大客户销售技巧与客户关系管理
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大客户销售技巧与客户关系管理
如何让向导愿意帮你
1. 绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的 弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。
2. 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 3. 挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。
大客户销售技巧与客户关系管理
我们要将产品和向导联系起来，要让向 导感觉到：销售员的成功，就是自己的成 功；客户企业获得了产品，就是自己的成 功。想办法把自己赢的标准变成向导赢的 标准，你必然会成为常胜将军。
承诺（瀛取 客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。 承诺）
使用（回收 客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供
货款）
服务。 大客户销售技巧与客户关系管理
赢率 5% 10% 20% 30% 50% 80%
采购阶段
兴趣（客户 分析）
酝酿（建立 信任）
设计（挖掘 需求）
比较（呈现 价值）
大客户销售技巧与客户关系管理
文章内容来源于网络，如有侵权请联系我们删除。
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户销售技巧与客户关系管理
大纲
一． 大客户销售认知 二． 大客户信息分析 三． 建立与维护大客户的信任 四． 挖掘大客户深度需求与价值呈现 五． 信用管理维系大客户关系 六． 专题讨论:大客户销售回款管理 七． 实战案例研讨
质量、服务）
好；能帮公司省钱、
带来效益。
他存在于买方的组 织结构中、你自己 的结构中或两者之 外。他能为你提供 和解释如下有关信 息：当前情况、各 种影响力、各方可 怎样取胜。
认可销售员，出于 公心，也出于私心。
方案能帮助他建立更高威信、
个人关注 巩固领导地位
好学好用
领导的肯定、职务的 让人感觉他很重要，
大客户销售技巧与客户关系管理
销售漏斗管理
• 也称销售机会管理和商机管理 • 核心：对销售机会进行分级管理，确保在
每个步骤采取主动的销售行动，推动销售 机会向下发展。
大客户销售技巧与客户关系管理
销售机会的几个步骤
目标客户
客户分析
销
建立信任
售
进
挖掘需求
展
呈现价值
赢取承诺
回收帐款
大客户销售技巧与客户关系管理
升迁
看起来像领导
常见问题
从这个购买投资中，我们能 “你的产品对我有什 “它符合技术指标
大客户信息分析
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户分析步骤
一．发展向导 二．收集客户资料 三．组织结构分析 四．判断销售机会
大客户销售技巧与客户关系管理
向导在哪里？
1. 客户内部 2. 客户外部 3. 我们内部
大客户销售技巧与客户关系管理
向导的作用
1. 开发新市场，必须寻找向导； 2. 向导是我们的眼睛、耳朵； 3. 向导可以影响企业对产品的立项； 4. 向导可以把项目的进展情况随时告知我们； 5. 帮助我们找对人、说对话、办对事。
承诺（瀛取 承诺）
使用（回收 货款）
总计
赢率 5%
销售机会数 量
5
销售机会总 预计（万欧 额（万欧元） 元）
300
10%
4
240
20%
3
176
wk.baidu.com
30%
2
464
50%
2
146
80%
2
98
18
1424
大客户销售技巧与客户关系管理
销售机会管理的三个指标
1. 销售预计 2. 销售进展 3. 漏斗外销售额
大客户销售技巧与客户关系管理
购买对公司发展的影响、能
职务关注 否解决问题、提高效率、降
低成本
使用或负责监管你的 产品/服务的人，他 个人的成功和你的产 品/服务有直接的关 系。经常是一些人。
衡量你的方案并向决 策人提出建议； 没有最后的决定权（ 不能说“YES”）； 通常有最后的否定权 （可以说“NO”）。
圆满完成工作（方便、 产品稳定、性能指标
销售预计
是衡量销售机会是否足够的指标。
销售预计 =
已经完成的销售收入 + ∑每个采购阶段的销售机会的金* 每个阶段的赢率
销售目标
大客户销售技巧与客户关系管理
销售进展
是衡量销售机会向下流动速度的指标。
销售进展 =
（本周销售预计-上周销售预计） +（本周累计销售额-上周累计销 售额）
本季度的销售任务
不同采购阶段的不同赢率
采购阶段
结束标志
兴趣（客户 发起者提出口头或者书面的采购申请。 分析）
酝酿（建立 信任）
决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计 部门规划采购方案。
设计（挖掘 设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与
