格兰仕公司案例分析
格兰仕案例分析 (1)
1999年第一家海 外格兰仕北美分公 司成立，标志着正 式扩张海外市场
1993年第一台以“格兰仕” 1978年梁庆德开始创业 命名的微波炉诞生
1998年微波炉总销量达 到450万台，居全球第一
1997在美国建立世界一流电 器研发室，开始扩展海外市场 1995年格兰仕微波炉以市场 25.1%占有率，跃居全国第一
产业竞争强度大，拥 有较多实力强大对手， 竞争激励
产业对手
需求多元化 消费水平提高
买方
替代性小 替代产品少
替代品
格兰仕价格战艺术 快 巧 频 狠 准
降价行劢快于行业对手
利用规模效应、价格敏感性、
96年-03年就有15次大规模全线降价
基本降价浮劢25%左右，一般降价浮劢30%-40%，最高降价70%
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【格兰仕价格战艺术】
快、巧、频、准、狠
格兰仕概况
2009年格兰仕集团总资产达到300亿元。目前拥有5万名员工 集团主要致力于发展微波炉、空调、小家电、冰箱、洗衣机及相关产业发展
作为中国制作和中国民营企业杰出代表之一，格兰仕通过过去30年稳扎稳打 第一个10年：格兰仕荒滩创业，创造出过亿的轻纺工业区 第二个10年：格兰仕从轻纺转型微波炉，成为中国首批转型成功、建立现代 企业制度的乡镇企业之一
长期保证集团安全，短期实现具体目标、不断扩大规模，制定降价平衡点，彻底摧毁微波 炉附加价值
Ending
格兰仕开始打造一个以微波炉空调冰箱洗衣机生活家电为核心的跨国家电集团格兰仕发展历程1992年成立格兰仕幵投产微波炉1978年梁庆德开始创业2011年空调市场占据前三甲?1999年创汇1亿美元跃居中国电器出口第二?无形资产评估达101亿元1997在美国建立世界一流电器研发室开始扩展海外市场1993年第一台以格兰仕命名的微波炉诞生1995年格兰仕微波炉以市场251占有率跃居全国第一1998年微波炉总销量达到450万台居全球第一2008年微波炉增长50生活电器类增长300成为国内唯一一家小家电逆市增长企业2003年集团突破100亿大关居全国第一1999年第一家海外格兰仕北美分公司成立标志着正式扩张海外市场2000年进军空调制冷业转型期格兰仕总体战略分析在总成本不变或降低的前提下丏注开发新产品和丏有技术利用总成本领先的优势向市场推出质好价廉的产品扩大市场占有率
格兰仕案例分析
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格兰仕微波炉之所以能有今天的江湖地位，得益于当年对 中国微波炉市场的启蒙教育。1995年，格兰仕决策层认识 到，在全国只有几十万台容量的狭窄市场上，企业要想有 所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场容量 ，中国的消费者是先入为主的，当多数中国老百姓还不知 道微波炉为何物时，谁能在第一时间让他们接受，谁就是 赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉“启蒙 运动”：联络全国400多家新闻媒体，以合办栏目的方式， 做豆腐块大小的知识窗，系统介绍微波炉的好处、选购、 使用、菜谱、保养方法等。新闻媒体的炒作迅速产生连锁 反应，有关微波炉的文章铺天盖地，随后，格兰仕又组织 专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100多万册；精心制 作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以 迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。
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1、核心竞争力是企业内部集体学习能力而不是外 在资源的强大。
2、核心竞争力是人的能力不是物或可以继承的资 产。
3、核心竞争力是为客户创造价值的能力而不是相 比对手的优势。
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四、格兰仕的未来
对于格兰仕而言, 走多元化之路是未来企业的 必由之路。
1.格兰仕从其微波炉核心技术辐射其他相关产 品领域, 借助现有的研发能力开发相近产品, 同 时共享品牌优势的延伸和营销网络。诸如现在格 兰仕已经开始生产空调。接着整合其企业文化, 以企业文化为协同力和凝聚剂, 开发其他相关产 品和非相关产品, 涉足非相关领域, 一直到最后 采取整体多元化, 使格兰仕的整体实力不但有量 的提高, 而且有质的提升。
格兰仕案例分析
格兰仕案例分析一、快速渗透策略，用低价格快速抢占市场，确立市场领先地位1996年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，在那个年代在微波炉领域还没有什么品牌，还可以采用单纯的产品观念来做市场，因此格兰仕最早抓住机遇，通过规模化的生产，形成规模效应，而规模效应的最大的特点是产品价格和成本都比较低，因此采用低价策略，占据中国市场的34.7%，部分地区和月份的市场占有率超过50%，确立市场领先者地位。
二、促销活动，变相降价，买一送一，买一赠几但是随着厨房小家电领域的不断竞争、美的、海尔等各种家电品牌都涉足到小家电，对其形成了强有力的竞争。
1997年格兰仕看到了市场形势的变化，趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，抓住时机，于春节后发起了微波炉市场的变相的价格战。
格兰仕采用买一送一的促销活动，发动新一轮的让利促销攻势，市场上的价格激战无疑极大地促进了整个市场潜在消费能力的增长，市场容量快速扩大，格兰仕也因此成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。
