马克思主义社会科学方法论在跨文化背景下的广告英语翻译研究中的应用

马克思主义社会科学方法论在跨文化背景下的广告

英语翻译研究中的应用

马克思主义社会科学方法论作为一种具体的方法论，不同于历史唯物主义这一一般的哲学方法论，它是在历史唯物主义的社会历史观的基础上形成的，对于具体的社会科学研究具有直接的指导意义。历史唯物主义和马克思主义社会科学方法论之间是一种一般和个别、指导和被指导的关系。历史唯物主义是马克思主义社会科学方法论的基础，它为马克思主义社会科学方法论提供一般的方法论指导，而马克思主义社会科学方法论是历史唯物主义在社会科学研究领域的具体化。历史唯物主义和马克思主义社会科学方法论是处于不同层次的两种方法论，它们对于具体的社会科学研究都具有指导作用, 但历史唯物主义对具体的社会科学研究只具有总体而间接的指导作用，而马克思主义社会科学方法论对于具体的社会科学研究则具有直接指导作用。因而马克思主义社会科学方法论是联结历史唯物主义和具体的社会科学研究的中间环节和桥梁。

对于具体的社会科学研究具有直接指导作用的马克思主义社会科学方法论,既不同于传统社会科学方法论,也不同于作为一般哲学方法论的历史唯物主义,它是在积极扬弃传统社会科学方法论研究成果的基础上,以历史唯物主义社会历史观(其核心是具体的社会实践观)为基础,通过融合传统社会科学方法论中人文科学方法论和自然科学方法论、方法论个人主义和方法论整体主义构建而成的。

1. 马克思主义社会科学方法论

马克思主义社会科学方法论指的是由马克思主义经典作家马克思恩格斯所创立的关于社会科学研究的基本方法论，这个基本方法论主要体现在马克思主义的唯物史观之中。

1.1马克思社会科学方法论基础

马克思社会科学方法论的基础是唯物史观。

唯物史观的独特贡献在于，论证了人类物质资料的生产和再生产是社会发展的前提和基础。“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。”这一历史理论不过是把人们的思想从神圣的天国拉回到粗糙的尘世，使种种抽象的思辨和神秘的理论归于平常，归于生活。

1.2马克思社会科学方法论主要内容

马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义既是其世界观，又是其方法论。在此基础上，具体化为从实践出发的方法、社会系统研究方法、社会矛盾分析方法、社会主体研究方法、社会过程研究方法、社会认识与评价方法、世界历史的研究方法等等，除此之外，还有逻辑和历史一致的方法、归纳与演绎的方法、分析与综合的方法、抽象与具体的方法、主客相统一的辩证方法、历史合力的研究方法、“人本”和“物本”相统一的方法等。马克思主义的社会科学方法论是一个创造性的开放体系，人类在社会认识和社会实践中所创造的一切合理的方法，马克思主义都应该在积极地予以借鉴和吸收。

1.3 马克思主义社会科学方法论基本原则

第一，客观性原则。按照人类社会的本来面目来认识和理解人类历史，这是任何社会科学方法论的首要的前提。尽管我们永远不可能把握纯而又纯的社会客体，但是，客观性的要求却是绝对必须的。在社会历史领域，坚持客观性的原则，就要求我们始终坚持认识论的实践标准、历史观的生产力标准和价值观的人民利益标准。

第二，主体性原则。要求我们：1、要注重从主体的维度去观察社会客体；2、要注重把真理原则和价值原则结合起来；3、要注重坚持群众史观，反对英雄史观。

第三，整体性原则，也称系统性原则。系统性原则要求我们从系统的观点来观察人与自然的关系，处理好人与自然的和谐关系。系统性原则要求我们从系统的观点来看待人个与社会的关系，坚持集体主义的精神。系统性原则要求我们关注局部和整体的关系，树立全局性的观念。

第四，具体性原则。具体地分析具体情况，是马克思主义的活的灵魂。这是因为，真理是具体的，而不是抽象的，因此，一切要以时间、地点和条件为转移，离开了一定的时空条件，我们就无法作出正确的判断。

第五，发展性原则。这就要求我们用运动、变化和发展的观点去观察和分析问题，反对用静止和孤立的观点去观察和分析问题。在认识社会现象的时候，要善于从合理性中发现不合理性，从不合理性发现合理性。“辩证法要本质上是批判的和革命的”，批判性是发展性原则的必然要求。

2. 跨文化背景中的广告英语翻译

随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际间的商品流通日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际经济活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。中国在国际广告实施过程中,广告语言翻译起着举足轻重的作用。

3. 跨文化背景中的广告英语翻译中体现的马克思主义社会科学方法论

3.1体现了马克思社会科学方法论的实践性以及从主体和客体相结合的维度去考察对象的特点

马克思社会科学方法论的实践性以及从主体和客体相结合特点强调个人的活动是在一定的、物质的、不受他人任意支配的界限、前提和条件下活动的。在任何文化背景下, 广告的功能是一致的,即为了某种特定的需要通过一定形式的媒介物, 公开而广泛地向社会传递信息。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情、引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能。因此在翻译过程中，译者不能一味的按照自己的主观意愿和想法凭空的进行不切实际的翻译，而是应该考虑到此种翻译的特殊性，注重其现实生活中的功能和目的进行贴合实际和符合实践

的翻译活动。

3.2体现了马克思科学社会方法论的客观性和主体性相结合的原则

即在翻译过程中，遵照基本的翻译实践标准，顺从译文文体规约和基础的翻译理论进行翻译操作，同时也注意从主体的维度去了解购买者的文化传统，做到客观性和主体性相结合的原则。为了让不同文化背景的人们真实了解并接受某种产品,要基于产品的真实情况做出适当的文化转换。例如,杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品,历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝,许多炎黄子孙都知道这一点,但在英美国家却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传时,不少人仍是不乐意购买,原因在于“starch”一词,多吃starch容易发胖,而许多西方人都怕发胖。后将“starch”改成“powder”或“pudding”,购者明显增加。另例,关于“轻身减肥片”的译名,为了迎合大众心理,也需要

做出适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品,原来的译名为“Obesity-reducing Tablets”,美国人看了译名,以为是专给obese people(特大胖子)吃的,所以许多胖子(并非肥胖症患者)出于面子,不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外,还能减肥。考虑到顾客的感受,将原译名改为“Slimming Pills”,其销售情况大有改善。

3.3广告英语翻译体现了马克思科学社会方法论的系统性原则

在广告英语翻译中，译者必须具有良好的全局性的观念，广告英语翻译是一种跨文化劳动,广告英语翻译不仅承载着文化交流,而且肩负着开拓市场的使命。广告语言本身充满丰富的想象力和极大的创造