需求）
采购。
比较（呈现 价值）
多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判 意味着进入下一个阶段。
• 注重销售团队发展指标 • 注重员工满意度
• 注重员工转职
• 降低员工流失率
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户采购5要素
1. 价值： 2. 需求： 3. 价格 4. 信赖： 5. 体验
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户拓展的六个关键步骤
1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收帐款
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户销售认知
大客户销售技巧与客户关系管理
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
保留
侵扰
维持
客户份额 流 失
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户销售的资源分配
资源分配 时间
人力
财力
进攻
防御
维持
大客户销售技巧与客户关系管理
攻守模型与平衡计分卡的四类指标
指标 财务指标
客户指标 过程性指标 人员指标
进攻
防御
• 注重销售_______增长 • 注重_______增长
• 控制销售费用
• 减少_______
• 注重考核_______获取 • 注重考核客户______
• 注重客户满意度
• 进一步细分客户，产生更 多KPI
• 优化流程的初级阶段 • 越来越多的过程性指标
• 过程性指标权重比例低 • 过程性指标权重比例加大
大客户销售技巧与客户关系管理
决定成交的四类人
作用
决策者
最后批准购买（一个项目只 有一次）
使用者
判断你的产品对其工 作表现的影响
技术把关者
判断你的提案中的技 术、财务层面的问题
向导
指导销售
他们是谁
拥有对经费的控制权，对是 否购买你的产品具有最后的 决定权。 可以是一个人，也可以是一 群人，如：董事会。
大客户销售技巧与客户关系管理
漏斗外销售额
• 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量 的录入工作，很多小订单必须排除在销售 漏斗以外。
• 通常是以订单的金额为界限，低于一定金 额的订单就不纳入销售漏斗管理。
• 由于这一指标，销售预计和销售进展的计 算公式都要进行适当的修改。
大客户销售技巧与客户关系管理
如何让向导愿意帮你
1. 绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的 弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。
2. 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 3. 挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。
大客户销售技巧与客户关系管理
我们要将产品和向导联系起来，要让向 导感觉到：销售员的成功，就是自己的成 功；客户企业获得了产品，就是自己的成 功。想办法把自己赢的标准变成向导赢的 标准，你必然会成为常胜将军。
承诺（瀛取 客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。 承诺）
使用（回收 客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供
货款）
服务。 大客户销售技巧与客户关系管理
赢率 5% 10% 20% 30% 50% 80%
采购阶段
兴趣（客户 分析）
酝酿（建立 信任）
设计（挖掘 需求）
比较（呈现 价值）
大客户销售技巧与客户关系管理
文章内容来源于网络，如有侵权请联系我们删除。
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户销售技巧与客户关系管理
大纲
一． 大客户销售认知 二． 大客户信息分析 三． 建立与维护大客户的信任 四． 挖掘大客户深度需求与价值呈现 五． 信用管理维系大客户关系 六． 专题讨论:大客户销售回款管理 七． 实战案例研讨
质量、服务）
好；能帮公司省钱、
带来效益。
他存在于买方的组 织结构中、你自己 的结构中或两者之 外。他能为你提供 和解释如下有关信 息：当前情况、各 种影响力、各方可 怎样取胜。
认可销售员，出于 公心，也出于私心。
方案能帮助他建立更高威信、
个人关注 巩固领导地位
好学好用
领导的肯定、职务的 让人感觉他很重要，
大客户销售技巧与客户关系管理
销售漏斗管理
• 也称销售机会管理和商机管理 • 核心：对销售机会进行分级管理，确保在
每个步骤采取主动的销售行动，推动销售 机会向下发展。
大客户销售技巧与客户关系管理
销售机会的几个步骤
