ch广告主题策划解读

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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值

突破消费观念障碍，挖掘产品价值 观念成为人们对产品价值取向的判断 标准。在这种情况下，广告的主题立意 应避开那些与消费者观念相冲突的价值， 而选择那些切合受众观念的产品价值。 或者，通过一定的宣传转变旧观念建立 新观念，使产品价值能为人们接受。
(3) 产品的象征。产品的档次、品位、 品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、 与社会文化的关系等，会成为个人的某 种象征，如个人身份、地位、事业、命 运、能力、品格、权威、个性等。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值

广告主题策划中应努力突破经验常识的 局限，开拓视野，把产品放在更广阔的 关系中考察，发掘产品的潜在价值，创 造产品的新价值。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值

创造消费需求 消费者有时对某一产品处于一种“无 需求”的状态，即消费者对某一产品不 感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费 者对产品的价值没有认识，在这种情况 下，广告可以起到引导和创造消费的作 用，而广告主题也以开掘产品的新价值 为立意点。
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产品代表（产品代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象，
会让人产生美好联想。
万宝路-----西部牛仔定位 万宝路不去介绍香烟的质量和历史，，而是在画面上设计了奔腾的 烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同 享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。这种生活正是现代人所 向往的，它唤起了年轻消费者的情感。 万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人无法抗拒的魅力”。
广告策划与管理 第六章 广告主题策划
第六章 广告主题策划

第一节 什么是广告主题


第二节 广告主题策划的基础
第三节 确定广告主题应注意的问题
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学习目标

掌握广告主题的概念 理解广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题
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妇炎康：剥夺女性的发“炎”权！
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一、建立产品价值网

从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等。 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过 程、生产条件、生产环境、生产历史等。 (3) 产品的外观、品牌、包装等。
2018/10/6Hale Waihona Puke Baidu
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一、建立产品价值网

从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法。 (2) 产品使用的实际价值和效果，即产 品可能给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应。
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一、建立产品价值网


从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方 面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择 为广告主题。 从产品与其他产品的关系出发 (1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。具体包括: ① 促进 ② 屏蔽 ③ 同化。
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案例：戴比尔斯钻戒广告

“A DIAMOND IS FOREVER” “钻石恒久远，一颗永流传” 事实证明经典的广告语总是丰富的 内涵和优美的语句的结合体，戴比 尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一 颗永流传”的广告语，不仅道出了 钻石的真正价值，而且也从另一个 层面把爱情的价值提升到足够的高 度，使人们很容易把钻石与爱情联 系起来，这的确是最美妙而浪漫的 感觉。
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二、确定广告主题的三要素


广告主题＝广告目标+信息个性+消费心 理。 广告目标是根据企业营销决策、广告决 策而确定下来的，它是广告主题的出发 点，离开了广告目标，广告主题就会无 的放矢，不讲效果。
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二、确定广告主题的三要素
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Clinique的定位是 雅致、实用，它的 superlast唇膏甚 至不会在茶杯上留 下一点痕迹。
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二、建立产品价值链

广告主题策划还应注意挖掘产品的价值 链，从价值链中提炼那些最有特色最有 吸引力的环节作为广告主题的立意点。
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一、建立产品价值网

从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品 产生注意或有需求欲望时，对该产品的 那些最为在意的价值功能。广告创作人 员应该顺应这种关注指向，将广告主题 建立在消费者关注价值之上。
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二、确定广告主题的三要素

广告目标和信息个性，要符合消费者某 一方面的心理需要，也就是要考虑消费 心理。广告的目的应是使消费者产生共 鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广 告主题中的心理因素。这种心理因素融 合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果 也越强烈。而如果广告主题失去了消费 心理基础，广告也就不会有任何效果。
(1) 产品给人的感觉。属性的感知如舒 畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、 不舒服等。 (2) 产品的性格。产品的品质、形态、 功效、档次及给人的感觉、感受等，使 其在人们心中有了一定的性格特征，这 是人类感知和理想过程中的自我投入和 移情的结果。
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二、建立产品价值链
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案例：泰诺为阿司匹林重新定位

