零售顾客购买行为——影响顾客购买行为的因素

报纸 食盐
提示：企业为顾客提供购买 该类产品的便利性很重要。
选购品
选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 比如： 服装 家具
家用电器
提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花 色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥 有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和 咨询。
2、消费者市场的特点
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 人多面广，包括了生活中的每一个人。 需求复杂，经常变化。 零星购买和经常购买，购买次数频繁。 产品专用性不强。 需求弹性较大，受价格影响明显。 非专家购买，易受促销影响，产生购 买冲动。 ⑦ 购买力经常流动。这种流动主要在不 同地区间进行。
二、顾客购买行为特点
社会阶层
社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体， 每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。有如下具体特征： 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每 一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因 素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被用作 细分消费者市场的重要依据。
非需品的性质，决定了企业须加强广告、直 销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了 解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销 售。
2、依据产品的有形与否分类可分为：
（1）有形产品（物品）
指使用价值必须借助有形物品才能发挥 其效用，且该有形部分必须进入流通和消费 过程的产品。
（2）无形产品（服务）
消费者在购买不同消费品时，有不同 的行为特点，企业对每一种消费品类型， 应该有与之相适应的营销组合战略和策 略。具体分类：
1、依据人们购买、消费的习惯分类 2、依据产品的有形与否分类 3、依据产品耐用性分类
1、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：
便利品 选购品 特殊品 非需品
wenku.baidu.com 便利品
便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并 几乎不作购买比较和购买努力的商品，如： 香烟 肥皂
第3 章
零售顾客购买行为
学习目标
1、了解消费者市场的含义、特点以及影响消费 者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过 程，应用消费者购买行为理论分析消费者的 购买行为类型及其特征。 2、熟悉零售顾客购买决策的全过程。 3、掌握针对零售顾客不同的购买行为，企业应 采取的相应措施或策略。
重点和难点
本章重点
服务，也称无形产品，是指一方能向另 一方提供的基本上无形，并且不导致任何所 有权的产生的活动或利益。服务是无形的、 市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。 比如，理发、修理、培训教育等等。
3、依据产品耐用性分类可分为：
（1）耐用品
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产 品，通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具 等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多 的售前售后服务和担保条件。
（2）非耐用品
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质 易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快， 购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许 多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低； 加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。
第二节
影响顾客购买行为的因素
影响消费者购买行为的主要因素有：
参看： 【小资料3－2】 【小资料3－3】
美国社会各阶层状况分析及 当代中国社会各阶层状况分析
二、社会因素
影响顾客购买行为的主要社会因素是社会群体。社会群体 主要指朋友、同事或基于各种各样的目的而成立的组织等等。 社会群体对顾客购买行为的影响主要表现为： 群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，会被其他成 员谈论和模仿。 群体成员的不同看法、意见及评价，直接影响到其他成员 的消费行为。 一些群体的成员，还会消费一些共同的产品或一起消费某 些产品，如：钓鱼协会的成员要购买钓竿、鱼饵等很多的与钓 鱼有关的用品，在购买这些产品时成员之间会彼此相互影响等 等。 因此，对于企业来说，研究如何通过群体内的某些重要人 物的消费行为来影响其他成员是十分重要的。
特殊品
特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。 如：
高级服装 轿车
专业摄影器材
提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售 地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买 地点。
非需品
非需品是指消费者要么不知道，或 者知道但是通常并不想购买的消费品， 绝大多数新产品都是非需品，直到消费 者通过广告认识了它们为止。
学习内容
第一节 消费者市场与顾客行为
第二节 影响顾客购买行为的因素 第三节 顾客购买决策过程
第一节 消费者市场与顾客行为
一、消费者市场的含义和特点
二、顾客购买行为特点
一、消费者市场的含义和特点
1、消费者市场的含义 2、消费者市场的特点
1、消费者市场的含义
消费者市场是人们为了满足个人或家庭 生活的需要，购买产品、服务的市场。是许 多企业从事经营活动的主要场所、服务的主 要对象。
这些特征与消费者对消费品的需求和评价有着 密切的联系，直接影响着消费者的购买行为。
亚文化
社会文化又可分为民族、种族、宗教和地理等 四种亚文化。 不同的的民族、不同的种族、不同的宗教信仰 和不同地理区域的消费者，其生活方式、行为准则 和价值观有所不同，因此，对消费品有不同的需求。 如：有的文化背景下不食猪肉或不喝酒等
1、通过对影响零售顾客购买行为的相 关因素分析，进一步解释顾客购买心 理和购买行为，把握顾客购买行为的 一般规律性，从而使销售工作具有针 对性和主动性。 2、通过对零售顾客购买决策过程的分 析，把握相对应的销售过程，促进顾 客的购买。
重点和难点
本章难点
1、针对顾客购买行为的不同类型，应 如何把握实际销售过程中的销售策 略 与技巧。 2、随着社会经济的发展，消费者收入 水平的提高，消费者生活方式的转 变，消费者对购买的态度发生了许 多 的变化，因此，顾客购买心理的隐 蔽 性和购买行为的随意性和多变性越
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
一、文化因素
文化因素对于消费者的购买行为有 着最广泛和最深远的影响。主要包括：
文
化
亚 文 化 社会阶层
文化
人们总是生活在一定的社会文化背景下，社会 文化是一种社会意识形态。 不同的国家和地区有不同的文化，不同的风俗 习惯。在不同的社会文化环境中成长起来的消费者， 形成不同的生活方式、有着不同的行为准则和价值 观。