三、以成本优势，用优势价格让其成为龙头企业在取得市场的绝对优势后，格兰仕并没有因此而停滞，反而乘胜追击，加紧了市场的冲击力度，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，再度将12个品种的微波炉降价40％，全面实施“薄利多销”的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势。
四、组合促销，再次冲击市场确保霸主地位1998年6月13日，微波炉生产规模已经成为全球最大的格兰仕企业(集团)公司，在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。
五、结论格兰仕靠着规模优势所创造的成本优势以价格策略，获得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。
通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。
案例-格兰仕的战略
一、格兰仕的背景分析格兰仕企业（集团）公司可以说是我国家电企业中的一朵奇葩，这主要是源于其在微波炉市场上的惊人成长。
那么，格兰仕以往成功的企业战略是什么？因此我在案例的分析中首先从格兰仕在微波炉市场上的成功开始。
1993年，格兰仕进入微波炉业在短短几年的时间内迅速完成国内微波炉市场的整合过程，靠着大打价格战打到了全球市场份额第一的位置。
当时全国的市场容量仅为20多万台，有一个份额极大的独占品牌蚬华，内销规模为12万台，市场也集中在上海等少数几个大城市，当时的微波炉市场是一个发育很不充分的市场，可以迅速进入。
格兰仕进入该市场后，短短几年内总产量达1500万台（2001年），国内市场占有率跃升至70%，外销占50%。
2000年销售收入58亿元，2001年实现销售收入68亿元。
格兰仕目前的国内市场占有率稳定在60%以上，国际市场占有率甚至达到了35%。
LG占去25%左右。
如此看来，规模化、成本领先战略应该是格兰仕成功的关键。
二、兰仕的战略远景一个公司一定会有自己的战略目标，格兰仕也不例外，他的目标就是为人类创造财富；其公司哲学；伟大，在于创造；宗旨：努力，让顾客感动.1.差异化战略。
差异化是企业最主要的战略,也是用户对某种产品或企业最重要的认知。
格兰仕应重点抓产品特色、服务特色、企业形象，可巩固并加强高品质低价的产品、优质完善的服务、充满活力的企业形象，从而形成自己独特的市场定位。
2.多样化战略。
格兰仕已成为家电业巨头了，应该从以下两方面发展多样化战略：1）在主营产品上加强发展产品系列化，满足各档次消费者需求。
格兰仕的主营产品为微波炉，一方面要推出高、中、低档产品以满足不同档次需求，另一方面在每种档次要推出不同样式产品，以满足越来越多的个性化需求。
3.创新。
主要包括技术创新和管理创新。
格兰仕虽然已经是微波炉行业霸主，而且在国内属于规模较大的家电企业了，但无论在规模还是在技术上，都与世界一流企业有很大差距。
格兰仕案例分析报告（从OEM到ODM再到ODM转变）
格兰仕案例分析报告（从OEM到ODM再到ODM转变）
格兰仕案例分析报告1. 报告概述本案例分析了格兰仕这么多年来高速的成长过程：最初的一家生产羽绒制品的乡镇企业到向微波炉制造业的 OEM ，到 ODM 的转变，从 OEM/ODM 到海外市场 OBM 的转变。
并分析了其内部流程和组织架构。
本报告就此格兰仕运营战略案例，根据其高速的成长过程分析了格兰仕在激烈的竞争中获胜的原因及其竞争优势，并针对格兰仕未来发展面临的问题给出一些如何取得更大成功的看法。
2. 案例描述 2.1 格兰仕简介格兰仕集团位于中国**省**市，最初是一家生产羽绒制品的乡镇企业， 1978 年由梁昭贤的父亲梁庆德创办。
梁庆德在1973~1978 年间任**县工交办公室副主任。
最初公司是桂洲镇畜产品公司，主要为海外客户生产羽绒产品以赚取外汇。
由于上世纪 80 年代末公司出现潜在危机，全球服装行业面临结构性变革。
梁庆德意识到公司的未来并不乐观，他的业务很难再有大的发展。
经过思考，梁庆德于1991 年做出了一个重大并且被证明是英明的决策，即寻找一个新的具有更大市场潜能的商业机会，于1992 年 6 月将其更名为格兰仕，开始进人微波炉行业，建立起他的微波炉王国。
目前，微波炉产品出口到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的多个国家和地区。
格兰仕案例分析
2000年，格兰仕投资20亿元人民币进入空调生产领域。 微波炉在1998年已经是国内第一；电饭煲今年肯定是第一。 今后做什么？要发展第二支柱产业，并能在三、五年做成第一。
空调被称为是家电业中的“最后一块肥肉”，利润率达20%—30%，
大大超过家电业10%的平均利润率。 例如：1.5匹冷暖挂机售价是3000元，利润在750元左右。 在企业压缩成本后，空调合理的价格应该是2000元。
2.格兰仕进军空调市场之后，市场营销状况是怎样的？同样发起的价 格大战，为何不能达到预期的目的？
1、从产品营销的4P基本理论来看，产品除了价格以外，还相关产品性能 和功能、分销渠道、促销。因此只关注价格而不重视其它，产品是不能在 市场上站住脚的。 2、价格是一把双刃剑，在低成本的同时必定压缩研发投入和质量标准， 产品性能和质量都不能保证，哪里来的产品竞争力？产品不优质，不能满 足使用需求，再便宜也不会有市场。 3、格兰仕97年的微波炉价格大战挤掉了当时行业的代表品牌松下和三星 在大陆的市场，在他们沾沾自喜的时候，不知道人家其实早已主动调整了 产品战略，将整机制造转向为磁控管垄断，到现在磁控管还掌握在人家手 里，赚走了微波炉主要的利润，而格兰仕被自己的所谓价格战胜利一直误 导到决策上马空调，期望用微波炉的方法在空调业搞一把，但是对空调这 个行业的规模估计不足，靠那点实力实在撼不动空调行业的大树，导致现 在这种尴尬境地。 4、格兰仕的企业发展和文化没有真正走出家族化，难以与海尔这样的国 企航空母舰、格力这样的资源社会化灵活经营模式抗衡，也就难免昙花一 现，跟不上时代发展的潮流了。