目标客户
客户分析
销
建立信任
售
进
挖掘需求
展
呈现价值
赢取承诺
回收帐款
大客户销售技巧与客户关系管理
升迁
看起来像领导
常见问题
从这个购买投资中，我们能 “你的产品对我有什 “它符合技术指标
大客户信息分析
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户分析步骤
一．发展向导 二．收集客户资料 三．组织结构分析 四．判断销售机会
大客户销售技巧与客户关系管理
向导在哪里？
1. 客户内部 2. 客户外部 3. 我们内部
大客户销售技巧与客户关系管理
向导的作用
1. 开发新市场，必须寻找向导； 2. 向导是我们的眼睛、耳朵； 3. 向导可以影响企业对产品的立项； 4. 向导可以把项目的进展情况随时告知我们； 5. 帮助我们找对人、说对话、办对事。
承诺（瀛取 承诺）
使用（回收 货款）
总计
赢率 5%
销售机会数 量
5
销售机会总 预计（万欧 额（万欧元） 元）
300
10%
4
240
20%
3
176
wk.baidu.com
30%
2
464
50%
2
146
80%
2
98
18
1424
大客户销售技巧与客户关系管理
销售机会管理的三个指标
1. 销售预计 2. 销售进展 3. 漏斗外销售额
大客户销售技巧与客户关系管理
购买对公司发展的影响、能
职务关注 否解决问题、提高效率、降
低成本
使用或负责监管你的 产品/服务的人，他 个人的成功和你的产 品/服务有直接的关 系。经常是一些人。
衡量你的方案并向决 策人提出建议； 没有最后的决定权（ 不能说“YES”）； 通常有最后的否定权 （可以说“NO”）。
圆满完成工作（方便、 产品稳定、性能指标
销售预计
是衡量销售机会是否足够的指标。
销售预计 =
已经完成的销售收入 + ∑每个采购阶段的销售机会的金* 每个阶段的赢率
销售目标
大客户销售技巧与客户关系管理
销售进展
是衡量销售机会向下流动速度的指标。
销售进展 =
（本周销售预计-上周销售预计） +（本周累计销售额-上周累计销 售额）
本季度的销售任务
不同采购阶段的不同赢率
采购阶段
结束标志
兴趣（客户 发起者提出口头或者书面的采购申请。 分析）
酝酿（建立 信任）
决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计 部门规划采购方案。
设计（挖掘 设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与
需求）
采购。
比较（呈现 价值）
多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判 意味着进入下一个阶段。
• 注重销售团队发展指标 • 注重员工满意度
• 注重员工转职
• 降低员工流失率
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户采购5要素
1. 价值： 2. 需求： 3. 价格 4. 信赖： 5. 体验
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户拓展的六个关键步骤
1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收帐款
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户销售认知
大客户销售技巧与客户关系管理
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
保留
侵扰
维持
客户份额 流 失
大客户销售技巧与客户关系管理
大客户销售的资源分配
资源分配 时间
人力
财力
进攻
防御
维持
大客户销售技巧与客户关系管理
攻守模型与平衡计分卡的四类指标
指标 财务指标
客户指标 过程性指标 人员指标
进攻
防御
• 注重销售_______增长 • 注重_______增长
• 控制销售费用
• 减少_______
• 注重考核_______获取 • 注重考核客户______
• 注重客户满意度
• 进一步细分客户，产生更 多KPI
• 优化流程的初级阶段 • 越来越多的过程性指标
• 过程性指标权重比例低 • 过程性指标权重比例加大
大客户销售技巧与客户关系管理
决定成交的四类人
作用
决策者
最后批准购买（一个项目只 有一次）
使用者
判断你的产品对其工 作表现的影响
技术把关者
判断你的提案中的技 术、财务层面的问题
向导
指导销售
他们是谁
拥有对经费的控制权，对是 否购买你的产品具有最后的 决定权。 可以是一个人，也可以是一 群人，如：董事会。
大客户销售技巧与客户关系管理
漏斗外销售额
• 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量 的录入工作，很多小订单必须排除在销售 漏斗以外。
• 通常是以订单的金额为界限，低于一定金 额的订单就不纳入销售漏斗管理。
• 由于这一指标，销售预计和销售进展的计 算公式都要进行适当的修改。
大客户销售技巧与客户关系管理