场营销信息系统及场调研需求
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第三讲 营销信息系统
?营销信息系统 ?市场调研 ?市场需求规模测量
一、市场营销信息系统
营销信息系统（MIS）是一个由人、 机器和程序组成的相互作用的综合体， 它即时地收集、分类、分析、评价和分 配内外部信息，以提供营销决策依据， 并对其营销计划进行改进、执行和控制。
营销信息系统由四个子系统组成：
市场需求范围的界定:
? 空间的界定(如,某国市场,某地区市场); ? 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); ? 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); ? 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场范围界定：
?潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
:
:
市场营销 评价和决策
二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
? 内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
营销情报系统：
它是使公司经理获得日常的关于环境发 展信息的一整套程序和系统。这套系统包括：
?企业销售代表所提供的营销情报； ?企业经销商所提供的营销情报； ?从各种咨询与调研中介机构获得的情报； ?企业内部信息中心所收集的营销情报。
营销调研系统：
它是对特定的市场情报（问题和机会）
进行系统地设计、收集、分析，并提出数据 资料和专项的调研结果的系统。
? 收集市场信息（文案调研、实地调研）；
? 分析市场信息（利用统计方法
对资料进行加工整理）； ? 提出调研报告（撰写和呈递调
查报告）。
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
第一季度第二季度第三季度第四季度
东部 西部 北部
市场调研基本方法
? 抽样技术 ? 问卷调查 ? 深度访问 ? 实地观察 ? 实验法 ? 等等
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
? 方法科学
? 对市场调研的偏见
?价值成本比合理 ?行业人员素质水平
?大胆假设与小心 ?调研结果的准确性
求证
与及时性
? 职业道德
? 市场服务理念
三、市场需求衡量
（一)市场需求测量
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
?有效市场：对特定的市场供应品有兴趣，有 购
买力、有通路的消费者。
?合格的有效市场：符合市场限制要求的部分 消
费者。
?服务市场：一个组织决定追求的合格有效市 场
总人口
市场界定水平图
100%
潜在市
场
100%
潜在市场
10%
总市场
有效市
40%
场
合格有 效市场
20%
服务市
10%
渗透场市
5%ห้องสมุดไป่ตู้
场 潜在市场
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
? 外部用户：供应商；分销商；其他中介机构； 特许经营者。
市场调研提供者：
? 企业自身的市场调研部门 ? 委托市场调研公司
（综合市场研究咨询公司、专题调研公 司、行业信息服务公司、数据搜集公司） ? 其他调研途径（网上信息、大专院校的 教授与学生）
市场调研基本内容
? 行业市场环境研究（宏观、微观、企业）； ? 市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品
序３忆，际
如３起了广
下条多解告
：。少消杂
我条费志
广告语
品 牌 记忆比率%
牙好，胃口就好，身体 蓝天六必治
倍儿棒，吃嘛嘛香
牙膏
15.2
孔府家酒 ,叫人想家
孔府家酒
12.1
要想皮肤好 ,早晚用大宝 大宝化妆品
10.2
新飞广告做得好 ,不如新 飞冰箱好
新飞冰箱
9.0
维维豆奶 ,欢乐开怀
特点：?环境要素通过潜量影响市场需求总 量大小； ?在特定环境下，市场需求量是全行 业的营销努力（市场研究、产品开发、 价格制定及销售促进）的函数； ?不同的产品对营销促进的敏感度不 同。
?行业市场预测值： 与预期的行业
营销努力水平或行业营销计划方案 相对应的市场需求量。
?市场销售额 ：与已实现的行业营销
营销计划的基础上，对未来特定时期内 目标市场所实现的销售水平的预期。
企业市场需求量影响因素：
全行业市场需求量：
? 市场潜量 ? 行业营销努力
企业在行业中市场份额：
?企业营销投入水平 ?企业营销投入效果 ?企业营销努力的弹性
们广者社１
这告不作９
里，经了９ 按结提一７
资
记果示次年
忆是能调，
排２回查国 料
牌偏好、顾客满意度） ? 竞争者研究（战略优势、反应模式） ? 产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）； ? 价格制定（成本、弹性、需求分析）； ? 分销（渠道、仓储、运输）； ? 促销（消费动机、广告设计、促销手段）；
市场调研基本程序
? 确定调研目标 (探测性、描述性、因果性）
? 制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场营销 经理 分析
规划
执行
控制
市场营销信息系统
评估 信息 需求
内部档 案系统
市场营 销情报 系统
发布 信息
营销 决策支持 与分析
系统
市场 调查
市场营销决策与沟通
市场营销 环境
目标市场
市场营销 渠道
竞争者
公众 宏观环境
因素
内部报告系统：
它是营销经理使用的最基本的信息 系统。包括企业会计系统和企业销售报 告系统。其主要功能为报告订货、库存、 销售、费用、现金流量、应收帐款、应 付帐款等方面的数据，发现企业的市场 机会和问题。（它提供结果数据）。
努力水平相对应的市场需求量。
(参见教材P124图4-4市场需求函数)
(三) 企业市场潜量、市场需求
量和市场预测值
?企业市场潜量 ：指企业的营销努力水
平相对竞争对手不断增大时，其市场需 求量所能达到的最高极限。
?企业市场需求量： 表现为在全行业
市场需求总量中企业所占有的市场份额。
?企业市场预测值： 在企业所制定的
?行业市场潜量 ：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： ?营销环境要素决定市场潜量； ?行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； ?市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
?行业市场需求量 ：在市场潜量一定的