价格屠夫格兰仕营销案例分析
价格屠夫格兰仕营销案例分析概述价格屠夫格兰仕是一家以家电销售为主的零售企业，以其低价策略而闻名。
在这个案例分析中，我们将探讨价格屠夫格兰仕如何使用低价策略来实现市场份额的增长，以及他们的成功秘诀。
背景价格屠夫格兰仕成立于2000年，最初是一家小型家电店铺。
经过几年的努力，他们通过提供低价产品吸引了大量消费者，并逐渐在市场上获得了一席之地。
战略格兰仕的主要营销战略是低价策略。
他们通过大规模采购和供应链管理来降低产品的成本，从而能够将这些成本节省下来并以低价格销售给消费者。
这一策略使得格兰仕能够在市场上提供具有竞争力的价格，并吸引了大量消费者。
此外，格兰仕还非常注重售后服务。
他们建立了一支专业的售后团队，可以为消费者提供快速和高质量的售后服务。
这种注重客户体验的做法使格兰仕在市场上树立了良好的口碑，进而吸引了更多的消费者。
实施格兰仕通过以下几个方面来实施他们的低价策略：1. 供应链管理格兰仕与供应商建立了长期合作关系，并通过大量采购来获得更低的价格。
他们还通过建立高效的供应链管理系统，以确保产品在生产和配送过程中的高度效率。
这些措施极大地降低了产品的成本，从而使得格兰仕能够以更低的价格销售商品。
2. 广告和宣传为了吸引更多的消费者，格兰仕积极进行广告和宣传活动。
通过在媒体上投放广告、参加展览会以及运营社交媒体账号等途径，格兰仕成功地提高了品牌知名度，并吸引了更多的消费者前来购买他们的产品。
3. 售后服务格兰仕非常重视售后服务，为消费者提供了快速和高质量的售后支持。
他们建立了一支专业的售后团队，并通过电话、在线客服等渠道提供24小时的售后服务。
这种注重售后服务的做法使得消费者在购买格兰仕产品后能够获得良好的使用体验，进而增加了他们的忠诚度和口碑。
成功秘诀价格屠夫格兰仕的成功秘诀在于他们成功地结合了低价策略和优质的售后服务。
通过提供具有竞争力的价格，格兰仕吸引了大量消费者，并在市场上迅速获得了市场份额。
《格兰仕案例分析》课件
格兰仕积极推进国际化战略，通过海外投 资、合作等方式拓展国际市场，提升企业 的全球竞争力。
对其他企业的启示
重视技术创新
企业应将技术创新作为长期发展的关 键，不断推出具有竞争力的产品，以 满足市场需求。
优化供应链管理
企业应加强与供应商的合作，建立稳 定的供应链关系，降低生产成本。
加强品牌建设与市场营销
格兰仕作为国内微波炉行业的领导品 牌，具有很高的品牌知名度和美誉度 ，这为其带来了稳定的消费者群体和 市场份额。
品牌形象
格兰仕注重品牌形象的塑造，通过广 告宣传、公关活动等方式，树立了健 康、专业、高品质的品牌形象，提升 了消费者对产品的信任感和忠诚度。
技术创新
技术研发
格兰仕注重技术研发，不断推出 具有自主知识产权的核心技术， 提升产品的技术含量和附加值， 增强企业的核心竞争力。
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格兰仕的发展带动了整个产业链的发展，促进了相关产业的繁
荣。
THANKS
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坚持技术创新
优化供应链管理
格兰仕始终将技术创新作为企业发展的核 心驱动力，不断推出具有竞争力的产品， 满足市场需求。
格兰仕注重供应链的优化，通过与供应商 建立长期合作关系，确保原材料的稳定供 应，降低生产成本。
品牌建设与市场营销
国际化战略
格兰仕注重品牌建设和市场营销，通过广 告宣传、促销活动等方式提升品牌知名度 和美誉度，扩大市场份额。
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东南亚市场
格兰仕针对东南亚市场需求，优化产品线，满足 当地消费者需求，提高市场占有率。
跨国合作与并购
合作生产
格兰仕与国际知名家电品牌合作，共同研发新产品，提高技术水平和市场竞争力 。
并购扩张
格兰仕通过并购国际家电企业，快速进入新市场，获取先进技术和品牌资源，提 升企业实力。
格兰仕集团的核心竞争力研究-案例分析
3．从全国单项冠军到全球多项冠军（1998年开始） 自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产 业、学术界确定的垄断线（30％），达到60％以上（1998年5月市场占有率达到73．5 ％，为历史最高点儿在国内市场微波炉单项冠军地位巩固的基础上，格兰仕集团于 1998年开始实施新的战略：通过国际化与多元化，实现全球市场小家电多项冠军的宏 伟目标。 1998年，格兰仕微波炉年产销量达450万台，成为全球最大规模化、专业化制造 商。同时，格兰仕集团投资1亿元进行自主技术开发，并在美国建立研究开发机构； 下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大举进入欧 洲共同体市场；从单项微波炉走向产品多元化，全年豪华电饭堡产销规模达到250万 只，成为全球最大的制造商。 1999年1月，格兰仕结束最后一项轻纺产业毛纺厂，全面转型为家电集团；3月， 格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研究所成立；向市场推出新开发的品种百余 种，其产品融入新开发出的专有技术；聘请Anderson公司为集团财务顾问；全年销售 额达29．6亿元，微波炉销售量达600万台，其中内销与出口各占50％，国内市场占有 率为67.1％，稳居第67.1%，稳居第1位，欧洲市场占有率达25％；在关键元器件供应 领域，开始采取垄断战略；电饭煲国内市场占有率达12．2％，居第3位。 2000年，格兰仕集团微波炉生产能力将达到1200万台，全球第1，且是第2位企业 的两倍多。其产品的技术含量大幅提高，新产品不断推出；电饭堡生产规模将扩至 800万只，2001年将达到2000万只；正式进入电风扇市场，计划在两年内将生产规模 扩至2000万台；明确提出，在3－5年内，在小家电领域成为3～5个全球冠军的战略目 标。为此，格兰仕集团的国际化经营步伐在加快。
