沃尔沃网络传播年度策略方案

年度PR报道【1-11月】
2015年 VS 2014年【1-11月EPR数据】
网络 EPR 94%
传统RP 6%
EPR报道数-2015年 EPR报道数-2014年 EPR广告价值-2014年（万元） EPR广告价值-2015年（万元）
1月 4,637 4,652 6,268 4,688
数据来自苗建
2月 2,760 3,507 6,471 3,588
2015 Review 2016 Digital Comm. Plan
BF/2015.12
CONTENTS
PART 01 2015 comm. Review
PART 03 2016 roadmap
PART 02 2016 Digital Comm. Plan
PART 04 team structure
网站+新媒体
EPR报道比例
新媒体 18%
10000
9017
转发
40%
网站 82%
原创
产品 64%
报道
产品报道类比
60%
8000 6000 4000 2000
6475
5837
3548
3043
2157
1463
0
数据来自苗建
XC90
XC60
S60L
V40
V60
S80L
S60
报道话题类比
品牌 30%
其他 6%
2014 VS 2015 百度峰值及传播声量平均值对比
2014
2015
24000
9500
2014
2014& 2015年移动端 百度峰值及传播声量平均值对比
17000
2015
6000
10
10
24904 10890
18926 7530
竞品百度指数对比
• 2015年奥迪、奔驰、宝马百度指数传播声量均高于沃尔沃，平均高出范围: 3121—16189 • 雷克萨斯百度指数均值低于沃尔沃8301
7
负面声量明显增加
• 2015年负面声量增长迅速，总量同比增长一倍 • 负面话题79%集中在产品质量及服务，11个月中有8个月同比大幅增加 • 负面处理高效，完成全年KPI 要求
召回 2%
负面 4%
2015年 2014年
数据来自苗建
属性声量比例
负面话题比例
正面 94%
产品质量 55%
服务投诉 6%
• 男子花64万买豪车开3天漏油 雇人用绳拉车游街-224篇次 • “排放门”超想象？更多品牌被指超标-152篇次 • 沃尔沃哈尔滨授权4S店被指销售问题车-132篇次 • 悲剧了！XC60演示自动刹车功能酿事故-77篇次 • 4S店打起维修保养“歪主意”-60篇次
经销商 不当行为
18%
1-11月负面情况
Event
新能源车展 广州车展
哥德堡交响乐团
瑞典国庆日
儿童安全教育项目传播CSR 稿件&意见领袖发声，试驾车管理，日常热点借势，2015杭州博物馆
2015年网络年度媒体合作 & 年度投诉类媒体合作 SEO搜索引擎优化 & 负面报道处理
4
网络报道保持稳定
• 2015年EPR报道传播48,529篇次，占整体PR发稿量的94%（整体PR发稿量51,840篇） • EPR报道中，WEB 1.0 广告价值达到588,735,804 RMB
398 V60CC
899 Other
产品讨论声量不均
• 沃尔沃车型配置与竞品不分伯仲，安全与科技方面有明显优势 • 全新XC90是全年报道量最大的车型，但论坛声量并不高，全新XC90在易车和太平洋汽车网中有所表
现，其他网站中产品声量远低于竞品车型
声量数据来源：爱卡、易车、太平洋、汽车之家论坛、Blueview
2015年竞品百度峰值及传播声量平均值对比
9月 4,682 4,802 7,718 5,709
10月 4,172 4,848 6,599 4,228
11月 4,593 4,609 7,646 5,623
网络报道保持稳定
• 全年线下活动共计24场，受邀媒体288家，出席记者709人次，出席率与出稿率100% • 媒体原创报道占EPR报道总量近6成，其中产品与品牌稿件分别占比为6：4 • 产品稿件中近三成是全年重点产品全新XC90
2
01
2015 Comm. Review
2015年1-11月数字传播概览
2015
品牌 科技领先与设计
语言
Q1
1月
2月
ຫໍສະໝຸດ Baidu
环球帆船赛-VOR
新车 上市与试驾
车展
社会热点话题和 CSR
日常传播
3月
4月
二手车品牌
Q2
Q3
5月
6月
7月
8月
瑞典国庆日
2015成都 互联智能汽车 工厂品质传 话题传播
S60L E驱混动 上市发布会
0 评测
20
15
8
4
游记 产品植入 对比 关系维护 其它
对应车型出稿
70
63
60
50
40
30
20
10
0 S60L
50 32
12
9
1
V60
XC60
XC90
S80L S60L TE
出稿内容类别
9
百度指数提升明显
• 1月-11月，百度指数平均值同比增长14%，移动端声量均值高于PC端124% • PC端声量基本持平，移动端平均声量同比增加26%
3月 4,393 5,151 7,215 5,982
4月 4,397 4,664 6,788 5,063
5月 3,788 4,048 5,189 3,350
6月 4,338 3,862 6,258 3,827
7月 5,649 4,786 7,566 11,125
8月 5,120 5,129 8,266 5,689
500 381
400
品牌影响 21%
324
320
300 249
228
200
142
153
94
100
46
39
72 15
0 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014
1月
2月
3月
4月
5月
212
211
14
11
2015 2014 2015 2014
6月
7月
43 30
2015 2014 8月
129 61
2015 2014 9月
37
13
2015 2014 2015 2014
10月
11月
试驾报道抢占首屏
• 全年试驾稿件共出稿167篇，月平均15篇次 • 发布稿件80%以上均为首屏露出，抢占媒体重点曝光位置
140 116
120 100
80 60 40 20
2015年成都工厂品质传播
S60L 试驾 活动
全新沃尔沃XC90 上市暨试驾活动
全新XC90 舆论引导
上海车展
Q4
9月
10月
11月
沃尔沃汽车中 国研发成立传
播
杭州儿童安全 传播项目
健康顺风车 公益活动
V60CC试驾 传播
全新XC90 全国挑战赛
2015 Electrifi cation Media 烧机油引导