产业地产品牌塑造与营销策略

褐石系列
褐石历来是中产阶级引以为傲的富足精神。金地以此为蓝本，采撷褐石故乡波士顿 的纯正血统，融合东方美学气质。褐石以经典品质，拒绝高不可攀的奢昂；以独特 人文风情，献给追逐藏于光阴背后刻骨铭心美好的中产阶级。
名仕系列
名仕意为引领由富及贵的格调，为时代新富打造的文化社区。金地沿袭了两个世纪 的古典韵味，更融合当代美学精神，向名仕阶层献礼。名仕以雕琢细节、享受舒适 为核心；以城市地标和国际潮流敬献给成功路上的新富阶层。
基础设施 资金 产业带动 土地升值 提高城市影响力 提高政治地位 产城互动 ---
耦合作用是关键
• 政企合作的机制探索 • 资源与价值的时空配置
基础设施
资本
合作机制？
土地
股权合作
客户需求模型
生产要素
劳动力 土地 资本 信息技术 原材料 --市场关联度 市场供求要素
市场容量、需求结构
产业配套 成本 --税收优惠政策 发展政策 --政府政务、服务能力
• • • • • • • • •
不断钻研专业技术，提高国人的居住水平。 永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务。 展现 “ 追求完美 ” 之人文精神，成为实现理想生活的代表。 快速稳健发展我们的业务，实现规模效应。 提高效率，实现业内一流的盈利水准。 树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业。 拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇。 以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象。 为投资者提供理想的回报。
定位决定未来，屁股决定脑袋
解决园区在产业链环节所起到 的功能，决定园区能够做多长。 产业功能 解决园区在城市功能中所扮演的 角色，决定园区能够做多好。
城市功能
区域功能
解决园区在区域内所起到的功能， 决定未来园区能做多大。
园区定位策略——产业定位
定位决定未来，屁股决定脑袋
产业普选
• 国家级 • 区域级 • 城市级 • 三个级别的交集与 企业能力对位
市场
• 协助市场开拓 • 园区上下游客户关系构建 • 政策支持 • 物流、采购、原材料等关键环节支持服务 • 基础服务 • 增值服务 • 担保、基金、风投等 • 金融服务
成本
物业
金融
三个管理系统
形象系统 传播系统 客户管理系统
形象系统
传播系统
客户管理 系统
形象系统
一个理念 一种声音 一个面孔——CIS系统
产业地产品牌塑造与营销策略
中国五矿 赵锦明
2012年 12月
目录
一. 品牌解构 二. 地产品牌要素 三. 产业地产品牌塑造 四. 产业地产营销策略
一个试验——价值衡量
又一个实验——联想判断
告诉我你的联 想，用三个词 左右：
品牌解构 品牌是产品和消费者之间的一种关系，是消费者对产品的综合评价
价值多数情况下难以衡量，缺乏统一 评判标准
价值信号 品牌名称成为选择标准
产业地产品牌塑造体系
一、二、三、五方法
1
1
一个核心价值主张
品牌必须有一个核心价值主张，必须有一个 灵魂，才能打动人。产业地产的客户的消费 特点是专家型消费和集体决策的混合体，价 值主张更应该聚焦于客户最重要的价值点。 产业地产是开发商与政府、客户一起跳的三人 舞，产业地产商要建立起两套附加价值体系， 既是政府附加价值体系和客户附加价值体系。
万科核心价值观：创造健康丰盛的人生
• • • • • • 客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本 “ 阳光照亮的体制 ” 专业化 + 规范化 + 透明度 = 万科化。 规范、诚信、进取是万科的经营之道。 持续的增长和领跑
让建筑赞美生命
万科企业宗旨：建筑无限生活 万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者 • 要实现这个愿景，我们需要做到：
消费者如何评价品牌？
顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值： 自我形象的表达 团体的归属感 象征性 精神价值 价值观的张扬 情感的宣泄
功能性
产品
使用价值
精神负担的减轻
顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。
消费者如何评价品牌？
理性的 情感的、感性的
