贝因美营销策划方案

贝因美奶粉

营

销

策

划

方

案

专业：市场营销

制作小组：向日葵

小组成员：谢德明赵欣欣王晓萌王爱宇

王文静娄浩范晓张颖颖

制作时间：2013年12月1日

前言

贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。

贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。

十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。

此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！

1概要 (4)

2环境分析 (4)

2.1宏观环境分析 (4)

2.2微观环境分析 (5)

3竞争分析--SWOT分析 (8)

4营销策划目标 (12)

5STP营销战略分析 (13)

5.1市场分析（Segmenting） (13)

5.2目标市场选择（Targeting） (14)

5.3产品定位（Positioning） (15)

6营销组合 (16)

6.1产品策略 (16)

6.2价格策略 (19)

6.3渠道策略 (19)

6.4促销策略 (21)

7行动方案 (27)

8费用预算 (29)

9方案调整 (29)

10结束语 (31)

三聚氰胺事件以后，许多奶粉企业纷纷到了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪。许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无归。而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。

贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。贝因美奶粉优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。提高顾客的认知度，加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。

2环境分析

2.1宏观环境分析

（1）城市基本情况

泰安市位于山东省中部的泰山南麓，地理坐标在东经

116°20′~117°59′,北纬35°38′~36°28′，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个县，代管新泰、肥城2个县级市。泰安

寓意“国泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境内的泰山是国家重点风景名胜区，海拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然文化遗产。泰安市于1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温13℃，年平均降水量697毫米。

(2)宏观经济运行状况

2012年，面对复杂严峻的国内外经济环境，全市上下在市委、市政府的领导下，始终坚持以科学发展观为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以实现跨越赶超为目标，全力发展县域经济，推进全市经济又好又快发展。全市实现生产总值(GDP)618.82亿元，按可比价格计算，比上年增长11%。其中，第一产业增加值43.76亿元，同比增长4.9%；第二产业增加值348.10亿元，同比增长11.3%；第三产业增加值226.96亿元，同比增长11.8%。三产结构调整为7.07：56.25:36.68，三产占比略有提高。

（3）政治法律因素

①政府对行业的政策支持力度加大。

②政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。

③政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。

（4）社会文化因素

中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。

由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。

2012年以来，全市上下以科学发展观为指导，紧紧围绕“推进富民强市，建设幸福泰安”奋斗目标，深入贯彻落实中央和省、市经济工作会议精神，牢牢把握主题主线，突出稳中求进的工作总基调，全力推进各项工作，全市经济起步稳健，主要指标增速继续保持在平稳较快增长区间。

2.2微观环境分析

贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑是很有帮助的。

2.21供应商

贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。

公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