会展业品牌化发展趋势及战略研究

上海会展业品牌化发展趋势及战略分析上海建桥学院管理系王晶英国学者凯文·得劳鲍夫在《品牌生存》一书中指出，“世界正在进入信息化时代，风格仅次于内容，越来越受到重视”。

他强调，当商品提供越来越多的时候，商品的存世之道就是加强自身独特的消费风格。

品牌就是在完善、加强、提升商品价值的同时，通过改进和增加商品的风格个性，使之成为一种个性化的商品。

品牌化是实现个性的有效手段，是商品应对市场竞争的一种高级策略。

因此，上海会展业要以解决现存的关键问题为突破口，实施品牌化发展战略，使上海会展产品走通国际市场。

1 上海会展业品牌化发展的关键问题由于上海会展业品牌化发展受到现状、机遇、挑战，宏观环境以及竞争能力等要素影响，笔者认为，上海会展业品牌化发展需要解决的关键问题主要有以下三个方面。

首先，城市基础设施建设和城市品牌塑造是会展业品牌化发展的基础平台。

完善、现代化的基础设施是大型国际会展活动首先要考虑的因素，而城市自身的品牌和文化，则是影响国际会展活动选择的魅力因素。

其次，产业内部问题的协调解决是会展业品牌化发展的基本保障。

一方面，政府、协会和企业各利益主体的地位、职责要明确，培养良好的市场运行环境，增强企业的自适应能力；另一方面，产业链要不断完善，形成以品牌会展公司<集团）为核心，其他配套服务为辅的产业系统，优化资源，加强竞争力。

第三，加速人才培养，提高核心竞争力是会展业品牌化发展的根本动力。

人才是会展业发展最活跃的因素，却也是上海会展业品牌化发展最薄弱的环节，尤其是在培养高级会展人才和人才队伍整体素质的提升等方面的工作已经迫在眉睫。

2 上海会展业品牌化发展趋势上海会展产品与同类产品比较中能够取胜的基础是其品牌个性，她包括城市个性和产业特色。

上海会展业品牌化发展趋势正是以解决上述三个关键问题和突出个性与特色为突破口。

按时间划分，上海会展业品牌化发展趋势表现为近期、中期、长期三个阶段，即在3年内会初步实现会展业的规范化和专业化，在5年内逐步实现会展企业的集团化和区域化，在10年内实现会展产品和企业运作的品牌化和国际化(参见图1>。

到2018年，会培养出3至5个具有国际竞争力的跨国企业集团，可与国际著名会展集团如博闻、励展等同台竞争，并建立自己的竞争优势。

培育20个以上的国际著名品牌展会，如上海工博会、华交会、上交会、国际模具展等，这些品牌展会应以上海优势产业为基础，展现上海产业特色，代表各自行业发展方向，反映行业的国际动态，成为行业内头排展会。

每年争取召开300个以上的重大国际会议，其中包括政府间会议、跨国集团年会和协会会议，如上海五国会议、APEC、ESCAP、《财富》论坛、世行年会等，这些会议足以对亚太乃至世界政治、经济、社会、文化等发展产生重要影响。

届时，上海将成为具有高知名度、美誉度的世界会展中心城市。

上海会展业品牌化的发展过程，要经过10年左右的时间，分阶段、渐进式的逐步推进。

即便到2018年目标实现时，品牌化的发展道路也并为走完，只能说是取得初步成果，其品牌化的进程是一个维护、完善、丰富和提高品牌内涵的永续发展过程。

3 战略措施所谓战略措施是指达到战略目标的全局性、方针性对策、决策和规划。

为保证上海会展业在品牌化发展的道路上顺利前进，本文建议可采取必要的战略措施为其保驾护航。

3.1城市品牌塑造与会展营销联动发展战略美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。

城市品牌的力量，就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。

上海继举办APEC会议博得国际好评后，又成功获得2018年世界博览会举办权，不断打造新的城市品牌形象，而这些活动又是以展会的形式来承载。

由此反映出，城市品牌塑造活动与会展业的发展和营销存在着天然的联系。

为促进会展业品牌化发展的进程，必须使两者在固有联系的基础上，能动性地结合起来，发挥联动效应。

城市可以自然形成，但城市品牌塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。

香港曾经花900万港币、整整一年的时间研究“香港品牌”。

上海对城市品牌塑造的认识相对较晚，但上海市政府邀请全球最大的五家公关公司来参加一项公关招标活动，帮助策划上海城市整体形象，则有力地说明上海市开始重视城市品牌。

这项庞大的计划不仅会延续到上海世博会举办之时，而且内容涉及广泛：从战略层面上来看，关系到上海未来很长一段时期城市新形象的塑造和推广；从执行层面来看，包括举办文化论坛、邀请外国名人和海外著名媒体来上海等一系列内容。

这些举措表明，上海城市品牌塑造已经与会展业的发展建设融合在一起，而且其影响和力度远胜过一般会展公司的营销运作。

因此，会展业要积极搭乘上海塑造城市品牌的大好时机，借势造名，与城市品牌联动发展。

同时，会展业在进行营销时更要展现所在城市的地理优势和品牌魅力，增加展会吸引力。

3.2各利益主体协调发展战略由于我国社会主义市场经济尚处于完善过程中，在经济运行中，政府、行业协会和企业之间角色混乱，职责不明的现象时有发生，会展业发展之初同样也遇到了这些问题。