价格屠夫格兰仕营销案例分析
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重视成本管控
格兰仕的价格屠夫策略成功的关键在于其对成本 的精细管控，其他企业应重视成本管控，以提高 盈利能力。
创新营销策略
格兰仕的营销策略具有创新性，其他企业应学习 其创新精神，不断优化自身的营销策略。
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坚持以消费者为中心
格兰仕始终坚持以消费者为中心，其他企业也应 明确消费者的需求，以满足消费者为出发点，从 而获得更好的市场效果。
06 总结与反思
格兰仕价格屠夫策略的成功之处
成功抢占市场
格兰仕通过大幅降价，迅速抢占了微波炉市场， 成为了行业的领导者。
建立品牌形象
格兰仕通过价格屠夫的形象，成功建立了高品质 、低价格的的品牌形象。
刺激消费需求
格兰仕的降价策略刺激了微波炉的消费需求，使 更多消费者购买微波炉，扩大了市场份额。
格兰仕营销策略的亮点
格兰仕集团采取了大规模生产、 低成本采购、低价格销售的策略
。
通过大规模生产，格兰仕集团降 低了生产成本，并利用低成本采 购优势，进一步降低生产成本。
低价格销售则使得格兰仕集团的 产品更具竞争力，迅速占领了市
场。
营销策略效果
格兰仕集团的营销策略取得了巨 大成功，迅速占领了中国微波炉
市场的半壁江山。
通过低价格销售，格兰仕集团成 功地打破了国外品牌的垄断地位 ，为中国消费者提供了物美价廉
1992年，格兰仕集团开始进入微波炉行业，并逐步发展成为中国微波炉行业的龙头 企业。
当时，微波炉市场正经历从无到有的快速发展阶段，但国内微波炉市场被几家国外 品牌所占据，价格高昂，普通消费者难以接受。
格兰仕集团通过对市场进行分析，认为只有通过大规模生产降低成本，才能击败竞 争对手，占领市场份额。
格兰仕经营成功案例分析_格兰仕公司案例分析
格兰仕经营成功案例分析_格兰仕公司案例分析格兰仕发展经历了从羽绒到微波炉的转型，从微波炉的新进入者到全国微波炉冠军，从国内到国外, 从单一化到多元化。
以下是店铺为大家整理的关于格兰仕经营成功案例分析，欢迎阅读!格兰仕经营成功案例分析篇1本文在实地调研的基础上，从企业的高速成长轨迹、基于比较优势的低成本竞争战略、严密的现场管理、市场导向的激励机制等方面对格兰仕进行了深入的案例研究。
文章研究并认为，格兰仕获得竞争优势的关键在于实行成本**战略，而该战略得以在格兰仕成功实施的主要原因是：后发优势与模仿的创新、基于比较优势的低成本一价格一市场一资源整合的一体化策略、管理方式的学习与革新。
一、问题提出与分析视角广东格兰仕企业(集团)公司(英文Galnz，以下简称格兰仕)是世界最大的微波炉制造商。
2002年格兰仕的微波炉产量为1400万台，是松下电器微波炉产量的7-8倍。
从1995至2002年，格兰仕在中国微波炉市场上连续8年蝉联第一。
2002年格兰仕在中国高达70%，全球为30%。
微波炉是有美国科学家斯本塞(PercyLe Baron Spencer)于1945年发明的。
当年，美国雷声(RAY-THEN)公司开始着手研究，1947年，雷声公司推出了第一台家用微波炉。
1954年以“雷达波”炉位商品名称的微波炉最早开始在市场上销售。
1955年西欧制成家用微波炉，1961年日本也成功地制作出家用微波炉。
由于当时产品成本太高，寿命太短，从而影响了微波炉的推广。
1965年，乔治•福斯特对微波炉进行大胆改造，与斯本塞一起设计了一种耐用和价格较低的微波炉。
1967年，微波炉新闻发布会兼展销会在芝加哥举行，获得了巨大成功。
从此，微波炉逐渐走人了千家万户。
到90年代初，微波炉还是由西方发达国家的大公司才能生产的高档家电，其中著名生产厂商如日本松下电气、东芝，美国惠尔普，价格昂贵，仍非发展中国家的一般家庭所能消费。
到1990年，世界产量已经达到2254万台。
格兰仕公司案例分析[1]
![格兰仕公司案例分析[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/ac263d0b6529647d272852aa.png)
格兰仕公司案例分析1.请描述格兰仕公司的订单赢得要素, 订单资格要素 (3分)订单赢得要素:企业的产品或服务胜过其竞争对手，从而赢得订单。
1.一个公司或者它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选择为供应商；2.从市场/消费者的角度，公司需要靠“价格”、“可靠的交货”、“交货速度”、“质量”、“产品种类”、“对顾客的变更做出迅速反应”、“售前服务”、“售后服务”几大要素。
订单资格要素:企业的产品或服务有资格参与竞争，进入市场。
1.一个公司的产品或它的的产品必须达到的最低要求或者标准从而被顾客选择为供应商；2.竞争者已达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准。
订单赢得要素和订单资格要素会随着时间发生改变。
如下图所示：2. 评价格兰仕公司所强调的六个运营目标（成本，质量，交货, 灵活性，创新，及服务）的重要性。
