蒙牛早餐奶品牌传播方案
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
蒙牛推广方案
蒙牛推广方案一、背景介绍蒙牛作为中国领先的乳制品生产企业，一直以来以其优质的产品质量和良好的品牌形象受到消费者的青睐。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，蒙牛需要制定一项切实可行的推广方案，进一步提升品牌知名度和市场份额。
二、目标定位1. 提升品牌知名度：通过全面、多渠道的宣传推广，使消费者更加了解蒙牛品牌，并增加对该品牌的认可度。
2. 扩大市场份额：通过差异化产品营销策略，满足消费者不同层次、不同需求的多样化购买需求，进一步扩大市场份额。
三、推广策略1. 品牌形象宣传：通过电视、广播、户外媒体等多种媒体载体，加大对蒙牛品牌形象的宣传力度，强化品牌与消费者之间的情感连接。
2. 品牌大使代言：邀请知名的明星、体育偶像或其他公众人物担任蒙牛的品牌形象代言人，通过他们的影响力和号召力，为产品和品牌做直接宣传，提升品牌的关注度和知名度。
3. 产品差异化推广：通过研发不同口味、不同包装、不同营养功能的产品，满足不同消费者的需求，拓宽产品线，增强市场竞争力。
4. 社交媒体推广：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，开设蒙牛官方账号，与消费者进行互动，推送最新产品、活动信息，并通过内容营销与粉丝建立良好的品牌互动关系。
5. 大型营销活动：举办品牌推介会、产品新品发布会、大型促销活动等，以吸引消费者的关注并提高产品的销售量。
6. 渠道拓展：积极寻找新的销售渠道，如加强与超市、便利店、餐饮企业等的合作，拓展线下销售网络，进一步提高产品的市场渗透率。
四、执行方案1. 领导层支持：公司高层应对蒙牛推广方案给予充分的支持和重视，投入足够的资金和人力资源来保证方案的顺利执行。
2. 专业团队组建：成立由市场营销专家、广告策划人员、活动执行人员等组成的推广团队，负责策划和执行推广方案。
3. 资金投入：根据推广策略的需求，合理预算、科学分配资金，确保每项推广活动都能充分发挥效果。
4. 数据分析：建立有效的数据收集体系，及时收集、分析推广活动的数据，进行市场反馈评估，为后续决策提供科学依据。
2021蒙牛早餐奶SOCIAL传播方案【快消零售】【品牌营销】-110P
流量打法 起步期
品牌营销第一曲线 成长期 品牌营销第二曲线
产品+营销
找到第二条效果营销曲 线，通过产品+营销双 向驱动，活化品牌
市场营销效果
伊利 “全家总动员”蓄力早餐
后疫情期，伊利提出「滋养健康 蓄力向上」的品牌理念， 全家总动员，为消费者打造蓄力早餐店
养生潮人 谷粒多
在后主疫打情扛期饿，系伊列利的提基出础「上滋新养增健养康生蓄系力列向，上捆」绑的大品I牌P、理品念牌，跨 界全，家新总签动代员言，人为岳消云费鹏者等打，造强蓄势力撬早动餐国店潮风，吸引年轻人群
《早知乳此群像预热海报》
群像式痛点
手绘风格潮流时尚
以四类人群为视觉主体 承载不同的创意元素
沙雕式画风
夸张重现人群特征
精准描绘不同人群痛点 会心一笑同时引强共鸣
海报示例
秃然早熟青年：
本想追上前浪成功的脚步 没想到首先追上的，是发际线！ 早知乳此，我就元气开挂！
5月5号，【早知乳此实验室】拯救你的元气！
再次收割一大波新晋年轻圈层，拉新更多目标用户
创意主视觉
B站【元气Rapstar早报到】活动强势来袭
活动页面示例
元气rapstar早报到
早餐奶官方账号
视频征集活动机制
➢ 活动规则：
只要你的视频内容以 元气、rap等关键词 为创作灵感，即可投稿，风格不限。
➢ 奖项设置：
一等奖-元气Rapstar：投币量最多的up 主可获得一次与人气选手同框拍摄蒙牛 早餐奶宣传视频的机会； 二等奖-元气大玩咖：观看量最高的up主 可获得一年早餐奶免费畅饮权； 三等奖-元气小达人：收藏量最高的up主 可获得定制版早餐奶周边大礼盒一套。
面向用户痛点的需求解决方案+粉丝共创营销
蒙牛早餐奶广告策划书模板
蒙牛早餐奶广告策划书1天津农学院课程论文( —第一学期)题目: 蒙牛早餐奶广告策划书课程名称广告学任课教师学生姓名学号系别专业班级成绩评定摘要为了响应国务院提出”加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召, 乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来, 随着时局的不断变迁, 面对产品同质化和消费者需求的差异化, 乳业市场已进入市场细分阶段[1], 各企业制定不同的新产品策略, 研制不同功能的奶制品, 早餐奶成了当前市场的一个卖点。
一向倡导健康自然的蒙牛, 在以”健康是强国之路”为品牌主张下, 纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势, 逐步开始关注国人的早餐营养。
