药品营销心理学第三章1

轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少
轿车的不同选择
私家车
造型、价位、性能、 风格各异，品牌众多
性格小测验
1、房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到 美好景色的窗子，请问你会将窗帘涂上什 么颜色呢? A、粉红 B、蓝色 C、白色 D、黄色
诊断：这是测验你的交际能力。

选A的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆 能愉快地相处。 选B的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与 人交住的事感到苦恼。 选C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对 于对方的招呼会予以回应，是—个重视社交场合 表现的人。 选D的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打 成一片，仿佛你们是认识多年的好友 ! 只要有你 在的场合无不热闹非凡。
中病态人格的发生率与血缘关系呈正比，即 血缘关系越近发生率越高。脑电图研究证明， 这类人的双亲中脑电图不正常率较高。
2、家庭因素
父母的爱抚
教养方式
家庭氛围
父母的爱抚
家庭中的亲情关系，对孩子人格发展的重要影响：
父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋。

59％的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系，青少年时乐 于与父母以外的人交往，形成良好的同伴关系和师生关系，
个性的特点
稳定性
倾向性
完整性
个性反映一个人的 整体精神面貌
复杂性
独特性
社会性
个性的形成和发展

1、遗传因素 2、后天环境 3、主观努力 总之，人的个性是非常复杂的心理特点的
总和，是人与人相互区别的内在标志。是遗传 因素、后天环境和主观努力共同作用的结果。
1、遗传因素
人格的形成离不开个体的遗传生物基础。 个体的神经系统（特别是脑）的特性、体内的 生化物质是人格形成的基础。
黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、 认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、 包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自 己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的 商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品 往往抱有审慎态度，体现出理智型的购物行为 特点。
抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周 到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察 的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋 而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一 方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体 现出经济型、习惯性的购物行为特点。
对很多事情的进展速度感到不耐
烦。 总是试图同时做两件以上的事情 无法处理休闲时光。 着迷于数字 , 他们的成功是以自
不适感。
一般情况下，不表现或讨 论自己的成就和业绩。 充分享受娱乐和休闲，不 会不惜代价追求卓越。
己获益多少来衡量的。
充分放松而不感内疚。

外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的 人爱穿深色衣服和庄重的衣服；

在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿，前
者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋，且言语 落后，情绪冷漠等。

弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛和问 题行为。
3、社会文化因素
成 长 Biblioteka Baidu 历
职 业 人 际 关 系
人类文化与人性：狼孩
民族文化与民族性： 巴里等人（Barry，Child & Bacon，1959）的 研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极， 以渔猎为生，需要坚定、独立、敢于冒险的性 格。他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其 个性化，以培养出成人所具备的人格特征。
“汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的 人 …… 。 它是一 种 便携式 个 性和地 位 的象征 和 标志 ……。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购
买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我
的汽车的过程。” “购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用 的过程。” ——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
较少社交焦虑，成年期婚姻质量高。

不安全型依恋型孩子中只有38％同伴关系良好，青少年时 有更多的社交焦虑，容易对自己、对他人和周围环境产生
不良认识和消极体验，并影响其与同伴和教师的交往，难
以调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻质量差。
教养方式
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度 民主的 具体表现特征 以朋友的态度对待孩子， 善于了解、满足、限制孩 子的需要，在对孩子保护 的同时，注意社会和文化 训练 对孩子的一举一动严加限 制，经常打骂和训斥。 儿童的性格 自尊，自信，独立，直爽， 诚恳协作，亲切礼貌，机 灵，谦虚，乐观，大胆， 有毅力和创造精神。 顽固，冷酷，暴躁，独立 的或怯懦盲从，不诚实， 缺乏自信心和自尊心
小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商 品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的 消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：
1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢
解释退换商品的原因 ，直到得到解决 。（粘液质） 2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量 不好又不是商店生产的 ， 自己吃点亏下回长经验 。 （ 抑 郁 质 ）
夏天
春天
冬天
秋天
以上四种气质类型的划分只是一个粗略
的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质
类型的人并不多见，大多数人是以某种气质
为主，兼具其他气质的混合类型。
胆汁质：胆汁质气质类型 的人兴奋度高，精力旺盛， 反应迅速，直爽热情，表
里如一，情绪体验强烈，
有顽强拼劲和果敢性；但 缺乏耐心，灵活性不够， 抑制能力差，易冲动，脾 气暴躁，整个心理活动笼
要有耐心 ， 要态度和善， 接待注意 主动热情， 应主动接近， 多做介绍 ， 语言友好，千 事项 介 绍 （ 提 要有耐心 要允许反复 万不要刺激对 示），交谈 方
消费者的性格与购买行为
性格 定义：性格是指一个人长期以来比较稳定的对 现实的态度和习惯化的行为方式。
性格与气质
理智特征 性 格 的 特 征 意志特征 情绪特征
遗传基因的研究表明

人的 23 对染色体中的第 23 对是决定性别的， 男性为 XY ，女性为 XX ，如果性染体的变异就 会导致性别畸型和人格障碍。

有一种人男性染色体比正常人多了一个Y染色 体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好 斗，凶暴。
行为遗传学的研究表明

