贝因美年度网络传播策划(瑞合)

合作媒体
天涯论坛等 红孩子论坛等 Sohu，Sina等门户网站
节日促销建议
由产品功能入手，结合相应节日的特点，设计产品特点相关的传播主 题，巧妙利用消费者的节日心理产品内容的传递；
5月1日 劳动节
10月1日 国庆节
1月1日 元旦
春节
第三届“冠军宝贝总动员” 传播及 线上活动
针对事件的传播思考
线上网站合作 （已在日常传播部分中 说明） 更多从用户感受、产品优势等层面展开，而此评比 的结果也可进行持续的展开说明，持续性的为品牌 营造良好口碑；
贝因美奶粉年度网络传播策划方案
瑞合嘉智公关顾问有限公司 提供 2008.4
目录
奶粉市场的论坛现状
• • • • •
奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点
贝因美奶粉全年传播规划
• 传播目标 • 传播策略 • 传播规划 论坛口碑管理办法 • 论坛口碑管理 • 危机监测及处理办法
奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点
贝因美奶粉全年传播规划
• 传播目标 • 传播策略 • 传播规划 论坛口碑管理办法 • 论坛口碑管理 • 危机监测及处理办法
传播目标
品牌
– 通过在论坛中发布关于贝因美的正面信息，在论坛中形成对贝因美的关注和讨 论，提升贝因美的品牌势位； – 借助对贝因美“冠军宝宝总动员”活动的宣传，提升贝因美品牌的美誉度；
贝因美奶粉全年传播规划
• 传播目标 • 传播策略 • 传播规划 论坛口碑管理办法 • 论坛口碑管理 • 危机监测及处理办法
论坛口碑管理架构
完整、专业的BBS 全面、高效的论坛BBS 论坛传播策划及执行 危机预警及处理机制
论坛类别、版主、ID的丰富资源
具备两年以上BBS经验的服务团队
在知识、资源、人员的架构之下，我们在论坛传播、管理中明确出 一条完整、专业的bbs执行步骤；
产品
– 通过对贝因美“冠军奶粉” 的论坛推广，提升网友对产品的认知和了解； – 深入的推广，拉动产品销售；
主要传播内容
第三届冠军宝贝总动员
产品
冠军宝贝奶粉 • 优质的奶源； • 独家配方； • 优秀的工艺；
• 科学早教；
• 活动内容；
事件
在传播中两方面信息并重， 产品影响+事件教育，与贝因美“生养教育，爱心无限”的品牌信念完美契合；
提高受众对“冠军宝贝奶粉”的认知和了解，是我们 的第二步！
传播话题
传播层面 BBS文章标题 我国最棒的奶源基地！ 奶源 ―冠军宝贝奶粉”的奶源是“冠军牧场” 么？ 揭秘：贝因美奶粉配方 配方 奶粉就是要无限靠近母乳 通过评论的形式，对产品配方进行话 题设计 通过数字对产品工艺优势进行说明 客观评论 对产品奶源和进行再介绍，与产品形 成呼应，突出产品奶源品质优的特点 询问 利用对产品的成分吸引关注，在回复 中渗透产品配方独家的信息 内容解析 稿件类型 资料罗列
奶源不了解就敢买奶粉？！ 选奶粉，我看重奶源！ 选奶粉应该参考哪些方面啊？ 全球奶源知多少 走进北纬45度“中国奶牛之乡—冠 军牧场”（图）
质疑 用户故事 询问 攻略 贴图
“冠军宝贝”奶粉奶源品质如何？
询问
传播策略
优势说明： 工艺
强强联手 投资大
配方
中国母乳研究中心独家成果 营养含量接近母乳
奶源
中国奶源之乡 北纬45度冠军牧场 国际乳液公认
伊 利
雀 巢
贝因美奶粉在论坛中的现状
使用论坛搜索引擎，可 以查询到提及“贝因美 奶粉”的论坛文章为 11600篇； 同样查询到的是，关于 提及“冠军宝宝”的文 章数量较多；
由此可见： 由贝因美赞助的冠军宝宝评选活动较为成功，在一定 程度上提升了品牌的知名度； 但同样可见的是，论坛中针对品牌的言论率相对较低， 说明用户的口碑深入力量不足，缺乏持之有效的论坛 传播及管理；
“冠军宝贝奶粉”传播部分
传播步骤
• 针对品牌的传播策略
– 对冠军宝贝奶粉的全面认知和信赖 话题切入 （5-8月）
优势说明 （8-12月）
冠军宝贝奶粉
优势炒作 （1-5月）
传播策略
话题切入： 目前
大多数人选择奶粉
看品牌，看成分，看价格 很少有人关注奶源 提高受众购买奶粉时对奶源的判断