在健康理念之下, 蒙牛营养研发中心, 针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶, 为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。
关键词: 蒙牛; 早餐奶; 营养1. 市场分析1.1产品介绍蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品, 她秉承品牌健康理念, 在具备蒙牛纯鲜奶”新鲜美味”、”口感香浓”、”营养丰富”、”奶源优质”等众多优点的同时, 更率先丰富了营养类别和口感类别。
在”早餐奶”麾下, 推出”麦香味””鸡蛋味””核桃味”和”麦香低蔗糖”四种特色产品。
在精选优质牛奶中, 特别溶入麦芽粉, 核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质, 保证了早餐所需的各种营养, 也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。
而”低蔗糖麦香”口味, 则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品, 它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质, 在保证营养和口味的同时, 特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
1.2 消费者分析早餐的消费心理, 能够分为两个层次:第一层次: ”早餐要吃好”。
这层心理的基础就是”人是铁, 饭是钢”的简单道理, 解决基本的日常三餐问题, 补充人体所需, 这是早餐奶作为食品的基本属性。
可是, 早餐一般吃的较为匆忙, 因为还要赶着上学、上班[2]。
蒙牛的品牌传播策略
蒙牛的品牌传播策略摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。
蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。
本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。
关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介目录一、蒙牛概况 (3)二、品牌定位 (3)三、蒙牛品牌传播策略 (4)（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度 (4)（二）加大广告投放，聚焦强势媒体 (4)（三）借势营销，提高品牌宣传效果 (5)四、蒙牛品牌传播的缺陷 (6)（一）蒙牛品牌概念遭质疑 (6)（二）品牌口碑方面的不足 (7)五、解决措施 (9)（一）提高产品质量，注重细节 (9)（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团 (9)一、蒙牛概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。
主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。
2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。
目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。
二、品牌定位蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。
面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了“向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌”的口号, 让所有的消费者耳目一新。
此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。
蒙牛广告策划书(两篇)
引言概述蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，一直致力于通过有效的广告策划来提升品牌形象和市场份额。
本文是蒙牛广告策划书（二），旨在详细阐述蒙牛在广告策划方面的具体措施和实施计划。
正文内容一、精准定位目标受众群体1.市场调研：通过市场调研了解消费者需求和偏好，确定目标受众群体的特征。
2.人口统计学数据：分析人口统计学数据，如年龄、性别、地域等因素，针对不同的目标群体进行广告策划。
二、创造引人注目的广告创意1.情感共鸣：通过讲述感人的故事、传递正能量的价值观，引发观众的情感共鸣。
2.创新独特：采用新颖独特的视觉效果和创意手法，使广告脱颖而出，吸引目标受众的注意力。
