的。少数报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客

户只能报喜不能报忧，最终结果是丧失公信力，丧失读者群。

4、围绕广告经营开展的活动缺乏新意。看房车、房展会、读者俱乐部等做法从始至今，广告推广活动就那么几项，了无新意，消费者已没有什么新鲜感，参与积极性大打折扣。还有媒体盲目模仿竞争对手，跟在别人后面亦步亦趋，导致许多活动只收到了赔本赚吆喝的效果。策划人员对市场的走向基本上没有做战略性、前瞻性研究。

5、广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。比如房地产广告比例较高的北青报，受的影响就大些。以医疗、药品广告为主的报社更应加速调整广告构成，必须严防经营结构失衡给自身带来的严重危机，及时采取相应的对策和措施，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。

六、广告报纸发展前景

虽然如今传统媒体行业的发展受到了冲击，但是作为此领域的报纸广告，发展依然非常迅速，报纸广告的发展前景极好，并受到了众多广告人士的关注。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介,如电视广告等受到时间的限制.而且报纸可以反复阅读，因此报纸广告的发展前景一片光明。

报纸广告的发展前景最好的报纸之一就是《新晚报》，该报是全国晚报协会的副会长单位,是哈报集团系列报刊之一,是全国最受欢迎的几家晚报之一,并拥有东北三省最大的发行量，因此新晚报广告广告业务极多。

随着报纸广告行业的不断发展,由于国家经济政策的调控,报业竞争的加剧,广告结构不合理,报业经营进入新的调整阶段.现在的报业经营是粗放式的,收入来源非常单一.一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适

美国新闻学家对报纸运作的环状结构做了这样的描述：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者——读者的增加吸引广告商——广告商投资广告吸引读者以获取利润——报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。报纸首先是一种工具，是大众接收信息的媒介，报纸内容是否具有可读性，决定了受众是否会选择阅读这份报纸。而一个不受读者欢迎的报纸，同时也是不受广告主欢迎的报纸。因此，可以说报纸的内容决定了报纸的广告收入。

那么，作为报业的经济命脉，报纸广告代理商应该怎样做，才能最大可能的赢得客户呢？这里我们先看一下美国的报纸广告代理公司是如何为客户服务的。

首先，美国的广告公司拥有先进的服务设施，也即他们的广告销售手段很现代化，已经脱离了完全靠业务员两条腿一张嘴的原始阶段。美国广告公司早已实行彻底的电脑化管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多广告公司与报纸广告部门联网，广告公司根本不需要往报社跑。远处的客户甚至可通过互联网络将广告内容和图片直接传给报社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、打印绘制等设备也保持着先进水平，以确保优质的服务。广告公司还充分利用电话与客户联系，很多报纸的广告代理商雇有大量电话推销或服务员。所以，在美国的广告公司，几乎看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。

广告公司过分看重经济利益，缺乏对受众利益和社会效益的兼顾。报纸作为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担起相应的义务和责任，即保持报业的公共性和公益性，因此在报纸经营中不可忽视的一点就是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播的能力和影响力。受众和广告客户都是报纸和广告公司必须追求的对象，然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在目前许多报纸广告资源严重缺乏的情况下，广告公司好不容易培养起来的广告客户，理应受到优待，甚至“爱你没商量”，但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少和发行量的下降。

对照国内国外两种截然不同的报纸广告营销理念、营销方法和服务方式，可以看出，国内报纸的广告营销在整体上是一种低水平的粗放式经营。在目前经济形式下，行业竞争逐渐国际化，国内报纸即将面临与国际传媒集团同台竞技的局面。那么国内广告公司要应对这种残酷而严峻的形式，必然要学习西方先进的报纸广告营销之道，要虚心求教，“师夷长技以制夷”。

报纸广告营销总体上还要依托报纸的整体经营。只有报纸打出品牌，具有了深度和广度的影响力，广告营销才有坚实的基础，在销售广告时就会事半功倍。广告公司在寻找报纸合作伙伴时，必须综合考虑报纸的品牌、营销、发行等诸因素。而作为报纸，为了更好的销售广告，吸引更多的广告公司前来合作，首先需要引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力。

报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸和广告公司必须解决的核心问题之一