泰诺的广告里宣称：“如果您的胃容易不舒服…..如 果您患有胃溃疡…如果您有哮喘、过敏或者缺铁性 贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生”
广告继续说道“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘 或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” 广告的最后一句话才提到广告主的产品----“幸好还 有泰诺”。
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口号就是用一句口号代表一个产品。要求：1、语言简练，朗朗上
口、通俗易懂、合辙压韵；2、情趣相兼，号召力强；3、要突出产品和 服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。
雀巢咖啡：味道好极了！ 菲利浦小家电：让我们做得更好！
海尔电器：海尔真诚到永远！
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二、建立产品价值链

建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而 且通过其某一属性价值在消费者社会关 系中的扩散，体现了其社会价值，这种 社会价值就是我们通常所言的友谊、亲 情、爱情等，它也可以成为我们确定广 告主题的立意点。
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二、建立产品价值链
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二、确定广告主题的三要素

关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告
目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告 目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息 个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开 信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心 理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。
特殊标志，又是区别同一种商品不同质量和特点的专用记号。
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产品或服务标志是创建企业形象的重要手段。当今社会，
企业标志早已超出本身的含义，它不仅是企业和产品的代表符号，而且是 质量的保证，是沟通人与产品、企业与社会最直接的中介之一。 标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用，为了进行广告宣传，企 业应设立一个企业标志，由它来统领本企业的商标。 产品商标与企业标志一般会分开，有时也会合二为一。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值

唤醒消费需求 广告作为一种外在刺激诱因，其任务 就在于把握消费者深层心理，并根据消 费心理和行为特征，展示与其潜在消费 需求相符的商品、劳务，使广告能从意 向情感的诉求与激发上唤起消费者的共 鸣，激发其购买欲望。
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第一节 什么是广告主题

一、广告主题的定义 二、确定广告主题的三要素
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一、广告主题的定义

所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品 的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到 某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在 广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的 或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿 于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组 合成一则完整的广告作品。

建立产品的主观价值链 赋予产品主观价值，是一种主观性的想 象，这些主观价值，是人们对产品的感受、 联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的 物质实在性的存在，但它可能在人的心理 中存在，它存在于商品与人的心理和文化 之间的一种精神性联系中。
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二、建立产品价值链
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值

逆向思维，从负价值中挖掘新价值 负价值，给消费者带来不利或不便. 产品的负价值，会造成消费者的动机矛 盾，影响消费者对产品的接受。广告可 以利用或避开这些负价值，或恰如其分 地给予解释，这也是广告主题立意选择 的一个角度。

信息个性是指广告内容所宣传的商品、 劳务、企业和观念，要有鲜明的个性， 即要与其他的商品、劳务、企业和观念 明显地相区别，突出自己的特点。信息 个性也可称为销售重点(Sale Point)，在 广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。信息个性是广告主题的基础和依 据，没有信息个性，广告主题就会空洞 贫乏，没有特色。

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改变消费习惯比迎合习惯风险更大

太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：“在人 们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清 脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。 我们发现，虽然降血脂产品在国外占有极大的市场，但很多 中国人对高血脂并不在乎，因为血脂高不像感冒、发热等外 部症状很突出，人会很痛苦，血脂高丝毫没有痛苦，直到病 发时才显得非常严重。 由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距，汉林清脂无 法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售，为了保 证盈利水平，我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品， 转为教育消费者以培育市场，让消费者慢慢接受这个产品。”
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现代产品概念中把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次组合。
核心产品
安 装
即实质产品，是向消费者提供的基本效 用或利益，这是产品的核心内容。
有形产品
售 后 服 务 品 牌
基本效 用或利 益 质量
保 证
式 样
免 费 运 送
即核心产品借以实现的形式，也就是向 市场提供产品的实体和劳务的外观。
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第二节 广告主题策划的基础


一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，创造产品 新价值
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什么是产品
产品不仅指产品自身的有形物
质试题，还包括一切能够满足消费 者需求和利益的无形服务以及其他 因素，即凡是能够满足消费者需要 的因素都属于产品范畴。
延伸产品
又称无形产品或扩增产品，是指消费者 购买有形产品时得到的利益总和，也就 是有形产品所产生的基本利益和随同提 供的各项服务所产生的利益之和。
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产品的识别标志
商 标
产品或服务标志
口 号 产品代表
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商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产商品的