将成为奶粉购买时的决定因素之一
贝因美奶粉在众多奶粉品牌的论坛反馈中处于中游水平，同其它品牌一样缺少 积极引导，信息褒贬不一；
贝因美奶粉的论坛反馈状况
类型 提及 负面信息 建议
内容 仅提及产品，不含任何倾向性，同 时也会提及其它品牌 针对一些贝因美奶粉的负面信息， 如吃后的反应不好等 针对产品的建议性文章，其中多以 自家在用为由 对比其他奶粉的文章 对于贝因美奶粉了解少，咨询类
提高受众对“冠军宝贝奶粉”奶源的认知，是我们的第一步！
传播话题
话题建议
BBS文章标题 内容解析 对购买奶粉不考虑奶源的现象进行抨 击，提倡对奶源的分析和选择 介绍奶源选择的重要性 对选择奶粉参考的方面和重要点进行 介绍 普及奶源知识 对贝因美“冠军宝贝奶粉”的奶源进 行全面的图片介绍 询问“冠军宝贝奶粉”奶源的问题， 更直接的对奶源进行传播 稿件类型
安 满
美 赞 臣
多 美 滋
圣
伊
元
利
雀 巢
相关品牌的论坛分析
通过查询发现，上述品牌普遍 缺少系统的论坛传播，出现最多 的是网友的求助信息，由于缺少 积极引导，导致论坛上信息比较 繁杂，褒贬不一； 国内品牌美誉度的迅速提高， 更多的消费者开始关注这类产品
口 碑 褒
贬
安 满
美 赞 臣
多 美 滋
圣 元
3、疑问，对于使用的某些品牌奶粉的疑问
4、点评，具有针对性且专业的对某些品牌奶粉 的点评
奶粉市场的主要品牌（部分）
安满
美赞臣
多美滋
圣元
伊利
国际品牌
国内品牌
在论坛中出现比较多的品牌奶粉
相关品牌的论坛分析
被 提 及 次 数
12300 11700
12100 11000 4560 5700
消费者对于品牌比较重视， 国际品牌普遍比国内品牌受到 更多的关注，然而随着用户认 知及体验性的分享，部分用户 已经开始倾向于本土品牌 在论坛中的调查显示国内品 牌由于性价比的原因出现了越 来越猛的上升势头
提及
负面信息 建议
对比
咨询
对比 咨询
•部分回复示例
用户的网络行为分析
受众分析 母亲（22－40岁） 丈夫（22－45岁）
特征分析
网络行为分析
习惯网络影响方式
购 买 受 众
未生育小孩 亲友、同事 （22-50岁）
已生育小孩 及孩子未满 3岁
产品使用以及购买者， 更加关注产品质量、 习惯在网络上查找和接 在网上以求助和查 口味和营养等 受信息，除了已经习惯 找相关信息为主 的天涯、新浪、搜狐等 大众门户论坛外，一般 信息接受者，受 夫妻还会去亲子、健康、 外界信息影响较 专业女性网站或者是网 大 络求助来获得想要的信 以自身经验回答相关问题， 息； 受自身经验影响 在blog上记录自己的或者 比较重 转载别人的经验
用户的网络行为分析
受众分析 有关专家
特征分析 权威信息的发布者， 影响力源头之一 受自身经验以及外界 信息影响较大，既是 信息接受者也是信息 的发散者
网络行为分析 专家说法一般被各专业网站作 为推荐产品的依据和论断；此 外专家说法在各灌水、专业论 坛很容易引起网友的评论 对比自身经验以及网络上所得 信息进行筛选和鉴别；
冠军宝宝线下活动
线上冠军宝宝评选活动
此类活动为阶段性的信息传递，在短期内可迅速拉 动产品的认知与品牌的影响力； 线下活动的传播可以借助活动与论坛的配合形成用 户的广泛认知； 线上活动的传播可以直接拉动潜在用户的参与；
传播策略
论坛特点 论坛传播较为特殊，主题中涵盖产品信息的 情况会比较容易产生删帖，而活动事件的传 播更易为用户所接受； 策略解析 巧妙设计题目及文章，借助活动，建立用户关注点，借助 大众感兴趣的内容形成广泛用户的关注；
目前奶粉市场的论坛声音
近年来，随着奶粉品牌的增加及网络论坛的逐渐成熟，利用网络论坛进行奶粉使用的沟通、咨询等等内容越来越多， 根据专业论坛引擎搜索显示，在1年内，涉及到奶粉的论坛文章达到1,450,000；
随着奶粉的全面涨价，目前论坛中针对奶粉企业的指责 除危机事件外，论坛中仍然有众多关于奶粉的帖子，其 也较为强烈，对于涨价事件，至少将影响2个月至半年， 主要的话题集中在以下几个方面； 从论坛网友反馈分析来看，尚未针对某一品牌进行指责； 1、询问、求助，对于奶粉的选择问题 2、分享，对于宝宝成长及护理层面的奶粉选择
