迎接公关营销时代的到来

迎接公关营销时代的到来

读《公关第一，广告第二》

宿育海

美国的广告大师——阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯最近又出了一本像他畅销不衰，被称为广告理论革命的书《定位》一样让广告界、营销界震惊的书《公关第一，广告第二》的书，阿尔·里斯的定位理论曾经轰动一时，被称为广告理论的革命，在定位理论确定二十年后的今天，他再次提出了引起营销理论界极大轰动的理论，公关第一，广告第二，这无疑又是他对世界营销理论的重大贡献。

公共关系传入中国虽然已经二十多年了，但是，它在企业界远没有广告那么受人重视，今天在中国的每一个大城市，广告公司可能有成千上万个，从事广告的人可能有几万人、十几万人，但是公关公司却是凤毛麟角，从事公共关系的人更是少得可怜，他们所从事的业务也和广告没有什么两样，真正的公共关系并没有展开，企业的公关营销远没有广告营销那么轰轰烈烈，公关从业人员也总是不能像广告从业人员那么受人重视。

现在好了，阿尔·里斯第一次向广告开火，提出了许多颠覆广告的理论，提出了许多营销理论界过去连想都没有想的问题，尽管这些理论有失之偏颇，对广告几乎是仓皇而定，但是我们还是不得不承认他的提法却不无道理。

一、广告是不可信的，公关是可信的

阿尔·里斯认为，广告本身没有可信度，一个没有没有听说过的广告同样没有可信度。他说，作为一个企业CEO如果你已经注意到你的公司在广告上的花费越来越高，越来越多，可从中的得益却越来越少的话，你的感觉可能明确的。在很少或没有广告的时代，任何广告都是有效的，广告被广为阅读和诗词论。可是当今天广告成为一种视觉和听觉的污染，广告无处不有无处不在的时候，你对接受多少，相信多少。

阿尔·里斯认为，夸大的言辞和过多的数目、频率是造成广告有效性下降的主要原因，其实我们自己在生活中也有这样的体会，大多数人是不看广告的，特别不喜欢看纯商业的广告，广告只是广告商和媒体硬强加给我们的。

这位大师认为，广告有点像杂技节目的魔术，尽管魔术师会把魔术演得一点破绽都没有，但坐在观众席上的你心里总有一个感觉，那不是真的，因为生活中，你不可能无性有中生有，把一只老虎变成一个人、一个美女，而且魔术演得越高级，魔术师越高明，你越感到它不真实，阿尔·里斯认为，广告实在是太多了，它不到退休年龄，并且提出广告消亡，公共关系永生的口号。谁能解决广告可信度问题，阿尔·里其认为是公共关系、公众宣传、公众传播也就是新闻。

对于什么是公共宣传，公共关系，阿尔·里斯认为即通过第三个途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事，这就是公共宣传，它才有可信度。但是他难于操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容、控制传播的时间、无法控制住处的视觉形象，你甚至不知道住处是否被传达。

二、广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌

《公关第一，广告第二》这本书里讲得最多、最透彻的一个理论是广告不能树立品牌，只有公共关第才能树立品牌，这个理论对于今天研究广告，研究品牌的人可能是一个最大打击，也是最不能接受的，过去我们大多数人都把广告做为树立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是这个美国老头子却广阔广告不能村立品牌。

在这里，这位公关大师没有直接讲原因，说广告为什么不能树立品牌，只有公关才能树立品牌，而是先讲了几个例子，说世界上几个最大的品牌，最成功的品牌，都不是靠广告而是靠公共关系。

他带人第一个例子是沃尔鸡，说沃尔鸡在前8年前几乎没有做广告它只是在商场创造了大量曝光机会，让新闻界去说他，让公众去说它。而8年以后，沃尔鸡成为在美国一个家喻户晓的名字后，它才在媒体上花钱做广告。作者认为，在一个无力的名字后面，大笔的花钱只能是一个死亡的组合。只有当你处于垄断地位时，这种组会才有效。

当然，阿尔·里其也并没有仓皇密度广告作用，他认为广告只在公共关系树立了品牌之后，才用来巩固品牌

的地位。来加强和提醒品牌在消费者心目中的地位，广告是在空袭中跟在坦克后的步兵，你绝对不会发动一场只有步兵参加的战争，那么你怎么能发动一场只有广告的营销战争呢？广告的合理地位和使用是在事后有品牌已经建立起来后，当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，你才能用广告。

