招商策略和招商计划实施

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对国外大商家招商要做好三项工作： （1） 建立大商家专题资料库 （2）了解选址条件与偏好 （3）了解大商家企业文化特点与经营特
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商家入场服务
• 招商与商业管理队伍的衔接是招商工作 后期成功的保障，供应商招商入场涉及 一系列服务内容，作为商业管理公司应 该提供一站式服务，
招商费用使用策略：
• 1、 招商任务指标分解到人，成本分解 到人。
• 2、 关键性招商集中使用，避免零打碎 敲。
• 2、重点保障优秀招商人才的工资待遇 和奖励管理。
• 3、重视客户营销和关系营销，费用安 排上予以倾斜。
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招商人员的管理
• 空调费用 百货类零售商家统一收取空调费用；餐饮 类只是提供风管和电力线路，空调设备例如压缩机何 管道等由商家自己提供，空调费用自己支付。
• 税收 政府对大商家出台的优惠政策 • 人力资源服务允许优秀员工及时入户，外来人口相关
服务 • 供应商支持与服务 降低大商家所带供应商的经营成
本，例如配送服务
• 招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接 待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。
• 降低招商成本提高招商效率的一个重要措施 是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工 作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商 可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收 取一个月的代理费用。
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• 重点负责国外大商家和国外名店招商人 才要求懂外语 ,而且语种构成要合理
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四、招商宣传、造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标： 1、吸引大商家目光 2、吸引品牌供应商进场 3、为开业作好宣传，引起消费者的关注
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特殊商户是指具有较高文化、艺术、科 技含量的经营单位，对它们给予优惠政 策，邀请其入场，能够起到增强文化氛 围，活跃购物中心气氛之作用。
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• 第八基本原则：
租赁经营采用放水养鱼的原则。
因为购物中心经营具有长期性特点，采 用基本租金＋浮动租金与优质服务做法， 浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中 心真正做旺。这样，发展商与商户才能 一同成长。放水养鱼的原则可以理解为 “先做人气，再做生意，一起分享成长 空间"的原则。
• 中小商户要在大商家确定后，建筑封顶 前5个月开始招商推广工作。
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招商计划 :招商工作名称 内容 目的
• 重点大商家招商 专题研究大商家，确定完成 大商家招商的时间 了解扩张策略和选址条件
• 名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消 费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面 的接受程度。 掌握品牌资源
统一业态调控、统一招商管理、统一营 销、统一服务监督和统一物管
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• 第一基本原则： 先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计. 许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业 功能布局，招商过程中发现想进来的大商家， 发现许多规划设计不符合自己的要求
大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐 55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例， 此比例特别适用于超大型综合性的购物中心， 招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于 办公区域特别集中的shopping mall,可以加大餐饮 比例。
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2. 预算比较充足的招商经验，委托有经验的招 商团队联合招商，对招商团队实行良好的激 励与约束措施。
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• 第四基本原则： 购物中心经营方式的选择原则。
核心主力零售店尽量自营部分，发展商可以与 知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以 吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经 营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次 可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提 高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非 主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国 际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名 店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也 可以增强发展商对购物中心的整体控制力度， 提升经营业绩。
媒体的运用
• 在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用 多种宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体， 我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项 目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以 请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目 档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营 奠定良好基础。
• 电视：针对中小散户招商 • 报纸、专业杂志：针对大商家招商 • 招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈
• 兵不在多而在精，和普通行政管理存在 很大区别，招商人员不需要整天坐在办 公室，衡量招商人员的主要业绩在于招 商成果，招商人员需要保持连续性，因 此需要良好的激励措施。
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三、招商队伍的建立与优化
• 招商队伍的团队知识结构，需要事先精 心策划，最好具有国际化招商视野
