世联研究：泛中产客户分析模型@客户、中产阶级

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初期立足核心客户， 初期立足核心客户，中后期多元化客户拓 展
产品需求 价格要求 产品关注点 外立面 不追究面积的大 小，关注户型舒适 度 产品和环境的融 合 实景销售
泛中产阶层
泛公务员阶层 占有型顶端富 豪 富裕工薪 周边地市客户
改变生活方式 型
价格只是考虑因素之一，多 数需求的总价在60-100万 退台和叠加为主，联排需 退台总价范围在35-40万 求相对较少 叠加总价范围在60-80万 需求多样，双拼和联排居 价格不敏感 多 价格及其敏感，花园洋房总 退台、花园洋房、小高层 价30-40万 叠加、联排需求相当
[简介]： 简介] 此理论中列举了有远郊置业倾向的泛中产阶层客户的行为特征， 此理论中列举了有远郊置业倾向的泛中产阶层客户的行为特征， 和其置业的驱动因提供了参考分析。 和其置业的驱动因提供了参考分析。
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客户分析的核心问题？ 客户分析的核心问题？
——谁 在什么时候？为什么？ ——谁？在什么时候？为什么？而郊区化
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客户的行为共性确定——谁会郊区化？ 客户的行为共性确定——谁会郊区化？ ——谁会郊区化
在本项目置业客户必然存在消费行为的共性，在项目初期， 在本项目置业客户必然存在消费行为的共性，在项目初期，主要 表现为对如下因素敏感性变低
对项目距离没有很强抗性 对区域配套现状能承受一定时间 对项目外部环境资源不ห้องสมุดไป่ตู้度敏感 有郊区化置业倾向 对郑东新区发展看好
世联研究理论
有远郊置业倾向的泛中 产客户分析
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2012-2-24
[关键字]： 关键字] 关键字：远郊、客户分析、泛中产 关键字：远郊、客户分析、
城市富裕工薪阶 层
工薪阶层、年轻公务 员、企事业员工、中 小生意阶层、技术人 员。
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按照购买力行为对郑州消费者进行细分研 究，找到项目可能存在的客户群体
富豪阶层： 富豪阶层： 购买力超过100万元，2—3%比例； 多次置业、置业观点多元，重尊贵、 选择顶端奢侈产品。 城市资源豪宅 郊区低密度豪宅
普通高价产品
高性价比、 高性价比、高品质
可替代价值：高性价比、产品力感动客户、 可替代价值：高性价比、产品力感动客户、新市镇概念的郊区居住理念 产品力＋ （性价比＋控总价+产品力＋服务＋人文体验） 性价比＋控总价 产品力 服务＋人文体验） 为客户充分展示： 为客户充分展示： 引领郑州的产品力水平，独特风情、居住文化的体验； 引领郑州的产品力水平，独特风情、居住文化的体验； 新市镇概念打造的郊区化居住小城、成熟高尚居住板块； 新市镇概念打造的郊区化居住小城、成熟高尚居住板块； 引领郑州市场的新的高尚居住板块的参与。 引领郑州市场的新的高尚居住板块的参与。
城市向心力大于郊区化， 城市向心力大于郊区化， 远郊置业抗性大 无强势资源
陌生区远郊大盘 配套严重缺乏
VS
这种情况下谁会郊区化？会在何时郊区化？为什么而郊区化？ 这种情况下谁会郊区化？会在何时郊区化？为什么而郊区化？ 根据世联的经验总结，我们认为： 根据世联的经验总结，我们认为： 观点一：开发过程中的客户成长论，客户层级随开发发生变化； 观点一：开发过程中的客户成长论，客户层级随开发发生变化； 观点二：消费行为决定购买，本项目客户一定不是按照职业、 观点二：消费行为决定购买，本项目客户一定不是按照职业、或是区 域划分的，而是按照其消费行为特征在项目开发进程中发生衍变的； 域划分的，而是按照其消费行为特征在项目开发进程中发生衍变的； 观点三：客户郊区化的选择必然建立在我们提供了某种可替代价值的 观点三：客户郊区化的选择必然建立在我们提供了某种可替代价值的 提供了某种可替代价值 基础上； 基础上； 观点四：产品定位改变客户群，客户与产品相辅相成的匹配论， 观点四：产品定位改变客户群，客户与产品相辅相成的匹配论，但客 户感知的不仅仅是产品本身， 户感知的不仅仅是产品本身，而更应该是精神层次的产品和居住意境体 验。