3.卡司明星：邀请知名明星代言蒙牛产品，增加广告的曝光度和关注度。
三、多渠道传播广告信息1.传统媒体：通过电视、广播、报纸等传统媒体渠道传播广告信息，覆盖广泛受众。
2.新媒体平台：结合当前流行的新媒体平台，如微博、等社交媒体，实施精准投放和个性化传播。
3.整合营销：与其他相关行业合作，如体育赛事、电影院等，通过赞助和合作活动来传播广告信息。
四、量身定制适用的广告形式1.电视广告：通过电视广告，展示产品形象和功能，产生强烈的视觉冲击力。
2.户外广告：利用高频次的户外广告投放，将品牌形象深入消费者心中。
3.网络广告：通过网络广告平台的精准投放，实现全网覆盖和个性化推送。
4.刊物广告：在相关杂志和报纸上刊登广告，针对特定受众群体进行宣传。
五、反馈与评估1.反馈机制建立：建立反馈渠道，了解消费者对广告的态度和反应，及时调整和优化广告策略。
2.效果评估：通过市场调研和销售数据分析，评估广告效果和投资回报率，为下一步广告策略提供依据。
总结蒙牛广告策划书（二）详细阐述了蒙牛在广告策划方面的具体措施和实施计划。
通过精准定位目标受众群体、创造引人注目的广告创意、多渠道传播广告信息、量身定制适用的广告形式以及反馈与评估等步骤，蒙牛致力于提升品牌形象和市场份额。
随着市场竞争的加剧，蒙牛将继续不断创新，以满足消费者需求，与时俱进地发展广告策略，实现长期可持续发展。
蒙牛营销推广策划方案docx(一)2024
蒙牛营销推广策划方案docx（一）引言概述：本文档旨在提出一份针对蒙牛的营销推广策划方案。
蒙牛作为中国领先的乳制品品牌，面临着日益激烈的市场竞争。
为了保持竞争优势并进一步扩大市场份额，蒙牛需要采取切实有效的营销推广措施。
本文将从以下五个大点入手，提出相应的小点来支持营销推广策划方案。
正文：一、品牌定位与目标受众1.1 确定蒙牛品牌的核心价值观和独特卖点1.2 定位目标受众群体1.3 分析目标受众的购买决策过程和偏好二、产品创新与差异化竞争2.1 提高产品品质和口碑2.2 开发新产品系列2.3 加强品牌与产品的关联性2.4 挖掘产品潜力与特色三、渠道拓展与销售推广3.1 优化线上线下渠道布局3.2 打造线上线下一体化购物体验3.3 强化渠道合作与推广3.4 制定促销活动及奖励计划3.5 培育忠诚度和增加用户粘合度四、品牌形象与口碑管理4.1 设计统一的品牌形象和标识4.2 加强品牌沟通和传播力度4.3 建立品牌信誉和公信力4.4 监测和回应消费者反馈和口碑4.5 通过案例与故事塑造品牌形象五、数据分析与市场监测5.1 收集和分析市场数据5.2 对竞争对手进行市场监测5.3 制定数据驱动的营销策略5.4 建立数据监测和反馈机制5.5 监测和适时调整市场推广效果总结：通过以上五个大点的详细阐述，本文提出了一份全面的蒙牛营销推广策划方案。
通过明确品牌定位与目标受众、产品创新与差异化竞争、渠道拓展与销售推广、品牌形象与口碑管理以及数据分析与市场监测等方面的策略，蒙牛将能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势，并实现进一步的市场份额扩大。
蒙牛整合营销传播策略
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
蒙牛早餐奶大连高校推广方案
4 消费观念的变化导致市场机会的 出现
作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费 者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此 特别推出了7档各具特色的早餐奶：
（一）品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛 早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的认知率达到80%以上。 美誉度90%以上。
蒙牛早餐奶网站已经有活动与策略，但是知道的学生并不多， 把这些广告向大连高校消费者再提醒的一个过程，不改变原来 的广告方向，重点在推广。更多详情，引导学生登陆网站注册 会员，与明星面对面。
高校推广主题活动
1 借助赞助大连高校近期的活动如篮球、足球联赛， 校运会，文化艺术节等来提升企业的品牌知名度， 打开早餐奶市场。
客户：蒙牛大连分公司
2010年 10月 10日
前言：“蒙牛”早餐奶，策划目的
一．市场现状分析 市场背景 主要竞争者状况 替代品威胁
二．“蒙牛”早餐奶SWOT分析
三产品分析
四．营销目标
五．营销策略 营销组合 高校推广主题活动 六．预算安排
蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶产品。
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1 .1421. 1.140 5:430 5:43:1 205:4 3Fra bibliotek12Jan-21