随着时间的变化，这些目标的重要性有哪些改变？(3分)格兰仕公司所强调的六个运营目标的分析如下：1. 成本(Cost):在可能的最低成本下生产，销售及运送产品/服务.衡量标准：生产制造成本、原料成本、劳力成本、能源成本、机器成本、管理费用、物流费用、存货及缺货费用.重要性:成本管理是企业日常经营管理的一项中心工作,在企业生产经营实践中起着重要作用.企业的成本水平不仅决定着企业生产经营效益的高低,还直接关系到企业的竞争能力、抵抗内外压力、求得生存和发展的能力.2. 质量(品质)(Quality): 什么是质量? 一致性: 产品达到客户具体要求的程度?表现性: 产品/服务的功能怎么样? 可靠性: 产品的功能是否可靠?耐用性: 产品可以用多久? 特殊的功能、顾客用起来感觉舒服、名牌、满足顾客的期望、顾客觉得值衡量标准：内部不合格成本(返工, 次品率)、外部不合格成本、产品在使用发生故障的频率，保修成本，对顾客以及社会的危、害产品故障平均间隔的时间、产品的特殊功能、产品性能的技术指标、顾客满意度重要性：产品质量没做好，企业产品就会滞销，企业就会倒闭，所以，质量好坏关系企业生死存亡，是企业的生命。
格兰仕案例分析解答
1、结合案例，查找相关资料，分析广东格兰仕集团所处的市场环境。
内部环境：格兰仕拥有自主研发和生产微波炉的能力，开放式的优秀团队，开放式的人际合作关系。
外部环境：而是世纪九十年代末亚洲的金融危机，对以外销为主的很多家电企业是个非常严峻的考验。
然而格兰仕的销量量在其他品牌的同类产品销量不断回落的时候发力，以国内为主，销量持续增长，最多的地区甚至能增长50％。
格兰仕对全球市场的战略部局改变有先见之明，，加大力度开发新兴市场，占据了市场份额的大壁江山，甚至为垄断。
2、结合案例，查找相关资料，分析格兰仕微波炉产品的STP战略。
市场细分：按产品种类方法:机械式、电脑式按价格化分产品：低端200-300元、中端300-800元、高价800-3000元按人群：饭店、家庭主妇、食品制造商按地域：国内、国外目标市场选择：格兰仕微波炉定位：普通家用电器3、.结合案例，从4P中的“价格”和“促销”两个角度，分析格兰仕的策略。
相关资料（价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
）答：格兰仕在全国范围内强力推进“40％大幅度降价”的策略以抢占市场，确立市场领先者地位。
尽管1996年8月份是销售淡季，格兰仕微波炉却经常脱销断货，当天生产的产品不用进仓库就被拉走，生产线上出现超负荷运行。
格兰仕的市场地位日益明显。
当年便以3l 5％的市场份额坐稳了市场份额老大的地位。
一、要么不降价，要么就大幅度地降价。
格兰仕每次降价幅度都在20%以上，甚至达到40%以上。
二、格兰仕的降价策略是：要么不降价，要么就大幅度地降价。
所以，格兰仕每次降价幅度都在20%以上，甚至达到40%以上。
1.降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时是调低一个系列或者一种规格型号。
案例：格兰仕
案例：格兰仕的竞争优势
第一、问题提出与分析视角
格兰仕是世界最大的微波炉制造商。
2002年达到1400万台，是松下的7－8倍 1995－2002，连续8年中国市场第一 2002年中国市场占有率70％，全球30％ 微波炉是美国科学家斯本赛1945年发明，到90年代初，主 要由西方发达国家大公司才能生产的高档电器，价格昂贵， 著名厂商是松下、东芝、惠尔普，1990年世界产量2254万 台。
1993年1条增加到20条生产线。设备由法、日、韩提供， 境外企业所需微波炉或配件由格兰仕定做，成本价购买， 格兰仕是他们的生产车间。
世界最优的生产效率
“两班制”，156小时；法国“4天工作制，每天6小 时”；美国4－5天，6小时每天，每周24－30小时。
单位产品工资含量比以上国家企业少几十倍、上百倍。
不断降价、稳居市场第一（1996－现在）
1996年8月，雪花之后第一次降价40％，市场占有率34.7％； 10月降价29％－40％，占有率47.6％以上。
1998年，变相降价，占有率61.43％，投资1亿元技术开发， 并转移至国外市场。
1999年格兰仕北美分公司成立，美国微波炉研究所成立，推 出100多个品种。
2000年无形资产101亿元，“中国名牌”，2001年占有率76 ％，欧美市场：美国百万台，欧洲市场45％份额
三、基于比较优势的低成本竞争优势
1995－2002连续8年中国市场占有率第一，出口： 1996年420万美元－2002年3亿美元。2001年1200 万台，LG（第二大）1000万台。
高级OEM
四、严密的现场管理
明确车间组织结构（总装车间的电梯出口处），各岗位责任者的姓名和 照片。
质量管理 岗位说明书 工序自检、互检和成品全检以及抽检控制质量 重视关键工序 重视分段检查 评选质量卫士 扣罚质量问题者 每日质量会议
《格兰仕案例分析》课件
五、实施过程
• 实施步骤 • 实施预期效果 • 实施风险分析
六、总结与展望
• 案例回顾 • 成果评估 • 未来发展展望
《格兰仕案例分析》PPT 课件
欢迎大家参加本次《格兰仕案例分析》课程。本课程将深入探讨格兰仕公司 的发展历程以及其在行业中面Leabharlann 的挑战，并提供解决方案和应对策略。
一、案例简介
公司介绍
了解格兰仕公司的背景和 核心业务领域。
行业背景
分析家电行业的整体情况 和竞争环境。
案例背景
介绍格兰仕公司面临的具 体问题和挑战。
二、问题分析
内部问题
• 组织架构问题 • 人才储备问题 • 产品研发问题
外部问题
• 市场竞争问题 • 品牌形象问题
三、解决方案
内部方案
• 组织架构调整 • 人才储备策略 • 产品研发提升
外部方案
• 市场营销战略 • 品牌重塑方案
四、应对策略
短期策略
• 紧急行动方案 • 快速反应机制
长期策略
• 战略方案制定 • 持续改进措施
格兰仕案例分析
二、发展之路
