终端销售深度分析

深度分销该多深-1快速流通消费品通路精耕实务

2003-4-1 08:00|查看: 26378|评论: 0|原作者: 黄晓勇

20世纪90年代末，由深度分销引发的“渠道扁平化”、“自建网络”备受追崇，然而近一两年来，“渠道瘦身”又成为一些知名企业的实际行动，这给众多企业造成了极大的困惑：深度分销究竟该多深？

在探讨这个问题之前，我们先了解一下比较典型的深度分销的实施操作——什么是通路精耕

通路精耕，也叫做深度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。

一、优势及劣势

优势：A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。D.便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。F.网络稳定，不易受经销商控制。劣势：A.要有比较庞大和完备的组织管理体制和人员。B.销售费用的绝对额较高。

C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位。

D.要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。

二、通路精耕和一般经销制的差别

三、通路精耕和代销的区别

通路精耕铺下去的货，是作为样品给终端卖场的，目的是放长线钓大鱼，让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货。而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的，仅仅是为了销掉这些货，没什么更大和更长远的目的。

通路精耕的准备和要求

一、我们需要什么样的通路客户

1．地区总经销

（1）经营思路：认同通路精耕的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大。

（2）店铺：能够建立或改装一个面积不少于20平方米的配送中心，用作宣传展示和市场推广的活动踞点。

（3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到。

（4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存。

（5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为。

（6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持。

2.送货商

（1）经营思路：认同产品的运作模式，乐于在总经销的带领下把市场做细。（2）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到一件货也能在客户要求的时

间内送到。

（3）店铺：固定的配送门面。

（4）资金、仓库：有能力保证品项齐全的产品库存。

精耕目标是指所有有潜力销售本产品的终端卖场。

二、厂家对经销商通路精耕应有的政策支持

1．人员铺货：公司在经销商地区所在地招聘当地业务代表，专职进行产品的终端零售点的销售工作。

2．提供第一批铺货的特供品：按照区域的不同，提供专用于终端卖场铺货的特供品作为样品，特供品应品项齐全或是畅销品的混装包，方便小批量进货情况下的前期试销。

3．严格的区域保护。

4．提供终端的宣传物料：小陈列架、不干胶贴纸、小赠品、POP等。

三、通路精耕对经销商的要求

1．铺货原则：经销商必须遵循终端卖场的直接铺货原则，把产品直接分销给真正销售的场所，而不是简单地转手给批发商，由批发商自由散卖。

2．配送时间：配送商接到业务员拿回来的订货单或零售点的要货电话，无论要货多少（哪怕一件），必须在其要求的时间内将产品送到。

3．客户档案：经销商、配送商必须将其下游的客户资料提供给厂家业务员，并由业务员建档备案和跟进服务；厂家业务员自己开发的客户，也必须提供给经销商、配送商，成为他们的客户。

4．办公场所：厂家应设有办事处或营业所，或由经销商提供固定办公地点，作为开展业务所需的场所。

5．销售风险：业务员向终端客户铺货时，送货、收款等由经销商负责；业务员对收款等销售风险有协助义务，但不负责任。

6.储备全品项的安全库存。

四、对厂家销售人员的要求

1．精耕业代的工作职责

（1）将所辖区域所有有可能销售本产品的终端卖场找出来，建立潜在客户资料档案。（2）制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来。（3）规划拜访及通路精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访。（4）拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存。（5）收集竞品及市场信息。（6）海报张贴、生动化陈列、处理客户异议等服务跟进。（7）向卖场讲解产品特点和卖点。（8）和店铺人员搞好关系，提升客情。(9)及时向公司及销售经理提交工作汇报和市场动态。

2．销售经理的职责

销售经理职责主要包括：开发区域经销商；规划精耕片区和路线；管理精耕业代；跟进经销商和配送商的库存状况；布建高效的配送网点；维护和管理经销商及配送商等。

五、通路精耕责任界定

1．厂家的业务代表：（1）进行市场调查，把所辖区域的目标客户和潜在客户所有有用资料收集起来，并建立档案。（2）对客户进行拜访，下订单。（3）做好产品生动化和促销等市场推广工作。（4）协助施工、客诉等服务工作。（5）企业要求的其他工作。

进行通路精耕，是业务员对经销商的一种协助、支持和服务，不承担铺底、货款

回收等责任。

2．经销商和配送商：（1）为业务人员提供下游客户资料。（2）最终决定是否和向谁供货。（3）最终决定是否接受通路精耕中产生的铺底和货款等风险。（4）负责通路精耕的送货、退货、货款回收和售后服务等工作。

产品的通路精耕，是经销商自身的分销工作，其中所产生的费用、风险等由经销商负责。

精耕业代的作业说明

一、精耕业代的作业流程

二、市场状况的摸底调查，建立初步的客户档案

我们的首要任务是进行客户资料的摸底调查，在统计经销商的客户资料的基础上，进行亲自调查，把区域内所有的潜在客户罗列出来，登记在客户的资料卡上。基本的客户档案应该包括公司概要、经营者状况、业务状况和往来记录等内容。公司状况主要包括：公司名称、地址、电话、传真、店面等。经营者状况主要包括：决策人是谁、主要的业务来往人员是谁，相关的工作流程是怎样的，决策人的性格、品行、个人素质、经营理念、忌讳。业务状况主要是：经营范围、品牌、销量、进货要求等。

三、制作潜在客户分布图，规划拜访路线

客户资料整理出来后，按照片区进行划分，绘制出客户分布图，把所有客户进行统一编号，按照区域路线和编号顺序标示在自己的片区图上，然后按照片区的大小、交通方便与否及客户的多少，规划出每天的拜访计划。

1．拜访路线的规划：以提升产品的销售率为首要目标，注意高效和合理性。拜访路线应以街区为基础，比如在某个批发市场，就应该把该市场所有的客户都纳入同一路线。

2．注意客户的销售节奏：比如某个大卖场，它在周六、周日销量最好，我们就应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充足，同时做好产品的陈列工作。3．注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。

四、确定拜访的具体目标（重点在于下单和产品生动化），并准备对应措施

五、通路精耕9件事

1．检查及张贴海报：海报应张贴在店外两侧的墙面、店中间的立柱、货架旁边、收银台等显眼的地方，每个店面保持1～2张的海报，并尽可能覆盖竞争对手的宣传品; 过塑色卡可放在货架或挂在墙上。

2．进行产品生动化陈列，陈列基本原则如下:

(1)产品陈列应以易区分、易识别为原则。产品陈列位置应当在该店面比较显眼、让消费者既容易看到又容易触摸得到的地方，这样能够让顾客进店的第一时间就能感觉到产品的存在，并拉近同顾客的距离。

(2)产品陈列应以有序、规范化为原则。同一品种应当因地制宜选择垂直摆放，或横向摆放，忌东一件西一件，并应依规格型号有序排列。摆放的位置一经确定就应固定，让顾客看得清、看得明、易分辩，再次寻找快速。

(3)产品销售的辅助物件陈列以方便为原则。产品销售的辅助工具多且杂，其陈列一定要符合顾客习惯，并要起到引导消费的作用。要做到产品资料整齐有序、齐全，宣传画或海报也应张贴在产品附近。

产品陈列的规范：a．产品陈列排面数应当多于或等于主要竞争对手，应争取尽量多的排列面，并且产品集中陈列。b.争取与强势品牌陈列相邻位置。c.产品必