奥运公关活动策划方案

活动网站设计图（点击放大）
媒体选择
其它网络合作媒体
门户 博客 论坛 视频
搜狐——北京奥运会合作网站 新浪博客——国内最大博客平台，拥有艾滋博客群 爱之方舟——国内最有影响力的艾滋论坛 YouTube——美国最大的视频服务网站，40%的份额
媒体计划
运用中青报 定下基调
在央视上 公开露面
央视面向国 际传播开始
2007.8－2008.10 个人博客、活动网 站进行针对性传播
•活动网站、专业论 坛和网站开始招募 红衣陪跑志愿者 •活动网站进行国际 传播
视频类网站进 行收尾传播
传播强度
传
播
国内传播
强 度
圣火传递
国际传播
高峰论坛
进入火炬手名单
召开新闻发布会
艾滋病日接受采访
成龙转交信
活动全面开展
拍卖
收尾传播
3月
利用大众媒体的舆论导向性和权威性，对几次重要活动进行宣传和议题设置。利 用网络媒体成本低、交互性好、国际性强的特点，长期进行网络推广和宣传。
主要传播信息
传播主题：“一个艾滋感染者的心愿”
成龙转交信件
新闻发布会
2007.5 艾滋病感染者渴望参与 奥运会*
2007.4 成龙当信使 密访奥组委
2007.5 奥组委正在就此事 进行磋商
——今年世界艾滋病日温总理陪同艾滋孤儿参观中南海
不需要勇气也不需要友爱，只需要你把他当作和你一样的人 就可以了。
——《南方人物周刊》记者江华接受策划小组采访时说
在他们心里，艾滋病人跟正常人一样，他们对艾滋病人的尊 重和平等的态度让人感动。
——《今日安报》记者何永刚评价武汉大学医学院这些志愿者
寻找结合点
2008.6 体检结果良好，××将成为奥运 史上首个艾滋火炬手
2007.8 奥运历史上第一个艾滋火炬手（国 际）*
媒体选择
❖ 报纸媒体
中国青年报是面向青年读者和知识分子 的国内最有影响力的报纸，严肃而充满 活力，是报纸中的舆论领袖。
利用中青报的影响力为活动定下正面的基调，营造有利的舆论氛围，利 用其政治上的优势积极促成和推动活动的开展。
733000
绿色奥运 科技奥运
45800 人文奥运
在国际传播中，“人文奥运”理念的传播有所缺失！！！
口号的提出
主题的提出
公关策划要把防艾事业中最突出的问题和奥运传播中最薄弱的环节结合起来！！ 国内的防艾事业要借奥运之势获得国际关注和帮助，奥运会要借防艾这个世界性 问题来向国际传播人文奥运的理念。
反歧视
先利用新闻发布让活动参与各方表态，给整个活动定下基调，引导事件向纵深 发展，然后举行公关活动扩大影响。
传播策略二：国内逐步渗透，国际多点开花
针对国内受众，利用中央、省级、市级媒体层层推进，扩大社会影响力；针对 国外受众，选择在世界范围内较有影响的通讯社、跨国媒体进行传播。
传播策略三：大众人际配合，网络传统穿插
可行性分析
通过采访，确定他们愿意参与传递
已经有一些艾滋感染者通过各种媒介公开自己的身份，如朱力亚、 李想、宋鹏飞
策划小组通过直接对艾滋感染者的采访，确认了艾滋感染者有强 烈的参与意愿（采访记录见文本43页）
思思（小组成员）：如果政府真的给你们这样的机会（招一些你们的 志愿者,或让你们当火炬传递手之类 ）,你会想要参加吗？ *灰色轨迹SD（艾滋感染者）：会！就算死也会！！
图为新闻发布会后报纸的报道（模拟） 艾滋感染者的来信见策划文本第40页 新闻稿详见策划文本第42页
活动设计
2 高校巡讲
“同一个奥运，同样的你我”
艾滋火炬手到北京高校进行 巡讲。内容以防艾教育和歧 视为主。
奥运会日程 活动时间
全球奥运圣火传递开始
活动设计
3 艾滋火炬手与红衣陪跑团共递圣火
“同一个奥运，同样的你我” 邀请国际防艾机构、国内 民间防艾组织及防艾人士 参与陪跑活动。
2007.6 奥组委：艾滋病感染者入 选火炬手机会很大
主要传播信息
传播主题：“奥运史上首个艾滋火炬手”
2007.8 ××将成为奥运史上第 一个艾滋火炬手*
火炬手名单公布后
2007.9 奥组委：健康状况决定艾滋 火炬手能否成行*
2007.8 让艾滋病感染者参加火炬 体现了“人文奥运”的精 神*
2007.10－ ××的健康牵动全国人民 的心
活动创意