他举的第二个例子是微软，他说比尔盖茨能成为世界第一个首富，成为世界的第一品牌，完全靠了公共关系，微软到现在几乎都没做，微轻完全是靠公共宣传把它树立起来了，同样是公共关系把比尔盖茨推向世界第一CEO 的位置。

阿尔·里斯认为，广告作为建立品牌的工具已经死亡，建立品牌的方式是公共关系。广告已经与打造品牌无关了，打造品牌的是媒体信息，信息越多，信息越有利，品牌就越大，他在书里不但列举了许多不用广告，用公共关系建立品牌的企业和产品的例子，而且也列举了许多不用公共关系，没有公关宣传，而只用广告树立品牌失效的例子，这些企业花在广告上的成本是数以亿计，几十亿，甚至上百亿，但结果最后却失败了。我国有这方面的例子，我们中国也有，对于这一点，我们还是相信阿尔·里斯讲个确实很有说服力。

至于广告为什么不能树立品牌，阿尔·里斯认为还是一个可信度问题，同时也有方法和操作问题，比如他认为每年都大量做广告，而且做不同的广告，广告信息的频繁更换恰恰是与树立品牌相对立的，他还说一个值得公共宣传报道的信息，他只是一个成因出售，任何商品的网站，广告只是那些急于想扩大销路的厂商自我吹嘘的声音，对于塑造和树立品牌来说，广告就像在拉斯维加斯赌城一样，有很多玩家，但却很少有赢家。

阿尔·里斯认为，在今天这个媒体渗透了玩坑里，你的输赢在新闻界，在于公共宣传，一位营销经理在没有把握赢得公共关系战争的情况下推出一个品牌，其结果就像一个意见把握的情况下发动一场战争的将军一样。是肯定要失败的。

三、广告是风，公共关系是太阳

阿尔里斯标广告比作风，而把公共关系比喻太阳，这是十分恰当的一个比喻。他给我们同时讲了一个故事，说是在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵谁是最有本事，谁更强大。但是争来挣去，谁也说服不了谁，最后看到一个行人在路上走，风和太阳决定看谁能把行人的大衣脱掉。风先来，风使尽全身力量，越吹越大，可是风越吹越大，行人则把自己的大衣越裹越紧。后来轮到太阳，太阳出来发光，随着太阳逐渐升起，这个行人越来越热，就把自己的大衣脱了下来拿在手里，后来太阳赢了。

阿尔·里其用这个事故来说明一个问题，他说广告实际上是被看作是一种入侵，一种强行的侵略，广告越是想强行进入人们心目中，它就越是不可能达到目的。

而公共关系是太阳，他不知不觉地感化着你，温暖着你，你不能不接受它，当你接受了它，你也就被太阳征服了。所以作为企业，作为营销人，应该是太阳，而不是风，应该用太阳，而不是用风来征服消费者。

四、广告将变成一种艺术，而公共关系永恒

阿尔·里斯在他的书中一开始就提出，广告在不久的将来将成为一种艺术，他认为当一种交流方式失去它的功能性作用后，就受为一种艺术形式，犹如绘画一样，在摄影年代到来之前，绘画用于在整个王国内传达国王、王后、王子、公主的形象，但是今天绘画仍然存在，仍然受人们的欢迎，但是今天的绘画只是一种艺术形式，当摄影逐渐地承担起视觉交流的作用后，绘画交际抽象，成为艺术。同时他还把广告比作蜡烛，他说你如何衡量一只蜡烛的作用和价值，你没有办法用它发生多少光来衡量，因为蜡烛已失去照明空间的作用。爱迪生发明电灯后的年代可以被视为“蜡烛的衰落和电灯泡的兴起”，尤如“公关的兴起和广告的衰落”，但是广告的衰落和变为艺术，并不表明人们不再用它，就像我们公关几乎每天几乎还要用蜡烛，桌子上没有蜡烛的晚宴会不浪漫的，是不一定想的，生日蛋糕上没有蜡烛，人们不吹灭腊烛生日是没有生日气氛的，今天的蜡烛可能比普通灯泡还要贵，但和灯泡不一样，蜡烛的价值和发生的光已没有关系，蜡烛失去了它本来的发电作用而变为艺术，广告在若干年内还会存在，还会受人欢迎，那是它作为一种艺术，人们还需要而作为传播和营销，它要让位于公共关系，公关营销

五、迎接公关营销时代的到来

当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变，这不只是阿尔·里斯这样认为，许多国外营销界的人都认为，公共营销前途无量，不只外国的营销专家认为，中国许多公关界、营销界的人也都在努力探索和实践公共营销，注重公关关系对企业的作用。