(创新管理)营销创新

营销创新

一、理论部分

当代市场竞争特点由以往的“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼”。企业经营者如何面对市场的全球化、经济的区域化和竟因个的跨国化作出灵活而快速的反应，建立快速反应机制，在激烈的市场竞争中出奇制胜，已经成为我们迫在眉睫的当务之急。通过失败与成功的教训，我们总能从中发现一些规律。

市场营销学是研究经营规律的科学。营销从最初的销售转变为今天的“满足顾客需求”。从营销的最终成果，也就是顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。所以才有人说市场营销学是哈佛的奇迹。

1、市场营销学的发展历史是不断创新的历史

菲利普.科特勒在世界市场学会（1986）上说：市场学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。在市场学的发展历史上，差不多每十年都会出现一些新的概念。

其理论创新大致经历了从经典的营销理论4P(product, price, place, promotion)到现代营销理论4C(consumer—消费者需求,cost—成本,convenience—便利性,communication—沟通)再到创新的营销理论4R（related —关联,reflect—反映,relation—关系,reward—回报）。4C理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立联系，提高时常反应速度，重视关系营销与营销回报。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。与此同时，出现了网络营销、全球营销、关系营销，整合营销等崭新的营销形式。

2、市场营销创新其实是对生产要素的重新组合

“创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量。”杜拉克认为，创新是使人力和物质资源拥有新的更大的物质生产能力的活

动，创新是创造一种资源。甚至认为“企业管理的根本任务只有两条——创新、营销”。——任何改变现成物质财富，创造潜力的方式都可以成为创新。

一般说来，对生产要素的重新组合包括以下5种情况：

（1）引入一种新的产品或提供一种产品的新质量；

（2）采用一种新的生产方法；

（3）开辟一个新的市场；

（4）获得一种原料或半成品的供给来源；

（5）实施一种新的组织形式。

市场营销创新首先表现为营销观念的创新，比如全球营销观念、情感营销观念、绿色营销观念、知识营销观念和文化营销观念等；其次表现为产品创新，比如产品标准创新、产品品种创新、产品品牌创新、产品包装创新、产品服务创新等；再次表现为方法创新，比如网络营销、整合营销、定制营销、关系营销、权力营销、互动营销等。

定制营销被菲利普誉为市场营销90年代的最新领域之一。例如：哈尔滨市民宋明伟通过互联网向海尔定购了一台左开门的冰箱，6日内如期到货。宋成为公众任务，而此事件也成为海尔“个性化零距离服务”的经典案例。可以制造三角形的冰箱吗？这要看消费者愿意为他的“个性化需求”支付多少钱，才能冲抵厂商“个性化制造”所增加的成本。海尔提供9200种基本产品类型，再加上上千种基本功能模块，消费者与商家可以自由选择。这实际是在个性与规模之间需求一种商业逻辑上的平衡。

品牌营销——当今国内外市场已经进入了品牌竞争时代，以品牌为核心的企业重组和资源重新配置已经成为一种趋势。象可口可乐的品牌价值是434亿美元，是其销售额的3.6倍。沃尔沃公司宣传的重心一直就是“安全”，一幅广告

标题为“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃还会香消玉殒吗”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术，戴妃能够保全性命”。戴乘坐的是奔驰。

文化营销——1979年我国北京一家进出口公司向伊朗出口200吨肉鸭，这宗业务在国内一切活动都很顺利，但在伊朗海关却被打了回票，原因是这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教规。相反，日本精工表公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但在伊斯兰教国家的销售一直不佳。公司的营销管理者意识到他们面临的是一个有着特殊宗教传统的市场，穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，都能将当地时间转化为穆斯林时间，并在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上有一根“指南针”始终指着麦加的方向。

二、案例讲述

农夫山泉的事件营销模式

（一）农夫山泉简介

我国保健品行业存在着巨大的市场潜力，竞争也一向激烈。而且出现了一种“短寿怪圈”，如三株、太阳神、巨人等强势品牌也只是各领风骚三五年而已。农夫山泉隶属以保健品起家的养生堂有限公司。虽然养生堂历来只是保健品的跟随者，按照一般的惯例，市场追随者的战略主要包括：紧密跟随（全面模仿），距离跟随（基本模仿），选择跟随（部分模仿）。但农夫山泉并不满足与传统战略中的模仿别人，它因独具特点的营销方式和手段而获得了巨大的成绩。

1997年国内瓶装饮用水行业内格局已定，呈现出娃哈哈、乐百事两大巨头均分天下的局面，辅有一些小规模企业。1997年4月，第一瓶农夫山泉纯净水问世。在进入饮用水市场的初期，农夫山泉选择的市场切入点（目标消费者）为

中小学生——根据中小学生天生好动，好奇心强，对新鲜事物有很强的接受能力等特点，以其独有的运动盖包装为闪光点制作了“课堂篇”广告。同时其营销策略选择了差异化营销定位——着力宣传其水源来自千岛湖水下70米的深层，而千岛湖又属于国家一级水资源保护区，打出“农夫山泉有点甜”的广告语，重点突出水的品质好。后经过市场形式证明，这一定位是相当准确的，农夫山泉在同行业内的销量不断攀升，仅次于娃哈哈、乐百氏，而牢牢占据国内饮用水行业的第三把交椅。

（二）事件营销的理论部分

理论上讲市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。而“事件营销”是近年来国内外普遍流行的一种市场推广手段。

所谓“事件营销”是在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

与其他营销手段相比，事件营销的优势在于：

1、能够比开国内媒体广告费居高不下的弊端，越过了普遍存在的市场沟通障碍，为企业节约了大量的宣传成本。

2、避开了由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明，有创意的事件营销在投入和知名度的提升方面，回报率都远远高于其他广告形式。

此外，事件营销之所以效果显著，也与中国消费者喜好热闹的天性有关。例如：乐华彩电，在1998年夏季，法国世界杯32支足球劲旅捉对厮杀期间，借助