奥运会是全人类的盛会 艾滋感染者也是和我们一样的人 他们也应该享受奥运会 他们也应该参与奥运会
因此，我们提出：
让艾滋感染者成为火炬手
这将是奥运史上第一次！！！！
可行性分析
奥运史上首个 艾滋火炬手
可行性分析 活动设计 传播设计 效果预估
管理和控制
可行性分析
在政策上，艾滋感染者是否可以成为火炬手？ 在生理上，艾滋感染者是否能完成任务？ 在心理上，艾滋感染者是否愿意参与传递？
人文奥运
同一个奥运 同样的你我
活动创意
由于防艾是公益性活动，不可能有大量的资金举办活动和进行宣传，这决定了本 次公关策划必需借助奥运会最受人关注的环节进行创意。
火炬传递
开幕式
比赛现场
2007年－2008年最受人关注的奥运事件
由于开幕式和比赛现场活动紧凑，新闻事件密集，防艾活动很可能会被淹没，因 此，以火炬传递这一活动作为切入点，是最佳选择。
活动二 高校巡讲
活动四 高峰论坛
活动三 红衣陪跑团
活动设计
1 新wenku.baidu.com发布会
“一个艾滋感染者的心愿”
由联合国艾滋病规划署的地区 亲善大使成龙低调向奥组委转 交一封艾滋病感染者表示自己 想参加奥运火炬传递的信件， 并在奥组委公布选拔或推荐标 准后召开新闻发布会公布。
奥运会日程 火炬手产生方式出炉 活动时间
活动效果二：
人文、关怀、友爱的奥运精神将得到进一步的彰显
活动效果三：
引起国际关注，为寻求更多的国际帮助奠定基础
现场效果
新闻发布会
❖ 北京奥运会三个主题的传播
200000 150000 100000
50000 0
用中文检索
百度搜索结果
168000
109000
绿色奥运 科技奥运
189000 人文奥运
用英文检索
1200000 1000000
800000 600000 400000 200000
0
google搜索的结果 1060000
在活动过程中塑造艾滋病感染者乐观向上的精神风貌，传播艾滋病的预防知识，消 除人们对艾滋病感染者畏惧或歧视的心理。
策略三：以建立和增强国际合作为目标的服务型公共关系
通过活动建立国内防艾组织和国际防艾组织的联系，增进彼此的了解和信任，为今 后开展更多更大的防艾项目提供可能。
活动设计的总思路
活动设计的原则 1.活动议程与奥运议程相配合 2.活动针对性和覆盖率相结合 3.活动延续性和节奏感相结合 4.国内传播与国际传播相结合
趋势。
需解决的问题
社会对艾滋病人群存在歧视，需要建立 平等、关爱的社会环境
国际防艾力量、国内官方防艾力量、民 间防艾力量缺乏共同协作的契机点，需 要寻找加强交流与合作的方式
普通公众对于艾滋病缺乏科学认识，需要 消除错误的“恐艾症”
艾滋病感染率提高，需要进一步做好防治 艾滋病的宣传工作
艾滋病人群普遍生活贫困，需要解决 他们的生活来源和治疗经费来源问题
奥运会日程 活动时间
传递后第二天
活动设计
5 火炬拍卖
“一切为了艾滋儿童” 拍卖艾滋病火炬手手持的 火炬以及现场照片，拍卖 所得全部捐给中国预防性 病艾滋病基金会。
奥运会日程 活动时间
奥运会结束后
传播设计
奥运史上首个 艾滋火炬手
可行性分析 活动设计 传播设计 效果预估
管理和控制
传播策略
传播策略一：新闻宣传定调，公关活动造势
可行性分析
可以通过组织推荐方式成为火炬手
火炬手的产生方式有两种：一种是相关组织推荐，另一种是选拔， 前一种方式成功的可能性最大 奥运会在北京举行，国人获得的火炬手名额更多
可行性分析
可以步行完成火炬传递任务
大多数艾滋感染者在病情稳定的时候能维持正常的生活和工作 火炬传递过程允许以各种方式完成，如桑兰曾用轮椅完成传递， 艾滋感染者可以以步行方式完成传递
07.8－08.10 中青报跟踪报道
China Daily进 行国际传播
直播传递过程 报道拍卖
刊登新闻和照片 报道高峰论坛
2007.5
火炬手产生 办法出台
2007.8
火炬手名 单公布
2008.3－2008.7
活动全面展开
2008.8 2008.10
火炬传递现场
门户网站进 行讨论
报纸媒体 电视媒体 网络媒体
6月
9月2007年 2008年 3月
6月
9月
活动期间
时间
效果预估
奥运史上首个 艾滋火炬手
可行性分析 活动设计 传播设计 效果预估
管理和控制