三者之间关系明确、职责分明是会展业走品牌化发展之路的组织保障。

表1 政府、行业协会和企业的任务职责3.2.1政府——营造会展业发展的良好宏观环境首先，上海市政府对会展业要有明确的定位。

从性质上看，会展业属于都市型服务业；从重要性上看，会展业必将成为上海的主导产业。

市政府应制定详细的行业发展规划，明确会展业发展的宏远方向。

其次，由于会展业具有强大的经济拉动性等特点，国际上会展业发达国家<地区）都对本国<地区）会展业发展发挥强大的宏观引导作用。

基础设施投入高也是会展业的主要特点，如据上海新国际博览中心的中方经理王丽明透露，既使上海新国际博览中心每天排满展览，但也至少需要10年以上才能赚回本钱。

所以，在国际上，大型会展设施多由国家或地方政府所有，但是政府并不参与展馆的营运。

上海要积极借鉴以上国际上成功的管理模式，政府主要承担回收期长、投入大的场馆设施建设任务；在政策法规、产业规划、场馆建设、城市营销、大型展会申办等方面发挥其宏观调控优势作用，为会展业的发展营造良好的宏观环境。

3.2.2行业协会——传递信息、监督维护公平合理的竞争机制行业协会作为非营利社团组织，是政府和企业之间的桥梁。

它为会展业发展提供必要的服务和信息支持，并监督会展企业遵循市场和行业规则。

行业协会不仅要熟悉国内外的行业情况，与国内企业密切联系，协调行业内部问题，而且要与国际相应机构保持联系与合作，向国际市场反映行业声音。

其主要的工作有制定行业服务标准体系，统计并提供行业信息，对企业进行资质认证、年度审核、信用评级，规范市场、阻止恶性竞争，开展人才培训等。

需要指出的是，行业协会应改变以往“二政府”的管理角色，把服务作为第一要务，成为企业交流的俱乐部和解决内部争端的平台。

3.2.3企业——市场竞争的主体和原动力企业是市场经济中最活跃的因素，是市场经济的微观主体，会展业的生命力最终取决于会展企业的活力。

随着上海会展市场的开放，国内、国际竞争日趋激烈，单纯依靠政府补贴、批件保护和政府行为办会办展，不可能培养出具有强大战斗力的企业。

企业只有真正进入市场，在公平公正的竞争规则下摸爬滚打，才能练就一身禁得起风浪的本事。

企业的主要职能就是在遵循政府的法律法规和市场竞争规则的前提下，通过提供优质产品和服务，树立品牌形象，提高市场占有率，使企业发展壮大。

同时，企业要能把握上海会展市场的发展趋势，有选择地发展自己的经营方向和产品类型。

如根据上海会展场所现有三大格局、四大区域的发展态势，企业要在适当的场所、适当的时间，以适当的产品来满足自己的细分市场，以符合时宜、紧扣时代脉搏的良好形象确立企业的市场地位，营造企业的独特品牌。

3.3企业品牌和产品品牌同步发展战略会展业属于都市服务业，行业特点决定了企业和产品的不可分割性。

会展企业在打造品牌展会、塑造品牌价值的同时，也树立了企业的品牌形象。

如上海国际模具技术和设备展取得UFI认证为专业展览会，该展会所属的上海市国际展览有限公司也因此成为UFI会员。

因此，会展企业品牌与产品品牌的内在一致性要求会展企业要有意识、积极地将两者紧密结合，同步发展。

3.3.1品牌创立和扩展战略鉴于上海会展业起步晚、发展快、目标高的特点，上海无须走世界会展业的常规发展道路。

同时，借鉴国际成功经验，缩短品牌创立的漫长发展期，使品牌创立和扩展同步进行。

该战略应分为三个阶段：第一阶段“集团化战略提升阶段”、第二阶段“区域化战略整合阶段”、第三阶段“国际化战略发展阶段”。

集团化是巩固品牌的规模基础，区域化可发挥长三角的整体优势，国际化可搭乘世博列车。

通过以上三个阶段的发展，快速实现会展业品牌创立和扩展，争取到2018年基本实现上述战略目标。

这三个阶段之间，在实际发展中存在相互交叠的现象，但是阶段性的主要特点仍将较为明显。

如国际化战略发展，现在已经开始筹备和操作，主要通过“借船出海”、“借名扬名”等策略，如与国外会展公司合作办展、合资建展馆等。

但是国际化尚未成为会展业务的主流，预计10年后，上海会展业的国际化必将突显为重要特色。

现阶段，上海会展业的品牌创立和扩展工作主要从以下两个方面展开：3.3.1.1 同质整合——横向规模化企业集团化组建，有效消除了重复建设、机构重叠、小企业经营、效益低下、资产闲置、资源浪费等弊端。

虽然在组建过程中，会出现产业结构、组织结构、体制机制调整方面滞后的一系列问题，但是集团化最终会无可置疑地大幅度提升上海会展业的总体水平。

如以东浩集团为主，由几家大型会展公司组建的世博集团就充分发挥了规模和品牌效益。

3.3.1.2 异质整合——纵向一体化横向整合在现代化过程中属于比较初级的阶段，是上海现代化过程中的补课工作。

近数十年来，世界性企业兼并重组采用的策略转向“纵向一体化”，目的是对生产、销售服务全过程的控制，一般是以核心企业为基础，纵向投资、控股、兼并提供相应服务和产品的配套企业，建立全程性所有权关系。

上海会展产业集团化发展下一步的工作重点，应当在横向整合的基础上进行异质整合。

异质整合的合理性在于上海会展业需要牢固、完善的产业链，在此基础上实现产业的系统化，并为会展业的品牌化发展奠定产业基础。

通过横向规模化和纵向一体化发展，使单个会展企业的整体实力不断增强，竞争优势日趋明显，逐步在行业内树立其品牌形象。

3.3.2品牌维护战略一般意义上的品牌维护指应用注册、防伪、打击仿冒侵权等法律手段来保护品牌。

本文基于品牌的生命周期理论，为维护品牌的持续稳定，引入王永龙先生的关系圈理论。