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品牌差异化

多品牌

品牌塑造关键词
1. 心态 2. 制度与纪律保障 3. 执行 4. 发展与创新
产业地产营销策略 实战技巧Hale Waihona Puke Baidu
产业地产营销——整合营销的典型
市场营销 政府营销 关系营销 区域营销与城市推广
创造满足客户需求，为客户创造价值为宗旨 的营销体系； 价值博弈的经营过程 以体验营销为主体的现场销售体系和以促进 客户长远发展为主旨的客户关系管理体系
百度对金地的解释和定义：金地集团坚守“科学筑家”的使命，在企业经营中体现专业 和科学的特质，为客户提供高品质的产品，已经成为中国地产行业内极富特色与竞争力 的全国化品牌公司。
金地使命(Mission) ——科学筑家 金地愿景(Vision) ——做中国最有价值的国际化地产企业 金地核心价值观(Core Values) ——用心做事，诚信为人 金地精神(Spirit) 金地员工行为准则:
第一条:竞争决定存亡 第二条:速度提升价值 第三条:客户满意是企业成熟的标志 第四条:创新是价值创造的灵魂 第五条:一切因激情而精彩 第六条:执行决定效率 第七条:激励产生效能 第八条:常怀感激之心
第一条:开拓创新、勇于超越 第二条:理解客户、应需而变 第三条:令行禁止、追求效能 第四条:果敢决策、敢于负责 第五条:全局思考、互信互助 第六条:光明磊落、廉洁奉公 第七条:勤于自省、善于鼓励
住宅地产看万科，商业地产看万达，产业地产看联东
• 标准厂房 产业综合 • 定制厂房 体 • 配套设施
• 总部办公 总部综合 • 研发办公 体 • 配套设施
总部基地
你自己的总部楼
还是作为课后作业，你自己分析下， 然后写出来，与你相关的人讨论下。
二个附加价值体系
New market openings linked to CoE optimization(*)
天境系列
天境系列为第三代豪宅居所，激发了众人想象力。金地深刻解读高端人群内心需 求，繁复浮华渐渐被简明舒适替代。天境为新新富人表诉的另一种生活价值观， 以人的思想情感为最根本出发点，展示格调与优雅，尽显光华。
世家系列
世家比肩百年经典，缔造豪宅传奇。金地溯源中世纪的欧洲，以荣耀和财富的象征， 少数人拥有的庄园为蓝本。世家无论空间、领地、风格皆专为名门家族而生，在体 悦山水之后，阅读人生才是一个他们的追求所在。
品牌忠诚度
3
品牌知名度 品牌资 产
其他专有权
品牌认知度
品牌联想
大卫.阿克的品牌资产模型
再一个问题：为什么我们都知道品牌的好处也在努力作为什么做不好？
心态
• 娶媳妇 还是谈 恋爱
价值
• 真好还 是假爱
制度
• 法制决 定长久
标准
• 规定动 作是基 础
产品
企业 消费者 婆媳关系和儿子心态可以形象的说明品牌的塑造与经营
客户管理系统
三表两会一系统：日报、周报、月报和客户管理系统(附件)
五项操作能力
打造企业核心能力是每个园区持续发展的基石
园区定位的 能力
专业招商的 能力
产业规划的 能力
（空间规划） 产品设计的 能力
产业服务能 力
品牌战略
品牌战略的选择与文化相联而与实力无关
品牌战略
实施要点
差异是在实体还是在心里 差异点是否具有销售力 差异点是否具有普遍意义: 差异化是否可持续 差异化是否独有 为什么多品牌？ 产品区隔是否足够大 相互之间是否有竞争关系 产品线如何划分 客户能否分清楚吗
2
二个附加价值体系
3
三个管理系统
形象系统、传播系统、客户管理系统
4
五项操作能力
园区定位的能力、专业招商的能力、产业规划 的能力、（空间规划）产品设计的能力、产业 服务能力
核心价值主张
战略 实用 可操作
在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴
奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，
园区定位策略——区域定位
定位决定未来，屁股决定脑袋
政治地位
决定园区所在位置的高度 和意义，从地理位置、产 业位置、交通节点和经济 总量方面予以定位，以便 于将园区的发展融入到城 市的规划与发展，使园区 成为区域、城市发展的主 动承接者和发展者。
交通节点
城市群地位
产城融合
产业地图
园区定位策略——功能定位
信实 安心、信任，源自于品牌的承诺
和承诺兑现的水平和能力
产品 效用 成本 价值
愉悦 体验 惬意 关心
价格
精力 舒适
轻松
品 牌 选 择 评 价 模 式
消费者根据价值购买 价值是相对于价格的质量 质量包括购买决策中考虑的所有非价 格因素
