品牌推广策划案N

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• 由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求 各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广 策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。 大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会， 多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这 一阶段我们可称之为“利华•中国”。
网络形象 软文宣传
网络邮购
礼品包装 宣传册 产品包装 挂牌
• 艺格丽舍洋溢着浓浓的欧法文化气息，走进艺格
丽舍仿如臵身香榭丽舍大道般，让你产生无穷的
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遐想与感触，尊贵与精致，浓烈的文化熏陶塑造
与别不同的生活选择，成就现代铁艺生活时尚。
一个寻找生活艺术和个性的空间。
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顾名思意，艺术的格调… 用艺术来宣泄生 活格调，与象征历史文化、彰显雍华的最美 林荫大道有机结合在一起，这就是我们利华 铁艺所提倡的文化传承！
生活格调高，追求独特的个性和品味 注重身份和地位以及社交文化
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他们的生活怎么样？
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现代
感受
浪漫
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格调
享受
数码
大众消费群
以实用型消费为主，注重产品功能
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同时追求时尚和新颖 容易跟风消费，品牌认知较弱
总结
• 以中高端消费群为主要营销对象，攻克消 费者的高端生活品味、现代生活艺术文化 和心理需求满足。 • 以高端带动大众的方式，将一种全新的生 活观念、消费观念以点逐渐漫延至全局。
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品牌路线设定：
灵感
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品牌核心：
崇尚文化的
艺术家饰
• 灵感 生活充满激情和理想，瞬间的触动诱
发潜在意识，绽放与众不同。
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以充满了品味、尊贵和灵感的 艺术和文化作为品牌的支撑点，
煽动消费者的感性需求
品牌名称 产品包装
网站
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崇尚文化的 艺术家饰
品牌元素
消费者
视觉形象 平面形象
其它
五、品牌形象包装
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我们的铁艺用什么去吸引我们的目标?
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四、核心价值提炼
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四、核心价值提炼
• 流露欧洲艺术文化气质
• 走过古罗马的典雅与庄重、哥特式艺术的写实 与创造、巴洛克样式的新奇与无穷、洛克克样 式的绚丽多彩、现代艺术的自然与简约。
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• 不断继承和发扬经典、优雅、高贵、深沉、浪 漫……演绎全新的现代生活艺术，将一种艺术 的尊贵和灵感带进生活当中。
广 告系统
环境系统
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服饰系统
公关系统
展示系统 办公系统
利华
标准字 标准色 辅 助 图形
应用扩展 应用系统 基础系统
六、品牌推广宣传策略
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利华品牌推广战略目标：
• 2007上半年，重点在广东进行利华品牌塑造， 树立利华品牌形象； • 2007下半年及2008年整年度，在珠三角以及泛 珠三角地区实施利华品牌推广及活动营销，扩 大销售，初步确立利华铁艺市场的最高占有率 及领导品牌形象。
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机会分析
• 社会生活水平的不断提高，消费者消费心态从 单调追求品质向品质与品位双享转变。
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威胁分析
• 铁艺厂家众多，产品可模仿性高，仿造品容易 打价格战，影响消费信心。
• 铁艺产品兼容性高，可同时纳入家具、装修装 饰的范畴，容易被其它品牌抢占优势。
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结论
• 基于利华的实力和经验以及铁艺产品的同 质性，我们唯有走“品牌营销之路”，打 造中国家居铁艺行业第一品牌，用品牌提 升企业和产品价值。 • 基于消费者生活品味的提升，高附加值的 产品方能取悦消费者的芳心。
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实现品牌推广与销售提升有机结合
• 品牌发展策略思路：利华 • 中国
• 延伸“两部曲”：
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利华 • 广东 • 中国
• 利华 • 广东
• 市场推广需要有步骤地进行，利华在广东市场 具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树 立品牌形象当从广东开始，以广东作为样板市 场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消 费者。
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我们的内容
• 着重主体思路：
– 市场趋势与消费者分析 – 2007年整体宣传策略建议 – 品牌规划整体建议
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• 我们并不奢望有全部的答案
• 期待你认同博艺是有热诚、有能力的合作伙伴， 协助你成功!