对病态人格的家谱调查表明，此类人的亲属
3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找 营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退 换 就 可 望 解 决 。 （ 多 血 质 ）
4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货
员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商
局、消费者协会投诉。（胆汁质） 以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类 型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。
宽容的 严厉的
父母教育态度与儿童性格的关 系
溺爱的 把孩子视为掌上明珠， 任性、骄傲，怯懦，懒 百依百顺，衣来伸手， 惰，自私，没礼貌，缺 饭 来 张 口 ， 过 分 宠 爱 、 乏独立性，情绪不稳。 娇惯。
不 让 孩 子 独 立 活 动 ， 处 缺 乏 社会 性 ， 依 赖被 动， 胆怯，深思，沉默，亲 过 于 保 护 处进行监视、保护。 切的。 的 忽视的 父母离异或忙于事业， 悲观，孤僻，妒忌，情 对孩子缺乏关怀和教养 绪不安，创造力差，甚 至有厌世轻生情绪
完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和
“性情”。 （ 2 ）从心理学角度来说，气质是指人的典型而稳定的心理特
征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。
（ 3 ）气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质 的基础上，通过社会实践，在后天条件的影响下形成的。
气质的类型-希波克拉底的体液说
追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感 度高 , 易于相信广告宣传 ,易于建立品牌信赖 和渠道忠诚； 独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻 信广告宣传； 家用电器的早期购买者大都具有极强的自信 心、控制欲和自主意识。



需求本质的异化——手表是什么？
精 密 技 术
美 学
创 意
工 业 设 计
汽车对美国人意味着什么？
而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 （Themne），以种植粮食为生，需要老实、服 从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在 断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严 苛训练，不允许有任何个性化，以便造就出农 家所需要的人格特征。
个性在消费中的作用
消费者的气质与购买行为
气质的概念
（ 1 ）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个
以上四种消费者，各属于哪种气质的人？
消费者购买行为中气质表现
胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追 求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一 旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利 落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思 熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦 躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物 行为特点。
罩着迅速而突发的色彩。
多血质：多血质气质类型的 人情绪兴奋度高，感情易表
露，活泼好动，思维灵活，
反应迅速，动作敏捷，外部 表现明显，易适应环境，喜 欢交往，乐观开朗，兴趣广 泛，可塑性强；但往往不求
甚解，注意力易转移，情绪
不稳定且体验不深，做事粗 枝大叶。
黏液质：黏液质气质类型的人 情绪兴奋度低，安静沉稳，喜 欢沉思，注意稳定，善于克制 忍耐，做事富有理性，慎重细 致，具有韧性；但反应缓慢， 灵活性不足，比较刻板且执拗，
态度
性格的分类

从人际关系的角度来划分：
孤立型、攻击型、逊顺型

从心理机能的角度来划分： 理智情绪型、意志型

从倾向的角度划分： 外倾型、内倾型
消费者性格的类型 自 由 型 节 俭 型 顺 应 型 保 守 型 怪 癖 型
消费者性格的类型
慎 习 挑 被
重
型
惯
型
剔
型
动
型
A型人格和B型人格
A型人格 运动、走路和吃饭的节奏很快。 B型人格 很少有时间紧迫感或其他
父母教育态度与儿童性格的关系
支配的 权威的 父母意见 分歧的
总是居高临下地命令支配，不 消极，服从，依赖， 允许孩子提出意见和要求。 缺乏独立性 父母要求不一，各搞一套，使 易生气，警惕性高； 孩子迷惑不解，无所适从。 有两面讨好，投机取 巧，好说谎的作风。
家庭氛围

儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地 区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些特征都 对儿童以后的社会化产生重要的影响。
身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，
经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。
消费者的个性
个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活 实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。 个性倾向
个性
个性心理特征
个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观 等方面。 个性心理特征 主要体现在气质、性格和能力等方面。
对不同气质表现的消费者的销售策略
气质类型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 内向，购买 态度认真， 不易受暗示 多疑，动作 及他人影响， 迟缓，反复 喜欢独立挑 挑选 选，动作缓 慢
活泼热情， 易冲动，忍耐 见面熟，话 购买行为 性差，对销售 多，改变主 表现 人员的要求高， 意快，易受 容易发生矛盾 环境和他人 影响
中秋节快乐！
药品营销心理学
03
消费者的个性特点
第一节 消费者的个性心理特征
导入案例
在公司任经理的岳光娜月收入 5000 多元，可她不
仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个 性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月 底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没 有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单
个体差异与大脑两半球功能不对称性
性别差异是个体间生理差异中最显著的表 现。随着两性生理的差异，心理活动也有许多 不同的特点。男孩空间信息处理能力强，女孩 言语能力较强，这是由于女孩左半球功能较早 地显现出它的优势，而男孩右半球的功能优势 以 后 也 表 现 得 较 为 明 显 。
除两性之间心理活动的差异与大脑半球功 能一侧化有关之外，无论男、女，都有许多个 性特征与大脑半球功能一侧化有关。
多血质的人善于交际，有较强的灵活性，
能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对
购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在
购物时观察敏锐，反应敏捷，善于与营业人员
进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选
择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行
为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，
多体现出情感型、经济型的购物行为特点。
不易习惯新环境、新工作，情
绪不易外露。
抑郁质：抑郁质气质类型的人 情绪兴奋度低，敏锐稳重，情
感体验深刻、持久，行动缓慢，
有较强敏感性；但胆小、孤僻、 谨小慎微，不善交往，遇困难 或挫折不够灵活，易畏缩，过 于敏感，容易体察到一般人不 易觉察的事件且很少外露。
皮特斯特鲁普
如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？