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最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货 款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭 隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力 把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作， 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即 使是最好的推销手段也难以吸引消费。
第一章 概述
一、市场营销相关概念
♪ 铺天盖地的广告 ♪ 移动、联通、天翼 ♪ 天价的央视标王
♪ 这一切说明了什么？
♪ 处处是营销，时时皆 营销，为什么营销无 处不在？
1、需求、欲望、追求
♪ 归根到底，人类就是为了追求幸福生活而活； ♪ 幸福＝效用／欲望 ♪ 效用就是从消费产品或服务中得到的满足程度。 ♪ 效用引致了需要和需求。
注：营销观念Marketing Concept
内容：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定 目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更 有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足 的东西。 两个最重要的观点或理念：顾客观点和竞争观点。 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中 ，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝 ”或“用户是帝王”。
争，也需要共赢。
♪ 鲶鱼效应
♪ 公平与效率： （上海人与广东人 的区别）
市场营销的定义
a、根据美国营销协会（American Marking Association）（1985年）所下的定义：
市场营销是指引导产品和劳务从生产者流向消费
者或用户所进行的商务活动。
b、菲利普·科特勒（美国市场营销学家）所下 定义：
♪ 需要：打洞和钻头！（营销近视眼：从技术出发，从产
品出发,而不是从需要出发。） ♪ 需求：需要+购买能力 ♪ 欲望是无限的，资源是有限的，如何用有限的资源去满
足人们无限的需求就是经济学！ ♪ 营销以经济学为基础，是经济学和管理学交叉的范畴。
市场
♪ 顾客群体，特别是有 购买力的群体就是市 场！
二手车交易市场
新旧营销观念的区别
观念类型 起点
中心
手 段 目标（终点）
传统营销观念 产品
现有产品 增加生产或加 通过扩大销售获 强推销宣传 利
现代营销观念 市场
消费者需求 整体营销活 通过满足顾客需
动
求获利
现代营销观念的新发展
种类
内容
生态营销观念
强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势 有机结合起来
系统营销观念 大市场营销观念
从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企 业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最 佳。
为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理 的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持
新营销导向
企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提 及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足 上述需要
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的 ，所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所 迷倒。——这是营销
女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不 已。——这是品牌
二、企业营销观念的演变
营销观念，又称为市场观念、营销哲学，作 为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营 成败具有决定性意义。
营销观念 演变
内容
典型特征
1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的 我们能生产什么，就卖什么
生产经营活动
2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物 有什么产品就卖什么
美价廉，产品无需大力推销（以产品 的改进为中心）
3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产 我们卖什么，顾客就买什么
品的推销工作以诱导消费者购买产品 （以产品的生产和销售为中心）
4、市场营销 以市场需要为中心组织企业的营销活 市场需要什么，我就卖什么
一切为了顾客
♪ 顾客是什么？
（撒旦是如何变成魔鬼的？）
♪ 谁是顾客？（需要＋购买力）
资源 生产 销售
资源 生产 销售
纺锤形
亚葫芦形
新旧营销观念的区别
旧营销观念
是指以生产为中心的生产
观念、产品观念和推销观 念，也称传统营销观念。
新旧营销观念的区别
新营销观念
是指以消费者为中心的市场
营销观念、社会市场营销观 念，也称现代 企业营销活动要满足消费者利益，让 符合消费者、企业、社会三
观念
企业获取利润，还要符合社会长远利 者利益的产品，我们才经营 益
案例
三株公司
1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995 年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销 售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城 市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员， “三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的 名牌。
市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并
同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的社会过程。
市场营销的三个要点：
♪ “交换”是市场营销的核心概念； ♪ 市场营销的目标是“满足需求和欲望”
； ♪ 交换是否顺利进行，取决于创造出来的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换 过程管理的水平。
区分
市场营销 （市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价 、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促 进、售后服务等）
♪ 市场是由那些具有特 定的购买欲望，而且 愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客所 构成。
2、产品
♪ 产品是营销研究的一个重要方面
产品核心价值（效 用）
产品质量
产品附带价值（包装、 品牌等）
服务质量
多种用途 产品的五个层次
3、交换和交易
♪ 营销离不开交换和 交易。
♪ 什么是市场经济？ ♪ 交易和交换引来竞
销售或推销
推销和营销的区别：
出发点 重点
方法
目的
工厂
销售能
产品
推销和促销
通过多销售 获得利润
生产的 东西！
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 生产能