一、中国铁艺与利华发展
经营铁艺是否有利可图， 铁艺可以为市场带来什么？
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铁艺之中国发展
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(Brunello di Montalcino)诞生的根源。 • 1208s带我们走进欧洲艺术文化的初始时期， 探索人类艺术思维和生活方式的发展历程，不
断回忆、沉醉、思考……
1208，代表着一种艺术文化的诞生，其丰
富的空间感和联想性令利华的铁艺品更显 尊贵不凡，如一支布鲁内洛· 蒙塔齐诺 迪· 红酒，成为永恒的经典。
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利华铁艺渗透着一股高雅的气质，用文化的气 息和艺术的魅力装点我们生活的空间，用艺术和灵 感熏陶生活的每个细节，因艺术而变得雅致，因灵 感而变得尊贵。
２、品牌推广计划及进度
阶段
第一阶段： 品牌规划
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ时间
具体工作计划
1、品牌调研 2、品牌定位策划 3、品牌命名 4、品牌标志设计 1、标志使用规范 （标准作图、标准色、标准组合） 2、公司内部办公应用系统 3、专卖店形象应用 （形象墙、形象画、挂旗、立牌、台牌、玻 璃贴、服装等） 4、广告格式规范 5、指示系统应用规范 6、公关应用规范（请柬、手挽袋、礼品袋） 7、交通应用规范 8、VI手册印刷（5本）
• 揉合现代生活时尚
• 在竞争激烈、信息膨胀的社会背后，时代人选 择了自由、随意，个性化的生活方式和习惯造 就时尚。
• 生活不再是一种模式，而是一种更深层次艺术， 可供欣赏和享受的艺术。
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• 追求另一种突破，一种新颖的创造。
流露欧洲 艺术文化气质 品牌定位
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崇尚文化的 艺术家饰
揉合现代生活时尚
• 这里见证法国史上诸多的重要事件：欢庆巴黎
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解放戴高乐将军穿行整条大街，庆祝世界杯足 球赛法国国家队的胜利等。法国每年七月十四
日国庆游行，环法自行车赛终点冲刺选于此。
• 嫁接艺术输出国——法国香榭丽舍大道而得名； • 浓缩着城市的历史与文化，代表了民族的传统与 个性的一条商业街，集高雅及繁华，浪漫与流行 于一身的世界上最具光彩与盛名的道路。
劣势分析
• 产品在国内市场空白，没有品牌支撑市场以及 营销渠道，产品虽然种类丰富但无主打产品， 且以加工出口为主，自主开发能力较弱。 • 产品设计以欧美风格为主，尚未得到国内市场 的完全适应。
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• 产品在设计上没有“通吃”的情况，竞争对手 间各有各的优势。
机会分析
• 铁艺在中国的市场并不规范和成熟，厂商众多 却没有出色的专营品牌，市场空间充足。 • 外国文化在中国的渗透，国外产品热销国内 （如服装、配饰、家具等），铁艺的出现满足 消费者的心理需求和审美趣味。
利华目标
利华开行业之先河——
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5年内打造中国家居铁艺第一品牌
利华是否具备开拓 中国铁艺品牌的能力?