前提下，经过全行业的营销努力，全社 会可实现的市场需求总量。
?营销信息系统 ?市场调研 ?市场需求规模测量
一、市场营销信息系统
营销信息系统（MIS）是一个由人、 机器和程序组成的相互作用的综合体， 它即时地收集、分类、分析、评价和分 配内外部信息，以提供营销决策依据， 并对其营销计划进行改进、执行和控制。
营销信息系统由四个子系统组成：
市场需求范围的界定:
? 空间的界定(如,某国市场,某地区市场); ? 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); ? 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); ? 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场范围界定：
?潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
:
:
市场营销 评价和决策
二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
? 内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
营销情报系统：
它是使公司经理获得日常的关于环境发 展信息的一整套程序和系统。这套系统包括：
?企业销售代表所提供的营销情报； ?企业经销商所提供的营销情报； ?从各种咨询与调研中介机构获得的情报； ?企业内部信息中心所收集的营销情报。
营销调研系统：
它是对特定的市场情报（问题和机会）
进行系统地设计、收集、分析，并提出数据 资料和专项的调研结果的系统。
? 收集市场信息（文案调研、实地调研）；
? 分析市场信息（利用统计方法
对资料进行加工整理）； ? 提出调研报告（撰写和呈递调
查报告）。
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
第一季度第二季度第三季度第四季度
东部 西部 北部
市场调研基本方法
? 抽样技术 ? 问卷调查 ? 深度访问 ? 实地观察 ? 实验法 ? 等等
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
? 方法科学
? 对市场调研的偏见
?价值成本比合理 ?行业人员素质水平
?大胆假设与小心 ?调研结果的准确性
求证
与及时性
? 职业道德
? 市场服务理念
三、市场需求衡量
（一)市场需求测量
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
?有效市场：对特定的市场供应品有兴趣，有 购
买力、有通路的消费者。
?合格的有效市场：符合市场限制要求的部分 消
费者。
?服务市场：一个组织决定追求的合格有效市 场
总人口
市场界定水平图
100%
潜在市
场
100%
潜在市场
10%
总市场
有效市
40%
场
合格有 效市场
20%
服务市
10%
渗透场市
5%ห้องสมุดไป่ตู้
场 潜在市场
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
? 外部用户：供应商；分销商；其他中介机构； 特许经营者。
市场调研提供者：
? 企业自身的市场调研部门 ? 委托市场调研公司
（综合市场研究咨询公司、专题调研公 司、行业信息服务公司、数据搜集公司） ? 其他调研途径（网上信息、大专院校的 教授与学生）
市场调研基本内容
? 行业市场环境研究（宏观、微观、企业）； ? 市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品
序３忆，际
如３起了广
下条多解告
：。少消杂
我条费志
广告语
品 牌 记忆比率%
牙好，胃口就好，身体 蓝天六必治
倍儿棒，吃嘛嘛香
牙膏
15.2
孔府家酒 ,叫人想家
孔府家酒
12.1
要想皮肤好 ,早晚用大宝 大宝化妆品
10.2
新飞广告做得好 ,不如新 飞冰箱好
新飞冰箱
9.0
维维豆奶 ,欢乐开怀
特点：?环境要素通过潜量影响市场需求总 量大小； ?在特定环境下，市场需求量是全行 业的营销努力（市场研究、产品开发、 价格制定及销售促进）的函数； ?不同的产品对营销促进的敏感度不 同。
?行业市场预测值： 与预期的行业
营销努力水平或行业营销计划方案 相对应的市场需求量。
?市场销售额 ：与已实现的行业营销
营销计划的基础上，对未来特定时期内 目标市场所实现的销售水平的预期。
企业市场需求量影响因素：
全行业市场需求量：
? 市场潜量 ? 行业营销努力
企业在行业中市场份额：
?企业营销投入水平 ?企业营销投入效果 ?企业营销努力的弹性
们广者社１
这告不作９
里，经了９ 按结提一７
资
记果示次年
忆是能调，
排２回查国 料
牌偏好、顾客满意度） ? 竞争者研究（战略优势、反应模式） ? 产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）； ? 价格制定（成本、弹性、需求分析）； ? 分销（渠道、仓储、运输）； ? 促销（消费动机、广告设计、促销手段）；
市场调研基本程序
? 确定调研目标 (探测性、描述性、因果性）
? 制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场营销 经理 分析
规划
执行
控制
市场营销信息系统
评估 信息 需求
内部档 案系统
市场营 销情报 系统
发布 信息
营销 决策支持 与分析
系统
市场 调查
市场营销决策与沟通
市场营销 环境
目标市场
市场营销 渠道
竞争者
公众 宏观环境
因素
内部报告系统：
它是营销经理使用的最基本的信息 系统。包括企业会计系统和企业销售报 告系统。其主要功能为报告订货、库存、 销售、费用、现金流量、应收帐款、应 付帐款等方面的数据，发现企业的市场 机会和问题。（它提供结果数据）。
努力水平相对应的市场需求量。
(参见教材P124图4-4市场需求函数)
(三) 企业市场潜量、市场需求
量和市场预测值
?企业市场潜量 ：指企业的营销努力水
平相对竞争对手不断增大时，其市场需 求量所能达到的最高极限。
?企业市场需求量： 表现为在全行业
市场需求总量中企业所占有的市场份额。
?企业市场预测值： 在企业所制定的
?行业市场潜量 ：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： ?营销环境要素决定市场潜量； ?行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； ?市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
?行业市场需求量 ：在市场潜量一定的
前提下，经过全行业的营销努力，全社 会可实现的市场需求总量。