通过对产品特点及对竞争对 手的PK，提高产品的有时效 询问 果，引导受众关注
客观分析
线上评选建议
权威论坛或网站合作 在活动中期，与权威论坛或网站合作，进行用户最 青睐的婴儿奶粉评比，贝因美在排名中名列前3， 是唯一的国产品牌，同时，借助评比事件进行有效 的论坛传播； 合作形式
通过合作，进行评选活动，将 客户产品品牌列入前三位，形 成强势影响。 针对评选进行话题设计 大众论坛 行业论坛 网站
论坛口碑管理执行步骤
论坛中充斥着大量的文字信息，话题不易突 出，而活动性内容较易突出，形成焦点；
以图片帖为主： 进行线上活动：
活动传播中运用贴图、争议性话题等内容，保持文章的关 注度以及网友的参与热情；
宝宝教育为原则： 宝宝健康为目的：
传播阶段划分
5月 传播节奏 6月 8月 预赛 10月 晋级赛 11月 总决赛 结合前两个阶段 的传播内容,加强 自身参与感受的 传播,突出活动的 的教育意义和对 宝宝健康的重视；
话题建议
推荐：宝宝健康大比拼
说明
吸引大众关注宝宝，利用回复来 引导大众，将“冠军宝贝总动员 ”活动的信息传递出去。
媒体
门户类论Baidu Nhomakorabea 综合类论坛 女性类论坛 等等
总决赛
未来《宝贝计划2》的男主角！ 发散性话题 延伸 1、你认为最可爱的宝宝是哪个？ 3、明星脸的宝宝们
对冠军宝宝进行图片及故事设计 ，形成对活动的传播 2、说出你宝宝小时候的故事 4、宝宝早期教育
等等
传播通途
5月—7月
8月—9月
10月—12月
1月—5月
冠军宝贝奶粉
冠军宝贝总动员 线上评选
线上活动
论坛BBS传播
稿件示例
稿件示例
稿件示例
目录
奶粉市场的论坛现状
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奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点
线上活动建议
“宝宝秀”图片征集分享活动：通过线上宝宝评选，对“冠军宝贝总动员”活 动形成线上线下的相互呼应
主旨表现
与线下活动相呼应 ，线上评选冠军宝 宝，可爱宝宝，健 康宝宝等
核心信息
图片征集分享活动认知 “冠军宝贝总动员”活动呼应 线上活动分享 评比结果
主题建议
让你的宝宝秀一下 （推荐） 你喜欢哪个宝宝？（图） 爬行比赛全过程，把你笑趴下 我家宝贝爬第一，赞一个！
习惯网络影响方式 提供权威说法和建议， 在相关各主要论坛和 版面进行建议 参考网络上他人的 经验、新闻类的报 道以及专家说法来 对比自己的选择
影 响 力 受 众
朋友、亲属、 同事等
影响论坛用户的关键点
专业性
具备专业性的文章，充分分析各 类产品的优势，同时推荐目标产 品，给予用户专家的姿态，建立 初步的信任；
集中传播让宝宝的 图片以及故事, 充分 吸引大众的目光和 关注,为“冠军宝贝 总动员”活动的正 式展开造势；
将大众的目光引向 活动本身,具体介绍 活动的概念和意义, 加强对活动关注的 力度；
传播执行
发布周期
预赛 好多男女在一起“鬼混”（恶搞） 宝宝健康最重要！ 晋级赛 一个准妈妈的呼声：下次宝宝大赛我也 参加 史上最强壮的宝宝，笑~ 对活动意义等进行话题设计
口碑性
他人对产品的良好口碑能够充分 影响到观看帖子的用户，可体现 在各类文章中，主要展现出的是 产品的优质性及自我体验后的感 觉，能够充分影响用户的选择；
其它
包含品牌形象、产品形象、产 品的市场状况等等一系列的内 容，此部分内容均可对品牌口 碑进行补足，并影响受众的选 择；
目录
奶粉市场的论坛现状
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用户故事
工艺
投资13亿出品的强奶粉！
推荐
传播策略
优势炒作： 竞品PK 国产：
VS
•
飞鹤，三鹿，伊利，雅士利等 进口： 安满，雀巢，多美滋等
针对不同竞品，对产品不同特点进行话题设计，在论坛中形成对“冠军宝贝奶粉”的 强利态势；
传播话题
话题建议 宝宝2岁了，冠军宝贝奶粉怎么样？ 几个流行的婴儿奶粉比较 国产奶粉，奶源最重要！ 说明 稿件类型 询问