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二、SWOT分析
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优势分析
• 多年出口加工生产，积累丰富的工艺制作经验。 （产品多样、优秀品质、符合欧美环保需求）
• 利华多年经营成就规模、设备成熟的企业，具 备规模及产业优势。
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服务费
1月～2月
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第二阶段： VI设计
3月1日～ 4月1日
月度 服务费： 28000元
阶段
时间
具体工作计划
1、媒体推广计划 2、总体形象画册 （架构、创意文案策划、创意设计、产 品拍摄）20P 3、系列宣传册 （架构、创意、创意设计）8p 4、报纸、杂志形象广告 （创意策划）2款
1、影视广告脚本 2、市场活动推广方案策划及活动现场布 臵方案 （如国庆、圣诞等节日推广） 3、礼品包装设计1款 4、形象广告、软文创意策划、设计2款
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1208s
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• 嫁接横跨三千多年的欧洲文化历史的起源； • 欧洲文化史进入古希腊文明及古罗马文明的古 典时期，12-13世纪初，铁艺以古罗马和哥特式 艺术为主流。 • 上溯意大利名酒：布鲁内洛· 蒙塔齐诺红酒 迪·
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Source，艺术文化的来源和出处； Space，寻找生活艺术和个性的空间； Spirits，是一种艺术精神的继承发扬； Style，经典、优雅、高贵、深沉、浪漫 的艺术风格。
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品牌名称有了，
还有品牌视觉形象识别延伸……
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网络系统 交 通系统
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―品牌营销之路”
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适合消费市场的产品
品牌文化 附加值
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品牌形象包装
品牌通路
以消费群为基点
三、消费者分析
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• 按照消费者的消费水平和消费认知度进行分类
中、高端消费群
大众消费群
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中高端消费群
30-45岁，私企老板、公司管理层、白领一族
较高的消费能力及文化水平，消费思维成熟
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对品牌的认知较高、注重口碑宣传
• 一家权威调查机构2003年对中国各阶层家 居用品情况进行了一次调查：
• 结果显示90%的调查者对品牌家饰用品感 兴趣，且在家装行业最流行的一句装修原 则就是“轻装修，重装饰”。
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☆消费需求告诉我们：铁艺在国内市场拥 有巨大的潜力，只是没有一线品牌去开辟 这片肥沃的土地。
数据来源：全球铁艺网 —2006年铁艺市场分析预测
高档礼品 分销渠道
联合销售
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展会
卖场
终端卖场 报纸广告 杂志广告 户外广告 公关活动
展位设计
特许经营
招商会 招商画册
★产品宣传手法
• 通过广告软文的旁敲侧击和高品味生活文化的 渲染，煽动消费者的感性需求，结合突出产品 特色的形象设计，引导消费者对产品产生购买 欲望。
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生活于隐隐都市中，琳琅满目、形形色色时 刻充斥缤纷的人生，患得患失，乍喜乍愁，每个人 都选择和坚持各自的生活态度和方式，有的乐于声 笑语，有的留恋恬静情怀，寻求一份生活的满足和 情调。
谢
谢！
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品牌名称考虑：
品味
铁艺特质 品牌命名
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尊贵
灵感
时尚个性 魅力
欧洲艺术 文化色彩
亲和力
嫁接欧洲历史艺术文化与现代个性魅力，
有利华之品牌……
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艺格丽舍
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法国香榭丽舍大道
• 从凯旋门一直延伸到协和广场的香榭丽舍大街， 东段自然风光恬静安宁，西段的高级商业区， 雍容华贵，是法国巴黎的象征和标志。
品牌路线设定：
品味
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品牌核心：
崇尚文化的
艺术家饰
• 品味 古典的美，隐隐的高贵与内敛，渗透，
幻化在这浓浓的欧古的文化氛围之中……
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品牌路线设定：
尊贵
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品牌核心：
崇尚文化的
艺术家饰
• 尊贵 与细致交柔的欧式古典风格，简洁的
线条勾勒出艺术的空间。唯美、清贵和舒雅， 塑造尊贵又不失高雅、大气又不乏灵气的家饰 情怀。
服务费
第三阶段： 品牌初步建设
4月2日～ 5月1日
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月度 服务费： 28000元
第四阶段： 品牌深度拓展
5月2日～ 6月1日
说明：
服务收费内容包括品牌策划、活动方案、广
告创意方案、文案撰写及平面设计，不包括方案
执行、媒体投放、聘请模特、拍摄、拍摄场地租
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借、物料制作及公关差旅费用。该部分费用视实 际情况另行报价。
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• 通过本土消费者的口碑效应，向来广东省（这 个在中国最有包含力的省份）的消费者做宣传， 这一阶段我们可称之为“利华•广东”。
• 利华 • 中国
• 选择消费比较成熟，经济水平较高及铁艺文化 比较成熟的地区铺设销售网络，进行样板市场 的建设。 • 实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或 者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。
利华铁艺品牌策划案
项目经理：周少志 项目策划：岑瑞 设计师：伍健钊 2007年２月１日
求变策动创新，创新策动机遇， 机遇策动发展，发展策动市场。 • 品牌策划 • 品牌视觉形象设计(VIS) • 品牌推广
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国铁艺的资料 • 查阅了所能收集到的平面媒体 • 消费者调查 • 广州、深圳、佛山、江门等市场进行实地考察 • 考阅过去中国相关行业广告表现 • 很多很多的内部讨论