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。 2021年 1月14 日星期 四5时 43分12 秒Thu rsday, January 14, 2021
4 同时，有强大的技术支持，由专 家指导；确定拳头产品，精确定位；
5 蒙牛在渠道和消费者心目中认知 程度比较较高。
劣势： 1 因宣传力度不够，消费者对
蒙牛早餐奶唱吧传播方案
2 翻唱流程
登录唱吧
热门比赛
聊天频道
点歌台
活动专区
有唱吧账号的用户可直接登录唱吧； 没有唱吧账号的用户可通过第三方平台账号登录唱吧。
三种方式均可进入活动专区
点击“翻唱大赛”参与活动， 点击“往届英雄榜”查看比赛排名
2 翻唱流程
活动专区
活动页
报名参赛
两种方式均可演唱歌曲参赛， 演唱主题推荐歌曲可获得额外投票奖励。
• 用户在活动页可试听Top50用 户作品和上升最快用户作品，
并为喜欢的作品投票互动。
• 根据用户获得的虚拟蒙牛早餐 奶作为投票依据，根据获得的 虚拟蒙牛早餐奶的多少决定排 名。每周得票数最多的用户成 为周冠军。
• 最后五周周冠军角逐比赛top3， 获胜者获得4天港澳游的奖励， 同时还可以参与线下演出。
用户可在个人主页试听参赛歌 曲。点击“分享”可将参赛作 品分享出去。
2 试听投票
参赛歌曲试听
歌曲试听页面
送“蒙牛早餐奶”
虚拟道具投票
用户可在活动页试听Top50用户作品和上升最快用户作品并为 喜欢的作品投票互动。
用户点击“送礼物”，就可给喜欢的歌曲送上虚拟投票道具 “蒙牛早餐奶”，为歌曲投票。
2 红人参赛
2亿人看到这场活动 23万人参与互动 12万起床困难户参与互动
而这一切只发生在唱吧
早起吧！青春
蒙牛早餐奶 唱吧传播方案
1、策略解读 2、活动介绍 3、活动总结
1
策略解读
➢ 广告主策略 ➢ 唱吧策略
1
项目背景
2015年4月蒙牛早餐奶发起活动
“早起吧！青春”
号召青年朋友莫再浪费青春 掀起校园早起风潮！
活动形式
1、唱吧用户通过翻唱自己喜欢的歌曲，上传作品参与活动； 2、唱吧用户通过将自己的参赛作品分享到第三方平台，为自己的作 品拉票；
蒙牛早餐奶具体宣传广告策划方案
蒙牛早餐奶具体宣传广告策划方案篇一：蒙牛早餐奶广告策划书天津农学院课程论文（20XX—20XX学年第一学期）题目：蒙牛早餐奶广告策划书课程名称广告学任课教师学生姓名学号系别专业班级成绩评定摘要为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召，乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来，随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段[1]，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。
一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。
在健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。
关键词：蒙牛；早餐奶；营养1.市场分析1.1产品介绍蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。
在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。
在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。
而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
1.2消费者分析早餐的消费心理，可以分为两个层次：第一层次：“早餐要吃好”。
这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。
但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班[2]。
所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。
蒙牛广告策划方案
蒙牛广告策划方案1. 背景介绍蒙牛是中国最大的乳制品生产企业之一，产品销售覆盖国内外市场。
为了促进产品销售和品牌宣传，蒙牛需要进行广告宣传。
2. 目标受众蒙牛的目标受众为全国消费者，尤其是有需求的消费者，包括但不限于爱牛奶的家庭主妇和学生群体，体育人士，健身达人，以及商务人群等。
3. 广告策略3.1 广告定位通过蒙牛鲜牛奶的比较功能，突出鲜奶新鲜优质的特点，体现蒙牛鲜牛奶的品牌价值和品质优势。
同时，以“品味健康，享受生活”为主题，让消费者知道蒙牛鲜牛奶是健康与美味的结合。
3.2 广告媒介广告媒介是决定广告效果的关键因素之一。
我们考虑使用多个媒介来进行广告宣传，如电视广告、网络广告、户外广告、平面媒体等。