格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、 自主开发这些阶段。在1997年以前，格兰仕集团主要 是引进、消化吸收为重点，从1992年引进东芝公司的 生产线和技术，到1996年引进全球范围内最先进的微 波炉生产设备和技术，并在消化吸收的基础上进行集 成。1997年，格兰仕集团设立研究与开发部门，1998 年又在美国设立技术开发机构，开始走向合作和自主 开发的新阶段。同时，格兰仕加入全球产业链，全面 产业升级。并随着企业产业升级，格兰仕打入了全球 制造业价值链，把经营模式由低价格、低附加值的 “中国制造”延伸到高价格、高附加值得“全球制造” 的战略中。
2.同时采取后向一体化战略， 收购或兼并若干原材料供应商,同 时在收购或兼并其他企业中, 可以 采用海尔 / 激活休克鱼的办法, 利用格兰仕的品牌优势、核心技术 和企业文化来管理和经营其他企业。
3.通过收购国外其他企业, 进驻国 外市场。同时建立பைடு நூலகம்际研究合作机构, 共同研发和交流先进技术。在国外建 厂生产, 或组装或 代工生产 , 使整个价 值链转移于效应更好或成本更低的国 家和地区, 从而增强其核心技术及以此 为基础的核心竞争力, 成为国内国际上 的著名企业。
1、通过OEM协议转移生产线
在90年代，格兰仕没有能力提供自己的生产线，没有能 力生产自己的产品。为了实现低成本，格兰仕通过和OEM （原始设备生产商）客户签订生产线免费转移协议，创造性 地实现了零成本的产能扩张。在这一策略下，格兰仕利用 OEM客户过剩的生产线生产自己的产品。由于当时中国工厂 的生产维持成本都比国外工厂低很多，因此客户能够以比他 们的生产成本低得多的价格获得产品，同时避免了管理生产 的所有麻烦，而格兰仕得到免费的额外产能。由于格兰仕基 本没有在生产设备上做投资, 因次大大降低了生产的固定成 本，但公司努力改善生产流程，提高质量和生产效率，因此 格兰仕具有独特的低成本优势。这种独特的低成本优势使得 格兰仕能够在市场竞争中实施低成本战略。
格兰仕案例分析()_2
节约成本
营销宣传方面， 格兰仕一直避免家电行业中 常见的不惜投入巨资大做( 电视)广告宣传的 高成本行为，而是采用投入少、实效大的 广告形式(如承包专栏广告等)，并以“制造 新闻”的方式使各种媒体主动争相报道企 业，客观上为企业做免费宣传。
低价策略
由于具有成本优势，格兰仕多次运用量-本利分析技术确定其产品价格及历次降价的幅 度，采用低价策略压制对手。 格兰仕的做法是：竞争对手做60万台的量保 本时，格兰仕就做100万的量保本，竞争对 手做100万的量保本时，格兰仕就做150万 的量保本。
1996年8月，格兰仕发动 首次降价风暴，所有产品 一律降价40%，格兰仕微 波炉市场占有率狂升至 53.2%，
2006年，格兰仕微波炉年销产 量突破2000万台，微波炉市场 的竞争由十年前的五六十家企业 锐减到五六家，格兰仕更是占有 全球市场的半壁江山。
成本领先战略来源
低成本的投入 规模效应 节约开支 低价策略
低成本投入
• 低劳动力成本。格兰仕实行三班制，格兰 仕的一条生产线，相当于欧美企业的6-7条 生产线。在人工成本方面，格兰仕比欧美 企业低几倍甚至十几倍。 • 低制造成本。在土地使用成本、水电费、 劳动生产率等等方面，与欧美、日韩企业 相比，格兰仕也具有极大的成本优势。
规模效应
格兰仕一直拼命扩大生产规模， 以摊薄各 种成本，追求规模经济效益。 2000年，格 兰仕在研发方面的投入为2亿元，分摊到 1200万台产品上，每台只分摊到不足20元， 而对于那些产量在100万台以下的企业来讲， 2亿元研发费用分摊下来就是每台200元以 上。这就意味着那些规模小的竞争企业， 要么忍受高成本痛苦，要么陷于技术落后 的困境。
Hale Waihona Puke 1997年当格兰仕的产销量目标是250万台时， 它们保本点定为200万台，并以此来制定价 格，而此时其竞争对手的产量均在150万台 以下。1998年，当其目标产销量为400万台 时，便将其保本点定在300万台，并制定相 应的价格水平。而此时，产量过200万的竞 争对手只有一到两家外国企业。格兰仕就是 靠大规模产销实现低成本优势，再转化为市 场上的低价格优势， 以此来排挤竞争对手， 一步步走向微波炉市场的垄断者。
格兰仕案例分析
用最少的资本达到控制最大资源的目的。
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格兰仕用了十多年的时间走出了自己的一套企业升级路线。通 过对其升级历程的整理及分析，我们可以发现：格兰仕的技术 形成路径遵循了“技术引进－消化吸收－自主创新”的后发企 业技术学习“三步走”模式。但其技术推动下的产业升级模式 却并非严格意义上的OEM至ODM再至OBM的路径，而是 OEM/ODM/OBM并存互补的形式。此外，其国内OBM、国际 OEM/ODM/OBM并存的国际化路径、对核心零部件技术的掌 控与学习、大规模生产能力对其技术研发投资的支持都是促使 其技术能力稳步形成从而推动企业升级的重要因素。 我认为只有掌控了核心技术能力，才能在国际市场上树立独特 的产品形象和美誉度，创建OBM的“品牌”，实际真正意义的 国际化。目前的格兰仕的自主创新与国际化路径仍未完全完成， 但其技术推动下的企业升级路径，可以给其它寻求转变的OEM 生产厂商一些值得借鉴的启示。
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重新补课，加大品牌建设的力度，逐步确立格 兰仕优质的品牌形象，扩大知名度。格兰仕口 碑式的广告方式虽有可信度高的优点，但也有 传播慢，影响范围窄的缺点；空调的广告战始 于淡季，价格战用不上，不打广告意味着放弃 市场。打广告不打品牌打什么？打品牌不更好 地利用媒体仅依靠口碑，什么时候能广泛传播？ 规模经营不永远是一句空话？当然，我们也不 建议倚重中央电视台这样花钱太多的广告媒体；
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2.公司怎样优化合理使用其 资源和能力去获得市场竞争
优势？
