特斯拉营销策划方案
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特斯拉营销策划方案
小组成员：刘旌、管汇贤、汪栋、孙超、何梦琴
2014 / 04
目录
引言
✓
特斯拉是什么
✓
为什么选择特斯拉作为案例
特斯拉营销策划
✓
市场定位
✓
品牌战略
✓
包装和渠道策略
✓
Hale Waihona Puke Baidu
传播策略
结论
引言——特斯拉是什么
成立于2003年，总部设在了美国加 州的硅谷地带，在纳斯达克上市的电 动车生产及设计公司
低价策略噱头，赢得客户好感
特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了 价格计算公式，经测算，除了占其售价30%在华的各种税外，仅 比美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相 当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。
营销策划——传播策略
名人精英免费造势，提升品牌形象
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
具备良好经济基础，年龄 40岁以下，对新鲜事务有 高度爱好，热爱创新
营销策划——品牌战略
基于目标客户的品牌形象
创新
年轻
高端
营销策划——品牌战略
环境风险分析
无风险
目前电动车行业TESLA 没有有力的竞争者
中等风险
较大的整车厂商（大众、通 用、丰田）具备充分的技术 开发能力
特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。 据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司 董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总 裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长 段永平甚至订购了一台特斯拉。
政府政策支持，提升产品竞争力
政府的免费牌照补贴会加速新能源汽车的普及。此外，更多地采 用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。
特斯拉得名于美国物理学家以及 电力工程师尼古拉-特斯拉。
引言——特斯拉是什么
产品
纯电动轿车
Tesla Roadster, 敞篷跑车
Tesla Model S, 轿跑车
Tesla Model X SUV
引言——特斯拉是什么
创始人&CEO
埃隆·马斯克 Elon Musk
引言——Why TESLA
具备高度创新性
较高风险
一旦市场具备一定规模， 电池供应商对于TESLA 会造成较大的影响力
低风险
产品本身已经是创新型
低风险
基于客户的定位，对于 产品价格敏感度较低
营销策划——品牌战略
战略选择
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道
直营体验店
于13年11月4日在北京开设第一家门店， 位于中央商务区芳草地高档购物中心， 紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天阶。
营销策划——市场定位
产品MODEL S——充电模式
三种充电形式：
1、超级充电站：
每小时充电300英里 （480km）
2、高效充电柱：
每小时充电60英里 （100km）
特斯拉在售出整车后会至客户 家中安装
3、传统电源：
每小时充电30英里（50km）
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
结论
TESLA 作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决 定了其目标客户“创新、年轻、高端”的定位与成长型的 品牌战略。 基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和 低层级的营销渠道。 基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌 传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。
谢谢！
的产品
具备高度创新性
的营销模式
可能是汽车工业的未来发展方向
营销策划——市场定位
产品MODEL S
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性
外 观
高端跑车外观，与保时捷、 法拉利处于相同设计水准
能 源
纯电动车，没有发动机，无 需使用燃油
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性
动 力
百公里加速4.4-5.6秒，进 入高性能跑车阵营
网络销售
特斯拉在销售模式上，是首个依托互联 网销售的品牌，这些举措都将对传统的 汽车营销模式造成冲击。
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道分析 TESLA
TESLA目前在中国选择的销售渠道模式适合 其产品与目标客户特性。
营销策划——传播策略
终身免费充电承诺，解决后顾之忧
特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身 免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为Model S 补充足够行驶240公里所需的电量。
格7定3.为4万美元国的两倍以上。但我关们税1决9,0定00不美元遵循惯例。”
增值税17,700美元
营销策划——市场定位
产品MODEL S——环境
TESLA MODEL S 2013年总体销量22300辆，超 出年初的20000辆目标
营销策划——市场定位
产品MODEL S——定价分析
TESLA MODEL S目前的定价策 略是偏低利润率的策略，追求的 是高销售增长率
营销策划——市场定位
产品MODEL S——关于中国区域的定价
2014年1月23日，特斯拉正式公布了Model S 85kWh车型的中国区市场零售价为
73.4万元，并给出的该价格计算方法：
美国售价81,070美元
特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车行业在
运输装卸3600美元
= 中中国国地的区惯售例价， 我们完全可以把Model S在中国的价
✓ 较为成熟的电池技术 ✓ 较为成熟的充电网络 ✓ 创新营销能力
✓ 汽油成本持续提升 ✓ 数码触控技术未广泛
用于汽车工业 ✓ 汽车消费人群低龄化
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户 TESLA
✓ 高度创新性的汽车产品 ✓ 在中国市场不低廉但同样不
算太高的售价 ✓ 高端跑车外观 ✓ 充电的占地与备用车辆要求
12
内 饰
采用大量电子触控技术，空 间充裕的B级车
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性总结
TESLA MODEL S 是一款具备高端性 能、在能源与控制 技术上具备充分创 新的汽车产品。
营销策划——市场定位
产品MODEL S——定价