意获得利润
销售的 东西！
管理小故事：
营销与品牌的区别
男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好 吧。——这是推销
男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你 的。——这是促销
第一章 概述
一、市场营销相关概念
♪ 铺天盖地的广告 ♪ 移动、联通、天翼 ♪ 天价的央视标王
♪ 这一切说明了什么？
♪ 处处是营销，时时皆 营销，为什么营销无 处不在？
1、需求、欲望、追求
♪ 归根到底，人类就是为了追求幸福生活而活； ♪ 幸福＝效用／欲望 ♪ 效用就是从消费产品或服务中得到的满足程度。 ♪ 效用引致了需要和需求。
注：营销观念Marketing Concept
内容：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定 目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更 有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足 的东西。 两个最重要的观点或理念：顾客观点和竞争观点。 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中 ，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝 ”或“用户是帝王”。
争，也需要共赢。
♪ 鲶鱼效应
♪ 公平与效率： （上海人与广东人 的区别）
市场营销的定义
a、根据美国营销协会（American Marking Association）（1985年）所下的定义：
市场营销是指引导产品和劳务从生产者流向消费
者或用户所进行的商务活动。
b、菲利普·科特勒（美国市场营销学家）所下 定义：
♪ 需要：打洞和钻头！（营销近视眼：从技术出发，从产
品出发,而不是从需要出发。） ♪ 需求：需要+购买能力 ♪ 欲望是无限的，资源是有限的，如何用有限的资源去满
足人们无限的需求就是经济学！ ♪ 营销以经济学为基础，是经济学和管理学交叉的范畴。
市场
♪ 顾客群体，特别是有 购买力的群体就是市 场！
二手车交易市场
新旧营销观念的区别
观念类型 起点
中心
手 段 目标（终点）
传统营销观念 产品
现有产品 增加生产或加 通过扩大销售获 强推销宣传 利
现代营销观念 市场
消费者需求 整体营销活 通过满足顾客需
动
求获利
现代营销观念的新发展
种类
内容
生态营销观念
强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势 有机结合起来
系统营销观念 大市场营销观念
从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企 业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最 佳。
为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理 的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持
新营销导向
企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提 及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足 上述需要
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的 ，所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所 迷倒。——这是营销
女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不 已。——这是品牌
二、企业营销观念的演变
营销观念，又称为市场观念、营销哲学，作 为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营 成败具有决定性意义。
营销观念 演变
内容
典型特征
1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的 我们能生产什么，就卖什么
生产经营活动
2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物 有什么产品就卖什么
美价廉，产品无需大力推销（以产品 的改进为中心）
3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产 我们卖什么，顾客就买什么
品的推销工作以诱导消费者购买产品 （以产品的生产和销售为中心）
4、市场营销 以市场需要为中心组织企业的营销活 市场需要什么，我就卖什么
一切为了顾客
♪ 顾客是什么？
（撒旦是如何变成魔鬼的？）
♪ 谁是顾客？（需要＋购买力）
资源 生产 销售
资源 生产 销售
纺锤形
亚葫芦形
新旧营销观念的区别
旧营销观念
是指以生产为中心的生产
观念、产品观念和推销观 念，也称传统营销观念。
新旧营销观念的区别
新营销观念
是指以消费者为中心的市场
营销观念、社会市场营销观 念，也称现代 企业营销活动要满足消费者利益，让 符合消费者、企业、社会三
观念
企业获取利润，还要符合社会长远利 者利益的产品，我们才经营 益
案例
三株公司
1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995 年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销 售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城 市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员， “三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的 名牌。
市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并
同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的社会过程。
市场营销的三个要点：
♪ “交换”是市场营销的核心概念； ♪ 市场营销的目标是“满足需求和欲望”
； ♪ 交换是否顺利进行，取决于创造出来的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换 过程管理的水平。
区分
市场营销 （市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价 、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促 进、售后服务等）
♪ 市场是由那些具有特 定的购买欲望，而且 愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客所 构成。
2、产品
♪ 产品是营销研究的一个重要方面
产品核心价值（效 用）
产品质量
产品附带价值（包装、 品牌等）
服务质量
多种用途 产品的五个层次
3、交换和交易
♪ 营销离不开交换和 交易。
♪ 什么是市场经济？ ♪ 交易和交换引来竞
销售或推销
推销和营销的区别：
出发点 重点
方法
目的
工厂
销售能
产品
推销和促销
通过多销售 获得利润
生产的 东西！
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 生产能
意获得利润
销售的 东西！
管理小故事：
营销与品牌的区别
男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好 吧。——这是推销
男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你 的。——这是促销