高层
低密度
可替代价值： 全新郊区化居住理念； 可替代价值：更加舒适的产品形态 & 全新郊区化居住理念； 引导客户： 引导客户： 同样的成本投入下选择更加舒适的郊区化产品形态，就是选择了全新的 同样的成本投入下选择更加舒适的郊区化产品形态， 生活理念； 生活理念； 城市扩张带来的区域价值提升，项目未来会成为成熟高尚居住板块。 城市扩张带来的区域价值提升，项目未来会成为成熟高尚居住板块。
障碍在哪里？ 障碍在哪里？ 竞争是谁？ 竞争是谁？ 什么条件下才 会购买？ 会购买？
城区中档产品
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不同客户群体的吸引障碍在哪里？——哪 不同客户群体的吸引障碍在哪里？——哪 些客户更容易满足我们的目标
非城市资源、 非城市资源、非稀缺 强势资源， 强势资源，以目前状 况满足难度大， 况满足难度大，但有 突破可能
项目初 期
聚焦核心客户； 聚焦核心客户； 立足城市泛中产阶 层； 兼以满足少量的城 市富豪需求。 市富豪需求。 客户多元化拓展； 客户多元化拓展； 主流客户： 主流客户：泛中产 阶级； 阶级； 重要客户： 重要客户：富豪阶 富裕工薪层。 层、富裕工薪层。
项目初期 初期联排、叠加为主； 初期联排、叠加为主； 联排 部分退台丰富社区形态 丰富社区形态， 部分退台丰富社区形态，试探市场 少量双拼，价值标杆、 少量双拼，价值标杆、奠定项目高 档形象，满足部分顶端富豪需求。 档形象，满足部分顶端富豪需求。 项目中后期 后期联排、叠加仍是主流； 后期联排、叠加仍是主流； 联排 增加退台、双拼的量 少量独栋； 的量， 增加退台、双拼的量，少量独栋； 新增加花园洋房产品满足富裕工薪 新增加花园洋房产品满足富裕工薪 视情况而定是否上少量小高层； 视情况而定是否上少量小高层；
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项目中 后期
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郊区化的两个层面的竞争——为何郊区化： 郊区化的两个层面的竞争——为何郊区化：我 ——为何郊区化 们为置业者提供了郊区化置业的可替代价值
对城区置业的竞争： 对城区置业的竞争：城区高层置业 PK 城区高品质低密度 竞争的本质： 竞争的本质：客户面临对生活方式的选择 一套城区面积较小的 高层住宅 VS 一套总价相当的郊区面积较大的类别 墅舒适型产品 PK
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确定了是谁在郊区化， 确定了是谁在郊区化，那么我们的客户会 在什么时候、什么情况下郊区化置业？ 在什么时候、什么情况下郊区化置业？
我们的客户肯定是因为项目阶段的变化产生不同可替代价值，而选择来我们的项目郊区化置业的。 我们的客户肯定是因为项目阶段的变化产生不同可替代价值，而选择来我们的项目郊区化置业的。 项目初期 区域陌生、 区域陌生、偏 展示区的示范 不被认知； 效应； 远，不被认知； 效应； 高性价比， 配套建设不够 VS 高性价比，低 完善； 总价、 完善； 总价、高品质 感动客户 立足泛中产 阶层 富豪阶层 富裕工薪族 追求舒适度和高性价比下的低总价高品 质 讲求对顶级资源占有、追求高品质， 讲求对顶级资源占有、追求高品质，初 期不会是项目主流客户 对城市配套依赖，初期郊区化抗性大， 对城市配套依赖，初期郊区化抗性大， 不会是项目初期客户构成
具购买可能
城市中产阶层： 城市中产阶层： 购买力60—100万，20~30%比例； 生活质量提升，居住品质领先。 郊区house类产品 郊区house类产品 house
城市高尚住宅 富裕工薪、周边地市富裕阶层： 富裕工薪、周边地市富裕阶层： 购买力60万元以内，超过70%比例； 在居住便捷性、居住舒适度和家庭财 务能力平衡，市场主流客户。 近郊经济性舒适低密度
郊区化置业抗性大， 郊区化置业抗性大， 价格有障碍， 价格有障碍，难以提 升开发利润
行为驱动：房价高涨后被动郊区化和对高品质住宅的向往（参与）； 行为驱动 障碍：远郊置业郊区抗性，价格抗性，城市配套缺乏抗性； 障碍 突破：可能情况下或项目成熟后，消化项目中的低价洋房产品。 突破
目标：初期立足城市中产阶层，高性价比、品质创新向其他客户群拓展！ 目标：初期立足城市中产阶层，高性价比、品质创新向其他客户群拓展！