•电视广告：将广告内容通过电视媒介传递给受众。
本次宣传将以电视广告为核心，保证广告覆盖率和曝光度。
通过优美的画面和生动的广告语，引起消费者的兴趣和共鸣，让消费者轻松地记住广告内容。
•网络广告：网络广告主要是通过互联网站、社交媒体、视频网站和电商平台等进行推广。
网络广告具有针对性强、覆盖广、投入成本低等优点。
通过网上投放广告，可以更好的接触受众群体，特别是年轻人。
•户外广告：以公交车、地铁站、商场等人流密集处做广告，利用视觉效果进行广告的宣传。
户外广告可以方便地覆盖巨大的人群，可以最大化地提高广告曝光度。
•平面媒体：主要是以报纸、杂志等纸媒方式来进行推广。
新闻类作品拥有广泛的受众基础和较高的阅读量，可以对广告的传播效果起到很好的推动作用。
3.3 广告内容广告内容需要简洁明了，容易被消费者理解和接受。
宣传重点放在鲜奶香浓、口感顺滑、优质健康等品质上。
可以借助美食、锻炼、健康等场景和角色进行宣传。
例如，选择新鲜食材和蒙牛鲜牛奶烹制美食；运动达人在锻炼过程中补充蒙牛鲜牛奶的营养价值；其他场景可以参考消费者的购买决策流程，全面、直观的展现产品的优势。
3.4 广告投放时间和地点针对不同媒介和不同受众，选择不同的时间和地点进行广告投放。
蒙牛早餐奶活动策划
消费者认为早餐对于健康、 消费者认为早餐对于健康、上午的工作或学习非常重要 -目前因为忙没时间吃早餐，不忙的时候会选择规律性的吃早餐 目前因为忙没时间吃早餐， 目前因为忙没时间吃早餐 -各城市的早餐习惯有一定差异，但早餐的重要性认知各地差异不大 各城市的早餐习惯有一定差异， 各城市的早餐习惯有一定差异 -随着年龄增长，早餐的重要性逐渐增加 随着年龄增长， 随着年龄增长 饮奶习惯好
机会点： 机会点： 三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势， ●三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早 餐奶的品牌壁垒。 餐奶的品牌壁垒。 虽然当前的早餐奶市场很热闹， ●虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象 中，早餐奶 牛奶的 ， 没有 入 是： 。消费者 的 的 是： ①早餐奶和 牛奶 不多 ②不 营养 的早餐 。 ●市场 的早餐奶 新 无 然 是， 是， 包装 奶 优质 为 。 有 营养 ，虽 然 消费者 ，但 的 点 出， 是蒙牛早餐奶的机会点。 大 出， 是蒙牛早餐奶的机会点。
5、品牌分析
表1、蒙牛品牌的产品结构及其竞争对手 、
项目名称 液态奶（产品） 液态奶（产品） 冷饮产品系列（ 冷饮产品系列（产 品） 奶粉等其他 价格定位 中低档 中低档 中高档 营业收入 191.48856 19.917 1.77478 占主营业务收入比例 （%） ） 89.8 9.34 0.86 主要竞争对手 光明、伊利、 光明、伊利、三元等全国品牌 和路雪等国外和国内的品牌 雀巢、 雀巢、多美兹等世界品牌与国内奶粉著名 品牌
蒙牛早餐奶传播策划书
课程：广告创意与策划 专业：广告学 指导：徐春娟老师 姓名：浦微 学号：200810020120
1、活动背景 、活动背景
优秀的产品 销量上不去 市场占有率上 不去
蒙牛广告策划书（共8篇）
蒙牛广告策划书（共8篇）第1篇：蒙牛广告策划书蒙牛奶广告策划书一、市场竞争情况分析及其对策建议（一）间接竞争对手分析及其对策我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：１牛奶市场１）分析：当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：① 品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。
②名牌产品瓜分市场目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。
同时，美国许多产品也都打入中国市场。
２）对策：由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。
蒙牛奶与一般奶的比较：包装蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋；一般奶只有软塑料袋使用蒙牛奶方便易带一般奶受挤压易碎营养蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。
其它奶较低２、牛奶市场１）分析：此一市场的明显特点是分工日渐精细。
目前，牛奶的生产非常严格。