效果综述
通过系列相关策划的 筹办执行，人文、关 怀、友爱的奥运精神 将得到进一步的彰显， 并实现与防艾、反歧 视的完美结合。
活动效果一：
消除国内民众的恐艾心理，使反歧视深入民心
主要传播信息
传播主题：“同一个奥运 同样的你我”
2008.3 “同一个奥运，同样的你我” 巡讲在北京火热进行
2007.8 红衣陪跑团感动世界 （国际、国内）*
奥运历史上第一个艾
高校巡讲
滋火炬手（国际）*
传递现场 高峰论坛
火炬拍卖
2007.10 火炬拍卖所得××万 元全部捐给艾滋儿童
奥运圣火在雅典点燃
创意思路
创意思路
背景分析
❖ 1985年，中国发现了第一例艾滋病感染者。 ❖ 2006年，感染者和病人人数又大幅增加。 ❖ 2005年我国共有艾滋感染者和病人共65万人（54－76万人），其中
艾滋病病人约7.5万人（6.5－8.5万人）。 ❖ 从途径来看，吸毒和性传播是主要途径，经性途径感染比率呈上升
活动设计的总框架 3个阶段，5大活动
项目的三个阶段
项目启动
名单公布
传递开始
项目结束
2007.3
1
提出阶段
2007.8
2008.3
一个艾滋病感染者 的心愿
2
宣传阶段
奥运史上首个艾滋 火炬手
3
执行阶段
同一个奥运 同样的你我
2008.10
五大活动设计
活动一 新闻发布会
活动五 火炬拍卖
奥运史上首个 艾滋火炬手
媒体选择
电视媒体
重点传播频道：
1套
收看人数最多、最有影响力
5套
2008年最受关注的体育频道
9套
影响国际受众的最佳选择
借央视的实力，扩大活动的影响力，同时借央视试图借奥运打造成国 际品牌之机，利用央视进行国际传播，影响国际受众和国际媒体。
媒体选择与媒体计划
网络媒体
活动网站
活动网站将是 本项目进行传播 的主要踞点，担 负着宣传和活动 组织的双重重任， 是与媒体进行沟 通的窗口。
——QQ采访记录
活动设计
奥运史上首个 艾滋火炬手
可行性分析 活动设计 传播设计 效果预估
管理和控制
公关策略
策略一：以新闻事件为由头进行议程设置的宣传型公共关系
以艾滋病人给奥组委的信为新闻由头，通过媒体对艾滋病感染者是否能成为火炬手 及其意义的讨论，形成一个公共议题，引发人们的关注。
策略二：以健康传播为卖点的公益性社会型公共关系
S407
同一个奥运 同样的你我
奥运史上首个艾滋火炬手 公关策划案
策划团队：
项目总述
本项目以 “人文奥运”为精神主线，以“健康传播”为基调， 以“全球传播”为视野，以“奥运史上第一个艾滋火炬手”为核心 创意和新闻点，以“同一个奥运，同样的你我”为传播口号（国际 传播使用“ONE OLYMPIC ONE HEART”），以获得国际关注和 帮助为目的，在鼓励艾滋病感染者积极乐观地面对生活，消除人们 对艾滋病人的恐惧和歧视的同时，让艾滋病毒携带者和病人享受到 奥运会这一全人类的盛会 。
媒体选择
❖ 报纸媒体
《中国日报》（China Daily）
中国唯一的国家级英文日报 覆盖150多个国家和地区 外国人认识中国的窗口 国外主流媒体转引率最高的报纸 日报网站日均访问量600万人次 独特的发行网络：外使领馆、星级酒店、航 空公司……
利用其语言、国际影响力、发行网络的优势覆盖和影响国际媒体和受 众，特别是国际防艾组织、机构和基金。
奥运会日程 活动时间
圣火传递到北京
宣传海报（样图）
在活动举办前，在各基层防疫站张贴活动宣传海报，让更多的艾滋相关人 群了解到这一活动。
T恤（样图）
火炬传递现场，国内外艾滋病防治机构代表和专家将身着印有活动口号的T 恤陪同艾滋火炬手完成传递过程。
活动设计
4 全球艾滋防治高峰论坛
在艾滋火炬手火炬接力结束后 的第二天，参加红衣陪跑团的 国内外防艾机构、人士再次聚 首，在北京召开全球艾滋防治 高峰论坛。
寻找结合点
艾滋病防治与北京奥运会的契合点在哪？
科技奥运
反歧视 防艾教育
筹款
北京 防艾 奥运 事业
人文奥运 绿色奥运
更高更快更强
医疗
寻找结合点
策划团队在前期进行了大量调研，而且直接采访了曾采访过艾滋病人的记 者。（采访记录见文本第47－50页）
“无论是艾滋病致孤儿童还是患儿，全社会都要关爱他们，不 能歧视他们。”