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技术创新 降低成本 继续实施OEM战略 推销自身 聘用优秀的高层管理人才
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3.格兰仕怎样将其竞争战略与现有 的以OEM，OBM，ODM结合为特 征的运作模式相整合？在海外市
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格兰仕公司案例分析1. 请描述格兰仕公司的订单赢得要素, 订单资格要素 (3分)订单赢得要素:企业的产品或服务胜过其竞争对手,从而赢得订单。
1. 一个公司或者它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选择为供应商,2. 从市场/消费者的角度,公司需要靠“价格”、“可靠的交货”、“交货速度”、“质量”、“产品种类”、“对顾客的变更做出迅速反应”、“售前服务”、“售后服务”几大要素。
订单资格要素:企业的产品或服务有资格参与竞争,进入市场。
1. 一个公司的产品或它的的产品必须达到的最低要求或者标准从而被顾客选择为供应商,2. 竞争者已达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准。
订单赢得要素和订单资格要素会随着时间发生改变。
如下图所示,2. 评价格兰仕公司所强调的六个运营目标 (成本，质量，交货, 灵活性，创新，及服务)的重要性。
随着时间的变化，这些目标的重要性有哪些改变,(3分)格兰仕公司所强调的六个运营目标的分析如下,1. 成本(Cost): 在可能的最低成本下生产,销售及运送产品/服务.衡量标准, 生产制造成本、原料成本、劳力成本、能源成本、机器成本、管理费用、物流费用、存货及缺货费用.重要性:成本管理是企业日常经营管理的一项中心工作,在企业生产经营实践中起着重要作用.企业的成本水平不仅决定着企业生产经营效益的高低,还直接关系到企业的竞争能力、抵抗内外压力、求得生存和发展的能力.2. 质量(品质)(Quality): 什么是质量? 一致性: 产品达到客户具体要求的程度? 表现性: 产品/服务的功能怎么样? 可靠性: 产品的功能是否可靠? 耐用性: 产品可以用多久? 特殊的功能、顾客用起来感觉舒服、名牌、满足顾客的期望、顾客觉得值衡量标准, 内部不合格成本(返工, 次品率)、外部不合格成本、产品在使用发生故障的频率,保修成本,对顾客以及社会的危、害产品故障平均间隔的时间、产品的特殊功能、产品性能的技术指标、顾客满意度重要性,产品质量没做好,企业产品就会滞销,企业就会倒闭,所以,质量好坏关系企业生死存亡,是企业的生命。
3.交货(Delivery): 可靠性: 按时按量送达、衡量标准, 按时送达的产品、没有按时送达的产品劳力成本、速度: 顾客订购后的迅速反应、从定货到送抵之间的时间。
4. 柔性, 弹性,灵活性(Flexibility): 对产品的种类及数量的改变的反应能力衡量标准, 推出新产品需要多长时间、从生产一种产品改生产另一种产品需要多长时间、在流水线上改变生产产品比例需要的时间机器成本、数量: 对产品需求的数量的改变做出迅速反应、5.创新(Innovation): 推出新的产品或使用新的工艺流程衡量标准, 新产品在总销售量中所占的百分比、新产品推出的频率、已推出的新产品的成功率、在研究和开发中的花费占总销售的百分比、在工艺流程中采用新技术的频率6. 服务(Service): 好的服务能够帮助顾客更好地了解和使用产品衡量标准, 售前服务、积极迅速回应顾客问询、对产品及服务的技术专家、销售服务、运送产品、收款、安装、售后服务、售后技术支持、产品保修随着时间的变化,这些目标的重要性有哪些改变,格兰仕的强项从硬件来说无疑是制造,从软件来说是成本管理,规模经营。
然而,过于依赖价格战也产生了许多弊病,成为格兰仕的弱项, 1、老百姓买前盼降价,为的是少花钱,买后怕降价,原因是怕贬值,于是买其他价格稳定的品牌,图个心里安稳, 2、商场利润率不断降低,产生抵触情绪,影响销售, 3、产品差异化降低,影响技术进步的步伐, 4、品牌价值扭曲,格兰仕成了低价的代名词,但未成为优质的象征。
在普通消费者的心目中,商家无不唯利是图,对于市场占有率、规模经济、长远目标和短期目标等似懂非懂,很少关心,同样,消费者只关心自己的利益,不可能与商家结成品牌价格同盟。
再加上这几年城市职工工资猛涨,个人购买力增强,在财力允许的情况下,买最好的产品,这正是经济规律的体现。
在普通消费者的潜意识里, 高价产品=优材+优质+制造复杂+技术含量高,一句话,制造成本高,值, 低价产品=劣材+低质+制造简单+技术含量低,一句话,制造成本低,不值。
从购买行为来说,低价值产品和高价值产品完全不同,这一点也适用于小家电和大家电, 小家电的购买取向依次是,款式价格服务质量品牌, 而大家电的购买取向是相反的,品牌质量款式服务价格。
从而,产生了低价微波炉的滞销和高档微波炉的旺销,2. 此公司与众不同的能力(distinctive competence)是什么? 这些能力如何帮助公司提高竞争优势, (3分)此公司与众不同的能力,distinctive competence,是,1. 通过OEM协议转移生产线,2. 通过价格战来扩大市厂份额格兰仕的竞争优势除了拥有充足的廉价劳动力和土地以外,就是采用了总成本领先(overall cost leadership)战略、差异化(differentiation)战略、目标集聚(focus)战略。
1.如何实现总成本领先战略, 通过有效运营和规模经济减少生产与分销成本。