２）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：蒙牛与其它的比较营养蒙牛营养价值较高一般的奶价值低价格蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择价格普遍不低使用蒙牛包装多样精细安全性能高其它包装粗糙，易破裂（二）直接竞争对手分析及其对策１、分析：１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。
蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案
面临的挑战challengel品类下滑，产品老化l缺乏和谷粒多颗粒产品对抗的产品l铺货率低，铺货质量下降l资源较少品牌定位1.以新品带动品类增长，强化“营养”的独特区隔，巩固早餐奶市场地位。
沟通策略1.强化“早餐营养”的产品利益点，打造“双蛋白1:1”的卖点，并保持“活力”的调性。
2.品牌需要活化，增加大IP辅助品牌传播区域及渠道策略1.聚焦重点区域，打造核心“4+1”早餐工程2.现代通路、传统通路提升铺市产品线延伸4月:榛子摩卡双蛋白8月:燕麦浓浆升级新品18/2:颗粒常温酸销售额：32亿份额（YTD）:20.6%目标颗粒储备燕麦浓浆榛子摩卡传承+创新花色奶策略目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据调研结果表明：消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。
虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。
消费者认知1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人调研结果表明：未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。
如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。
2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者调研结果表明：对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。
而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。
目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据策略前分析满足“营养便捷+新口味” 的需求1.转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者调研结果表明：在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。
蒙牛早餐奶年度推广方案
蒙牛早餐奶年度推广方案<i>蒙牛早餐奶年度推广方案</i>蒙牛早餐奶2010年推广方案成都麦克思维广告有限公司<i>蒙牛早餐奶年度推广方案</i>目录1 209品牌策略及活动宣传回顾2010年推广活动思考推广活动分析与报价3<i>蒙牛早餐奶年度推广方案</i>109品牌策略及活动宣传回顾<i>蒙牛早餐奶年度推广方案</i>关于早餐奶品牌主张:从原来的“优益早餐营养系”到“营养6+1,早餐100分”都是在延续蒙牛早餐奶给消费者带来的早餐营养价值的诉求。
品牌宣传：目前早餐奶的宣传传播载体主要选择为：央视、地方台、形象展示、专卖店展示及一些促销的活动上面。
09年蒙牛早餐奶活动：1、09年4-8月联合CCTV《天天饮食》开展的“蒙牛早餐奶百分早餐健康行” 早餐厨艺展示活动，在全国108个城市开展。
2、推出新产品红枣早餐奶，其特别添加蜂蜜，并撷取新鲜脆甜的红枣，融入香醇的优质奶源精心调制而成。
牛奶与红枣相得益彰，使红枣早餐奶不仅口感美味，而且完美搭配其他早餐，是早晨不可或缺的健康饮品。
3、在成都市人口密集的居民社区与广场开展了推广活动，主要形式为买赠试饮及互动游戏的开展。
4、各大KA 卖场的试饮推广及买赠促销活动。
<i>蒙牛早餐奶年度推广方案</i>大型活动宣传：联合CCTV 《天天饮食》开展的“蒙牛早餐奶百分早餐健康行”活动2009年4月，“蒙牛早餐奶百分早餐健康行”早餐厨艺展示在全国108个城市陆续开展，主要通过CCTV《天天饮食》的影响力和在众多城市开展的早餐厨艺展示的方式传递蒙牛早餐棒来提升人们对于早餐的关注。
活动陆续从全国各地参与早餐厨艺展示的群众中推荐出30位优秀早餐爱好者作为央视CCTV―1《天天饮食》栏目的节目嘉宾，在全国观众面前，一展早餐厨艺特长。
同时“蒙牛早餐棒”爱心传递活动也在网络上同步进行，网友除参与“蒙牛早餐奶百分早餐健康行”厨艺展示外，还可以通过网上“蒙牛早餐棒” 传递活动，号召身边的人去关注早餐，传递健康。
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颗粒储备
新新 新口味产品 品 品
红谷谷粒早餐