质量、价值、价格不是绝对的，而是相对于竞争者 的、顾客能感知的优势
客户投资选址 制度和政策要素
配套服务要素
基础设施 生活配套
实用价值体系
物理属性 • • • • • • 功能 外形 质量 位置 交通 配套 • • • • 服务属性 项目 态度 感受 时间
心理价值体系
心理预期与评 价 • 成就感 • 个性化 • 满意度
均好性与持续改进
关键时刻服务圈
引导与培训
产业地产客户附加价值
• 税收 • 形象 • 就业 • 文化
政府附加 价值体系
开发商
客户附加 价值体系
• 成本 • 市场 • 政策 • 人才
政府
投资客户
• 资源
• 为政府创造价值就是为区域发展创造价值 • 政府价值分析
城市形象
就业
提高区域竞争力
税收提高
提高城市竞争力
提高GDP
政府价值需求体系
提高地区 形象 完善、 引进产 业链 引领产业结构 升级
城市概念的转移与嫁接
1+N战略营销思想
市场营销4P： Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分 销，或渠道）和Promotion（促销）
产品
促销 价格 渠道
产业地产客户描述
让专家给你做销售员
特征
眼镜 羚羊 大象 孔雀 老虎 老鹰
描
述
15
冷静、仔细、难说服 敏感、危机意识、团队 沉稳、互助、顾虑 表达、积极、 凶猛、独立、固执 锐利、迅速、
是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张。 公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用
5
意义。 品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度 和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行 业潮流的把握。
韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出： 一、所提出的主张必须是真实、可信的。 二、提出的主张必须是其他产品所没有的。 三，所提出的主张必须是具有销售力的。
核心价值主张
价值主张
企业形象 管理系统
企业文化
企业战略
质量
服务
创新
核心价值主张——让建筑赞美生命！
地产界的成功
百度对万科的解释和定义： 万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万 科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式， 成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭 借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。 6 • 健康丰盛人生 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国 驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的 接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发 明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅 行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客 户满意度调查的住宅企业。
接待系统
参观系统 个人形象系统 物业产品识别系统 专业选址系统 宣传系统
每个人都是一个开发区！
传播系统
大众传播
• 扩大影响 • 主流媒体 • 普遍意义上 的客户
小众传播
• 促进销售 • 专业媒体 • 具有影响力 的客户
专业传播
• 提高忠诚 • 精准媒体 • 直接客户
潜在传播管理：先知道，后认识，再熟悉，谈恋爱，娶到家，育后代
客户需求模型
持续的关注客户需求 ，引导、改进、创新
国内企业选址关键要素
成本：购置成本/运营成本
位置：龙头企业距离/交通/配套 集群：相关产业入住情况
政策：税收优惠情况
配套：产业配套、生活配套
定位策略
园区定位 我是 谁 我是什么位置 我能做什么 我可以带来的价值 我和别人的不同
功能定位 产业定位 形象定位 发展定位
产业精选
• 主导核心产业 • 辅助支持产业 • 前瞻产业