, 制造流程提升和创新, 运作效率, 追求原料采购的成本优先, 降低人工成本, 追求规模经济效益, 降低产品特殊性能数目, 寻找降低生产成本方法, 定价低于竞争对手2.如何实现差异化战略,, 提供具有独特产品特征的产品, 提供具有多种产品特征的产品, 提供高质量的产品, 新产品开发, 以高端产品市场为目标, 提供良好的售后服务与支持, 品牌知名度, 行销技巧方法创新, 广告, 分销渠道管理, 建立和保持企业声誉3. 如何实现目标集聚(Focus)战略,, 目标集聚(Focus), 制造/销售特定产品, 服务于特定市场领域, 通过专注于特定市场领域提高运营效率, 通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求格兰仕的低成本战略操作如下,1.廉价的国内劳动力及相关生产要素成本: 土地, 厂房,电等2.制造流程提升和创新: 提高运作效率3.提高生产设施的利用率4.提高质量,减低质量成本5.降低原料采购的成本,垂直整合, 90%零部件从自己的分公司采购、当地采购: 60% 的供应商在顺德6.规模效益:减低价钱增加市场占有率, 扩大规模、在国内用自己的品牌(OBM)、为国外公司代工(OEM)7.自主开发核心部件, 及新产品(ODM)8.网络及信息化支持企业高效运作(通过网络下订单)4. 如果你格兰仕的营运总监，梁招贤，你将如何带领格兰仕公司取得更大的成功,格兰仕是否应该继续实行成本领先的战略,是否应该同时采用OEM, OBM and ODM,(6 分)如何带领格兰仕公司取得更大的成功,A、内部,1、调整管理模式,将原有高度集中式的管理模式,改为分层授权方式,由最高阶层制订策略原则,而各阶层依据实际状况订定执行方式,以快速反应多变的生产模式。
2、调整生产规划模式,培养或引进生产规划专业人员,重新制定生产计划,调配研发、OEM及OBM之产能,使各需求均能如期适时完成。
3、调整代工规划,重新检讨目前零部件的生产规划格兰仕现行自行生产的微波炉零部件约 90%,然而有许多零部件并无任何商业机密也并不影响产品质量,但却占据公司产能,而核心组件的磁控管却因产能不足而需找厂商外包代工,易造成关键技术外流同时也让核心组件的供应掌握在厂商手中。
可规划将非关键组件外包生产而将类似磁控管类的主要组件回归厂内生产,同时多出的产能可用于增加产品生产。
B、外部,1、调整旧有的低价竞争策略,将产品区分为高低阶产品,并实行不同销售策略,区隔OBM与OEM产品市场,避免OBM与OEM冲突,并增加品。
2、建立海外产品销售通路、海外市场销售人员、海外客服及维修管道与人员,以发展完整的自有品牌销售策略。
从产品领域来看,1、微波炉一家独大的可能性已经微乎其微,应放弃80%市场占有率的目标,但格兰仕仍应保持50%以上占有率的规模,以求在寡头经济中拥有最大的利润和定价的主动权,2、小家电领域是格兰仕的优势之所在,格兰仕几年内在成为小家电领域3,5个全球冠军的发展目标应当是可能的,宜更加重视,重点培育,3、空调领域格兰仕的目标过于宏大,策略失当,应予调整,在销量没有根本性突破的情况下,近几年不宜再盲目扩张,从发展战略上来看,1、重新补课,加大品牌建设的力度,逐步确立格兰仕优质的品牌形象,扩大知名度。
格兰仕口碑式的广告方式虽有可信度高的优点,但也有传播慢,影响范围窄的缺点,空调的广告战始于淡季,价格战用不上,不打广告意味着放弃市场。
打广告不打品牌打什么,打品牌不更好地利用媒体仅依靠口碑,什么时候能广泛传播,规模经营不永远是一句空话,当然,笔者也不建议倚重中央电视台这样花钱太多的广告媒体,2、进一步加大销售渠道和服务体系的建设力度,增加中间商,形成中间商和大商场并行的销售、安装和售后服务队伍,这对空调这种需求面广、需要安装的产品尤为重要,3、规模与利润的关系应当果断适时调整,尤其是在已确立数一数二的地位之后不要过分倚重价格战,价格持久战更不可取,产品的更新换代在加快,市场占有率一夜之间就会发生变化,有可能困死对手不成反而会伤及自己,4、要针对不同的消费群体,制定不同的产品和价格战略,高端产品比品质、款式、功能多样化和服务快捷,低端产品比价格、功能实用和服务到位。
格兰仕的价格低,但有多少消费者领情呢,应当抛弃低价就是对消费者最好的虚伪理念,合理地赚取最大利润,5、加大技术开发和创新的力度,提升产品的档次,增加产品的多样性,提高产品的附加值,加快新产品推出的速度,争取比对手快半波,而不是象现在慢半波,, 同时,跟踪世界新技术的发展,适时抢得战机进入新的高利润的领域。
6、销售重点应向国外市场倾斜。
格兰仕的未来是辉煌的。
但格兰仕不仅要在经营战略上、在组织文化、管理结构、高层管理团队上,都要做出创新性的改变才有利于今后的发展。
格兰仕是否应该继续实行成本领先的战略,是,实行成本领先战略的企业的优势是显而易见的,由于企业的成本优于同行业中的其它企业,所以产品在以行业平均价格进行销售时,企业取得的利润就高于同行业的平均水平,这一优势在行业内进行削价竞争时尤其明显,由于销售价格的降低,其它企业的盈利降低甚至接近于零或负,这时低成本的企业还存在盈利的空间,其低成本的地位即转为高收益。
另外,如果企业的产品销售保持的是行业的平均盈利率,那么企业的产品的市场的表现则是更低的销售价格,这无形中能够增加产品的竞争力,所以成本领先战略是企业最普遍最通用的竞争战略之一。
在实行成本领先的战略时,我们常常需要注意下面的一些错误的导向, ? 重视生产成本而忽视其它,成本的降低使人首先联想到的就是生产成本的降低,但多数的时侯生产成本只是总成本的一部分而已,在我们重视降低生产成本的同时,我们还需要认真地审视一下产品的整个成本链,这往往成为成本降低的重要步骤, ? 将采购视为次要的部分,采购是成本降低过程的最重要的环节之一,所以视采购为次要的职能,也不要将采购分析限制于某些重要的方面, ? 忽视间接的及小的活动,在实行成本领先战略时,不要将眼光放在能够产生大的降低或直接反应的方面上,而忽视占成本小部分或只有间接关系的部分,要知道小的降低能够累积为大的领先, ? 对成本驱动因素的错误理解,企业常常会错误地判断他们的成本驱动因素,如全国占有率最高而又是成本最低的企业,而错误理解为市场的占有率能够推动成本的降低。