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• 第五基本原则：招商顺序原则。 核心主力店先行，辅助店随后的原则； 吸引人气较多业态先行，零售购物项目 优先，辅助项目配套的原则。
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• 第六基本原则：
核心主力店招商布局原则，从整体布局 上有利于人流进入主力店，同时也便于 从主力店向其它区域回旋，通道好比血 管，要方便人流的回旋。
核心主力店的选择要充分考虑业态之间 的关联性，万达集团的济南购物广场等 主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商 铺带动作用不大。
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• 第七基本原则：
特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营”是购物中心特 别是MALL购物中心的经营特点。
人之兵，势险节短， 造势要依托自身优势， 重视宣传的协同效应。
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五、招商及谈判策略
• 由商业管理公司主导招商工作，充分利 用现有招商社会资源。知名商业管理公 司与大商家不仅保持良好关系，而且他 们的商业眼光与顾问服务水准，也能得 到大商家信赖。
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招商时间安排
• 由于大型MALL招商任务较重，招商时 间要提前安排，其中大商家招商要事先 做好相关工作，在项目设计方案出来后 要正式确定主力百货店或超市意向，根 据大商家的具体要求进行方案设计修改 与完善，而后进入施工状态，避免方案 被迫修改所造成的损失。
• 重点品牌供应商 厂家 掌握重点品牌资源 • 招商团队建设: 1.选拔与培训，研究招商骨干
人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构 • 招商宣传 确定费用比例、费用总额
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招商费用管理：
• 盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多 MALL与商业步行街开发商担心的问题。
二、招商策划的核心――招商计划
制定大型MALL招商计划、营销宣传计 划，为保障大商家及供应商利益，发展 商要做好细致的准备工作。MALL运营 公司要确定招商时间安排、主要招商场 所、主要招商骨干、招商宣传与招商策 划、主要招商活动、招商费用，并得到 发展商主要领导的支持。在开展实际招 商工作之前，我们首先确定招商目标， 然后确定商家档次、规模、具体租金条 件。
②把帮助厂商降低成本视为己任，关心 制造商生产成本的控制，并会尽力使其 生产能力得以充分发挥。
③强调必须让厂商有利可图
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（2） MALL运营商不仅控制厂商的生产经 营活动，还在其他方面关注厂商的发展。
① 在厂商的技术改造、职工培训和管理 控制等方面进行大量投资，以求制造商 与具有相同的经营哲学和管理水平。
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• 第九基本原则：
统一招商的“管理”要充分体现和强调对商 户的统一服务。
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销 服务、统一的信息系统支持服务、统一的培 训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的 行政事务管理服务、统一的物业服务等等。
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大型Mall与步行街 招商策划及招商计划实施
沈恩军 2005 08 04
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引言
• 大型商业步行街与MALL中心的成功开发与 运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉 动经济发展，招商工作在MALL开发运营中 占有重要位置
② 关心厂商的员工福利，帮助厂商改善 职工工作环境及生活条件，从而使制造 商员工保持良好的工作士气。
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对于非核心地段的购物中心需要采取如下 措施解决招商难
1. 在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫， 设计能够有效吸引人流的主题和业态方案， 租户组合合理，解决吸引人流的问题。
这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商 合约中，更要体现到后期的营销管理中，商 户最渴望的是赢利。
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• 第十基本原则： 购物中心要具备完善ERP信息系统，重 视知识管理，为购物中心管理者、广大 签约商户和顾客都提供便利。
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• 例如服务员统一培训、进场装修服务与 指导、协调相关部门提供上门工商执照 办理、纳税服务、相关物业管理服务。
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(1)商家入场后纳入统一的管理体系，与 供应商结成新的“生死与共”合作关系
①对供应商要求严，施加压力逼迫供应 商做出最大的努力来提高产品品质和降 低生产成本。
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招商条件:条件名称 具体内容
• 租金 10～15年租金计划，反映出初期的扶持阶段。 餐饮主力店等按照实用面积收取租金。
• 销售额提成 针对著名主力店，可以采取基本租金＋ 销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂 钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。
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一、 Shopping mall招商原则
• 大型MALL招商之前，第一步组建商业 运营公司负责招商和经营管理，对业态 进行统一设计和管理，采用流水线模式， 充分考虑不同业态以及同种业态不同风 格档次之间的互补促进作用。
• 统一运营包含五个方面的内容：
• 大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关 系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用 维持运转，而是要依靠建立良性的购物中心 与厂商价值链，对商家开发的产品提供有针 对性市场指导，并采用一流的营销措施，加 快销售速度提高商品与资金周转效率，提高 人均单位面积销售额，走可持续发展的 MALL开发之路。
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• 第二基本原则： 要维护购物中心的统一主题形象和统一 品牌形象，事先进行统一的理念设计是 基础。 招商要始终注意维护和管理好已确定的 经营主题和品牌形象。
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• 第三基本原则： 购物中心的招商目标要能够在功能和形 式上同业差异、异种业态互补。 简单地说，同业差异就是不同档次、不 同风格，不能盲目招入档次完全相同的 店进入。