早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
任何时机
吃饱扛饿
新品策略
榛子摩卡早餐奶
新品策略
1. 加强营养的功能利益点
Needs
RTB
Benefit
Ø 点击活动按钮，您的专车司机将会带 上营养早餐来接您，让你在路上也可 以及时补充早餐营养。
早餐工程
上班途中虽然匆忙，但营养早餐不用愁
Ø 早餐奶在每个CBD商区的必经道路边设有营养巴士早餐 车，使你上班路上方便购买营养早餐。
校园
上课赶着不迟到，早餐营养赶着要跟上
Ø 校园流动早餐车，在每个学校的主干道上会设有营养巴 士早餐车。方便学生在路上买到营养早餐。
一包含有1:1双蛋白
双蛋白搭配食用，营养均衡健康， 使膳食结构更加合理； 快节奏的早餐时间，一包早餐奶营 养又便捷。 活力一上午。
营养快捷唤醒活力
新品策略
2. 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
现有消费者 升级
转换 竞品消费者
吸引 新消费者
转换部分 咖啡品类消费者
新品策略
产品名称：
榛子摩卡早餐奶
概念中的图片/图形：（如果适用的话）
传播下沉，加强产品RTB的传递
消费者对蒙牛早 餐奶“有营养” 的形象较有印象
产品在营养的功 能支持上不够强
SWOT
谷粒多市场份额较高 产品线较齐全 传播大手笔
消费者对早餐营养有普 遍需求而竞品并未强调
抢占早餐饮用时机
回归早餐 加强产品“营养” 的功能利益点 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
产品策略
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
竞品传播
竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。
我们的产品资产
2015
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
唤醒早活力
2016
产品RTB
近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主 而产品功能卖点一察和早餐需求 确定我们的生意机会
睡过头了，马要赶不上点名啦！
晚上又玩游戏太晚睡，昨天做课题又熬夜，晚上聚餐回来太 晚……大学生有太多早起不了的理由。早上连买早饭都匆匆 忙忙，哪来时间坐在食堂好好享用早餐，楼下便利店或早餐 铺立马买好早餐飞奔向教室的同时先干了一包早餐奶，才能 撑到下课肯馒头。
沟通策略
产品力
双蛋白新产品， 动植物蛋白1:1， 提供均衡便捷的早餐营养
价格：（消费者最终看到的售价）
5.5元/包
消费洞察：
一日之计在于晨，早餐一定要吃的好，因为需要提供人体一天60%的能 量。一顿好的早餐应该讲究营养的均衡搭配；而通常搭配好的一顿早餐， 对于生活节奏快速的年轻人来说，很难有时间享受。
相信的理由：
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；动物蛋白虽然含有更接近人 体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低； 专家建议两者结合食用更健康： 日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%； 榛子被称作“坚果之王”，能提供最好的植物蛋白。
1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人
调研结果表明： 未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。 如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。
市场机会
2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者
调研结果表明： 对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。 而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。
早餐双蛋白 营养在路上
消费者
早餐回归营养趋动， 需要方便营养的早餐
品牌力
双蛋白营养便捷， 唤醒早活力
KV-Option1
KV-Option2
堆头
传播方案
匆忙路上 营养不忘
“饿了么”早餐食堂
在“饿了么”App电商平台开启“早餐食堂”板块 上班途中订购早餐，人和早餐一同到公司
Ø 互动话题专区，全天可以参与讨论关于早餐的互动话题内容 • 明星介绍早餐奶双蛋白的好营养 • 营养早餐搭配 Top10 • 中国早餐地图 • 10大你想不到的早餐 • 关于早餐的新奇吃法
一日之计在于晨，早餐一定要吃的 好，因为需要提供人体一天60%的 能量。