性能类似的产品保时捷 PANAMERA，售价100-170万元
小组成员：刘旌、管汇贤、汪栋、孙超、何梦琴
2014 / 04
目录
引言
✓
特斯拉是什么
✓
为什么选择特斯拉作为案例
特斯拉营销策划
✓
市场定位
✓
品牌战略
✓
包装和渠道策略
✓
Hale Waihona Puke Baidu
传播策略
结论
引言——特斯拉是什么
成立于2003年，总部设在了美国加 州的硅谷地带，在纳斯达克上市的电 动车生产及设计公司
低价策略噱头，赢得客户好感
特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了 价格计算公式，经测算，除了占其售价30%在华的各种税外，仅 比美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相 当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。
营销策划——传播策略
名人精英免费造势，提升品牌形象
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
具备良好经济基础，年龄 40岁以下，对新鲜事务有 高度爱好，热爱创新
营销策划——品牌战略
基于目标客户的品牌形象
创新
年轻
高端
营销策划——品牌战略
环境风险分析
无风险
目前电动车行业TESLA 没有有力的竞争者
中等风险
较大的整车厂商（大众、通 用、丰田）具备充分的技术 开发能力
特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。 据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司 董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总 裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长 段永平甚至订购了一台特斯拉。
政府政策支持，提升产品竞争力
政府的免费牌照补贴会加速新能源汽车的普及。此外，更多地采 用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。
特斯拉得名于美国物理学家以及 电力工程师尼古拉-特斯拉。
引言——特斯拉是什么
产品
纯电动轿车
Tesla Roadster, 敞篷跑车
Tesla Model S, 轿跑车
Tesla Model X SUV
引言——特斯拉是什么
创始人&CEO
埃隆·马斯克 Elon Musk
引言——Why TESLA
具备高度创新性
较高风险
一旦市场具备一定规模， 电池供应商对于TESLA 会造成较大的影响力
低风险
产品本身已经是创新型
低风险
基于客户的定位，对于 产品价格敏感度较低
营销策划——品牌战略
战略选择
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道
直营体验店
于13年11月4日在北京开设第一家门店， 位于中央商务区芳草地高档购物中心， 紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天阶。
营销策划——市场定位
产品MODEL S——充电模式
三种充电形式：
1、超级充电站：
每小时充电300英里 （480km）
2、高效充电柱：
每小时充电60英里 （100km）
特斯拉在售出整车后会至客户 家中安装
3、传统电源：
每小时充电30英里（50km）
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
结论
TESLA 作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决 定了其目标客户“创新、年轻、高端”的定位与成长型的 品牌战略。 基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和 低层级的营销渠道。 基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌 传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。
谢谢！
的产品
具备高度创新性
的营销模式
可能是汽车工业的未来发展方向
营销策划——市场定位
产品MODEL S
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性
外 观
高端跑车外观，与保时捷、 法拉利处于相同设计水准
能 源
纯电动车，没有发动机，无 需使用燃油
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性
动 力
百公里加速4.4-5.6秒，进 入高性能跑车阵营
网络销售
特斯拉在销售模式上，是首个依托互联 网销售的品牌，这些举措都将对传统的 汽车营销模式造成冲击。
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道分析 TESLA
TESLA目前在中国选择的销售渠道模式适合 其产品与目标客户特性。
营销策划——传播策略
终身免费充电承诺，解决后顾之忧
特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身 免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为Model S 补充足够行驶240公里所需的电量。
格7定3.为4万美元国的两倍以上。但我关们税1决9,0定00不美元遵循惯例。”
增值税17,700美元
营销策划——市场定位
产品MODEL S——环境
TESLA MODEL S 2013年总体销量22300辆，超 出年初的20000辆目标
营销策划——市场定位
产品MODEL S——定价分析
TESLA MODEL S目前的定价策 略是偏低利润率的策略，追求的 是高销售增长率
营销策划——市场定位
产品MODEL S——关于中国区域的定价
2014年1月23日，特斯拉正式公布了Model S 85kWh车型的中国区市场零售价为
73.4万元，并给出的该价格计算方法：
美国售价81,070美元
特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车行业在
运输装卸3600美元
= 中中国国地的区惯售例价， 我们完全可以把Model S在中国的价
✓ 较为成熟的电池技术 ✓ 较为成熟的充电网络 ✓ 创新营销能力
✓ 汽油成本持续提升 ✓ 数码触控技术未广泛
用于汽车工业 ✓ 汽车消费人群低龄化
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户 TESLA
✓ 高度创新性的汽车产品 ✓ 在中国市场不低廉但同样不
算太高的售价 ✓ 高端跑车外观 ✓ 充电的占地与备用车辆要求
12
内 饰
采用大量电子触控技术，空 间充裕的B级车
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性总结
TESLA MODEL S 是一款具备高端性 能、在能源与控制 技术上具备充分创 新的汽车产品。
营销策划——市场定位
产品MODEL S——定价
性能类似的产品保时捷 PANAMERA，售价100-170万元