地级市综合体的开发与运营规律完整版

地级市综合体的开发与

运营规律

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地级市综合体的开发与运营规律

前言从2004年开始新摩尔商业管理公司陆续论证一些地级城市的购物中心和综合体，积累了宝贵的经验和教训，2007年不仅以新摩尔公司名义论证了泉州城市综合体项目，而且在年底以专家身份到金华现场指导CBD与综合体项目论证，2008年初期新摩尔公司集中力量论证了北京东郊专业MALL类型的城市综合体项目。上海大规模公开课程中，部分学员也提出了在地级城市如何实际操作城市综合体的问题。通过借鉴深圳新摩尔公司操作长沙30万平方米综合体的系统化经验，我们开始重视在地级城市策划一流城市综合体的一条龙开发与运营，提出了优秀标准：在功能组合上借鉴世界一流城市综合体，在文化内涵上重视优秀地域文化特点的表现，在地级城市综合体盈利模式创新方面注重可操作性，能够通过策划和规划设计以及招商资源的有效整合提高综合体投资收益。

一．我国地级市的消费特点我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。地级市消费一般特点 1.生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。 2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。二．地级市商业综合体的选址 1.老城区选址一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。

表1老城区综合体选址的风险控制

2.综合体在城市新区选址

我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析，如表2所示：

表2城市新区综合体选址的SWOT分析

地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造成社会资源的浪费。事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。

图金华市金东新区新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。

三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点

发达地级城市具有中高端消费人群，例如东莞就有多家五星级酒店和大型会展中心设施。

表4发达地级城市综合体物业模型

表5中等发达地级市城市综合体

专业MALL类别城市综合体

新摩尔公司在北京完成了北京通州中国皮革城项目综合体选址与可行性研究项目，对600亩土地开发进行了策划和商业规划。通州属于北京东部郊区，作为京津冀交通枢

纽，具有发展商贸物流中心的有利条件，适合综合体发展。

图：朝阳北路项目分期开发平面示意图

表物业功能组合表

表

通州北京中国皮革城商业规划

盈利模式建议

（1）专业MALL与综合体结合的盈利模式

对北京中国皮革城项目采用，皮革专业MALL模式，可以定向出售5万平方米左右商铺，预计每平方米售价可以达到3万元以上，可以回笼资金15亿元左右。在开发初期，充分中国皮革城无形资产价值，通过一流的策划和建筑设计方案以及良好招商资源的整合，赢得商业地产相关投资基金的认可采用整体出售，引进战略股东模式最佳，可以避免分散商铺销售带来经营管理的混乱。（2）滚动开发战略首先拿到400亩左右，其中200亩用于住宅开发，比较容易得到银行支持。在项目住宅销售较好的前提下，银行才会对商业地产部分给予支持。建议在资金能够加速回笼时候，可以为朝阳CBD 大型单位白领群体采用定向开发模式，售价略低于市场价格。建议首先开发住宅和酒店公寓卖掉，争取收回土地投资。然后拿下二期200亩土地，对整个通州项目进行统一规划，分期开发。

图北京中国皮革城模型（深圳市中汇建筑设计事务所设计）（3）优化公司治理机制吸纳大型皮衣生产企业成为专业皮革城开发公司股东，共同分享开发收益通过新摩尔研究水产大型市场连锁开发模式的成果，我们认为厂商和开发公司联手合作模式，有利于稳定更多大型皮衣相关商家和品牌厂商，对于连锁开发中国皮革城专业市场具有创新意义。

四、地级市商业综合体的建筑策划

2007年上半年深圳新摩尔商业管理公司完成了泉州城东城市综合体市场调查与商业规划，新摩尔战略合作伙伴—深圳中汇建筑设计事务所完成了综合体初步规划设计，配合甲方完成了土地功能调整，为项目建筑设计奠定了良好基础。

2007年底福建海峡西岸公司投标，深圳中汇建筑设计事务所牵头完成了建筑设计方案之一。主要设计思想如下：

1.总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆8万平方米广场作用，商业集中布局。

图泉州城市综合体鸟瞰图

2.在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。

图酒店及购物中心局部效果图 3.在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。