一顿好的早餐应该讲究营养的均衡 搭配； 而通常搭配好的一顿早餐，对于生 活节奏快速的年轻人来说，很难有 时间享受。
早餐要吃的好&快
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物 双蛋白； 动物蛋白虽然含有更接近人体的氨 基酸也更易吸收，但是植物蛋白所 含热量、脂肪更低； 专家建议两者结合食用更健康： 日常动植物蛋白质食用最佳比例 30-50%：50-70%； 榛子被称作“坚果之王”，能提供 最好的植物蛋白。
Ø 火星第二现场，将会从扫码参与活动的观众中抽奖，奖品分为： • 幸运奖——滴滴专车现金抵扣券 • 幸运奖——饿了吗早餐抵扣券 • 大奖——明星专车司机服务（明星专车司机会带上精心挑选的营养早餐来接你上班，让你营养在路上）
滴滴出行 早餐专车
没时间吃早餐，却赶着打车出门的你现在 有福了！
Ø 活动期间，滴滴出行App会开启“早 餐营养在路上”滴滴专车一键打车按 钮；
相信的理由：
燕麦含有丰富B族维生素和锌，对糖类和脂肪类的代谢具有调节作用； 浓浆型富含更多营养成分。
利益点：
富含多种维生素，提供一天所需膳食纤维帮助肠道通畅，并能辅助减脂； 充沛营养，唤醒早活力。
综述性标语：
营养活力一上午
沟通策略
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
唤醒早活力
产品RTB
产品力升级：双蛋白1:1 （榛子摩卡+浓浆型）
活力、有趣、高收视率
关注年轻人热点
明星效应
Ø 蒙牛早餐奶首席冠名《火星情报局》，除了优酷土豆平台常规的冠名权益外，节目还将为早餐奶量身定制内容植入。 糅合品牌理念与节目趣味，将产品亮点融入到节目片尾彩蛋和花絮中，搞怪脑洞吸睛不停，实现多角度保证产品露出， 加倍释放品牌影响力。
KV
火星第二现场
Ø 每期《火星情报局》节目播出期间银幕右下角会出现一个活动二维码，只要在节目播出时间内扫码都可以参与火星第二现场 的抽奖活动；
THANKS！
满足“营养便捷+新口味” 的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
早餐奶加强差异化优势 1. 站稳早餐饮用时机 2. 加强营养的产品利益点
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
2015
2016
早餐营养
2017
沟通策略
抓住购买时机：我们的消费人群，无论是大学生还是小白领，他们的生活习惯影响了他们吃早饭的方式。而无论是谁，通常 “在路上”都是他们购买及食用早餐最多的时候。
要赶着去上班啦！
晚上抱着手机不睡，早上按着闹钟不起，是现在年轻人的普遍生 活习惯。情愿多睡10分钟也不要好好吃个早饭，所以更多时候上 班路上的公交车、地铁、出租车……成了快速解决早饭的地方。
蒙牛早餐奶（新品）品牌传播方案
传承+创新
花色奶策略
目标
面临的挑战
challenge
销售额： 32亿
份额（YTD）: 20.6%
l 品类下滑，产品老化
l 缺乏和谷粒多颗粒产品对 抗的产品
l 铺货率低，铺货质量下降
l 资源较少
品牌定位
1.以新品带动品类增长， 强化“营养”的独特区隔， 巩固早餐奶市场地位。
终端
Ø 活动期间，线上线下购买营养早餐都会收到一个精美的 早餐袋；
Ø 早餐袋可反复使用，时刻在路上的提醒你勿忘早餐营养； Ø 活动期间线下终端物料将会替换成相应视觉效果。
滴滴 出行
早餐 食堂
线上
校园
终端
匆忙路上 营养不忘
线下
火星情 报局
终端
早餐 工程
品牌勋章
唤醒早活力
早起吧青春
早餐双蛋白 营养在路上
沟通策略
1.强化“早餐营养”的 产品利益点，打造“双 蛋白1:1”的卖点，并 保持“活力”的调性。
颗粒储备
燕榛 麦子 浓摩 浆卡
2.品牌需要活化，增加 大IP辅助品牌传播
产品线延伸
4月:榛子摩卡双蛋白
8月:燕麦浓浆升级新品
18/2:颗粒常温酸
区域及渠道策略
1.聚焦重点区域，打造 核心“4+1”早餐工程
调研结果表明： 在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择 最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。
调研结果表明： 在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别 是谷粒多。
竞争格局
站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。
红黑谷谷粒早餐 早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
策略前分析
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
满足“营养便捷+新口味” 的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据