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郊区化的两个层面的竞争——为何郊区化： 郊区化的两个层面的竞争——为何郊区化：我 ——为何郊区化 们为置业者提供了郊区化置业的可替代价值
郊区化置业之间的竞争： 郊区化置业之间的竞争：其他区域郊区化产品 PK 本项目 竞争的本质：客户面临对郊区化区域同产品力、 竞争的本质：客户面临对郊区化区域同产品力、居住理念之间的选择 品质的近郊高总价、 一般 品质的近郊高总价、大 面积的低密度产品 VS 高品质、高性价比， 高品质、高性价比，全新居住文化理 念的高端项目的居住体验 PK
富豪阶层郊区置业 行为驱动：占据最佳资源的奢侈居住消费（占有）； 行为驱动 障碍：不具有可占有的稀缺强势资源条件，并且项目影响力不足； 障碍 突破：部分富豪阶层对于全新生活方式和舒适创新产品的占有。 突破 城市中产阶层郊区置业
最可能满足，需要进 最可能满足， 行价值提升
行为驱动：追求居住舒适性和郊区置业性价比，希望通过高档住所体现出 行为驱动 的高尚生活（享受） ； 障碍：项目产品品质提升之后的价格接受能力； 障碍 突破：创建郑州高尚住宅标准，产品品质和品牌影响获取溢价。 突破 富裕工薪阶层、 富裕工薪阶层、周边地市富裕阶层郊区置业
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客户分析总结—— 客户分析总结—— 以城市泛中产为核心， 以城市泛中产为核心，中后期向两端拓展
谁可能会来本项目郊区化置业？ ——三类人群 三类人群： 谁可能会来本项目郊区化置业？ ——三类人群： 第一梯队：泛中产阶层； 第一梯队：泛中产阶层； 第二梯队：城市富豪阶层； 第二梯队：城市富豪阶层； 第三梯队：富裕工薪阶层、周边地市富裕客户。 第三梯队：富裕工薪阶层、周边地市富裕客户。 会在什么时候来本项目郊区化置业： 会在什么时候来本项目郊区化置业： 立足泛中产阶层，这一客户群将一直是本项目核心客户； 立足泛中产阶层，这一客户群将一直是本项目核心客户； 初期会有少部分城市顶端富豪，后期这一客户群将成为项目重要客户； 初期会有少部分城市顶端富豪，后期这一客户群将成为项目重要客户； 富裕中产阶层、周边地市富裕客户处于被项目成熟大盘、 富裕中产阶层、周边地市富裕客户处于被项目成熟大盘、高尚居住氛围的 吸引，后期将成为重要客户。 吸引，后期将成为重要客户。 为何郊区化——竞争中的可替代价值： 为何郊区化——竞争中的可替代价值： ——竞争中的可替代价值 城市化居住VS郊区化居住： 城市化居住 郊区化居住：我们为客户提供了更舒适的产品形态和全新 郊区化居住 郊区化的居住理念； 郊区化的居住理念； 普通郊区化居住VS本项目：性价比＋控总价 产品力 服务＋ 产品力＋ 普通郊区化居住 本项目：性价比＋控总价+产品力＋服务＋人文 本项目
讲究身份、面子； 讲究对稀缺资源和顶端产品 占有； 城市塔尖人群，易被引导
主要包括周边地市富 豪、本地富豪、高级 公务员等；
泛中产阶层
事业有成、财富积累阶段； 改变生活方式的富裕 追求生活品质和细节； 阶层（企业管理层、 希望能够享有独特居住文化； 生意阶层）追求文化 城市中高端收入人群，易被 品位的中高级公务员； 引导。 有改变现有居住状况高收入 双职工家庭； 追求居住品质、高性价比， 讲求实用； 跟随型客户。
有车一族或有购车意向者 郑州高收入人群 非第一次置业，有换房需求， 非第一次置业，有换房需求，追求舒适生活 对郑东新区发展有信心或未来在郑东新区工作 强调居住而不是旅游度假 我们的初期客户必然是有郊区化倾向的城市富裕阶层
本报告是严格保密的。
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我们将这一群人归为三类： 我们将这一群人归为三类：
城市富豪阶层
项目中后期 区域逐步成熟，价值逐渐被认可； 区域逐步成熟，价值逐渐被认可； 配套逐渐完善，新市镇打造成熟； 配套逐渐完善，新市镇打造成熟； 项目建立自身影响力， 项目建立自身影响力，奠定高尚人文 社区地位； 社区地位； 客户群需要拓展。 客户群需要拓展。
泛中产客户 富豪阶层 富裕工薪族
仍是主流客户 仍是主流客户 对类似本项目高档大盘高品质顶级产品 的占有，成为项目后期重要客户 重要客户。 的占有，成为项目后期重要客户。 看中成熟社区居住氛围， 看中成熟社区居住氛围，对高尚社区服 配套、人文的向往，后期重要客户 务、配套、人文的向往，后期重要客户