第四章 问卷与测量方法

问卷外形的决定

问卷外形要易于使用 外形本身会影响应答者的回答

问卷测试的决定
• 即在使用之前，先测试问卷。
• 研究人员应与应答者沟通。
量表
• 量表就是对客观事物进行定性或定 量测量的尺度或工具，因此也称为 测量工具。 • 量表的四种形式： 类别量表 顺序量表 等差量表 等比量表
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。 • 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。 • 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
问卷设计的程序

七个步骤： 1、初始决定 2、题项内容的决定 3、题项类型的决定 4、题项用语的决定 5、题项顺序的决定 6、问卷外形的决定 7、问卷测试的决定
初始决定
• 精确地说明想要得到什么样的信 息 • 谁是应答者 • 采用什么方式与应答者接触
题项内容的决定
题项的必要性 题项收集信息的能力 应答者准确回答题项的能力 应答者准确回答题项的意愿 外生变量的影响
问卷与测量方法
测量与测量工具 问卷与问卷设计 态度量表 深度询问和投影法
• 第一节
• 测量的内涵
• 量表的种类 • 效度 • 信度
测量与测量工具
测量的内涵：
被测量的是客观事物的某种特 性 测量中的数字不能运算，只是 代表某种特性的标志 测量是用数字描述客观事物， 需要遵循一定的规则
量表
• 量表就是对客观事物进行定性或 定量测量的尺度或工具，因此也 称为测量工具。 • 量表的四种形式： 类别量表 顺序量表 等差量表 等比量表
测量结果=真实情况+系统误差+随机误差
测量的效度与信度
• 测量的准确与否，用效度和信度来表示。 • 效度——测量结果中所含系统误差的大小程 度。（真实性） • 信度——测量结果中所含随机误差的大小程 度。（一致性） • 测量结果的可能： P113.图4-1
信度检验
信度考虑的是测量结果的可靠性 或一致性程度，即同一项测量进 行多次，各次测量结果的一致性 程度。 一致性程度越高，随机误差越小。
4×（4-1）÷2=6

请您在以下两种可乐中，选出您喜欢的那一个： 1.A( ) B( ) 2.A( ) C( ) 3.A( ) D( ) 4.B( ) C( ) 5.B( ) D( ) 6.C( ) D( )
某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目 中的地位。现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料；有100 名被调查者。 认为牌子m比牌子n好（列优于行）的人：
等差量表
等差量表不仅排序，而且数字之间相等 的差距还表示客观事物之间在所测量的 特性上相等的差距。 规则：只能自由地选定测量单位（差距） 和原点。 对于事物ABCD,可赋予的数组可以是下 面任何一组数字： 4K 3K 2K 1K (K为整数)

等比量表
等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。 等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。
顺序量表
顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且 还表示各个类别之间的顺序关系。 顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但 是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的 先后顺序。 规则：1、数字是一组一组地应用； 2、应用的数组，必须能够保持事物特 性之间的顺序关系。 例如: 请在下面的数字后依次给出您最喜欢的饮 料品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品 牌……
项目评比量表（评比量表）
例如： 你对本期《瑞丽》赠品的满意度： □差 □一般 □好 □超级棒
• 评比量表是市场调查中最常用的一种 顺序量表。 • 评比量表是一种基础性量表，将其组 合或变化以后，就可以变成其他量表。
项目评比量表（评比量表）
文字描述要准确； 分类数目：五至七类；奇偶数目没 有差异； 平衡与不平衡分类； 强迫与非强迫分类； 赋值：类别等距才赋值

语意差别量表

典型的语意差别量表，由多个两头为两个极 端答案，共分成七个程度类别的评比量表组 成。
语意差别量表


为了防止回答偏差，最好将彼此有关系 的项目位置加以变化。 赋值：一般是从有利态度向不利态度依 次赋予递减的值，如7、6、5、4、3、 2 、1
李克特量表
由其发明者的名字命名，是一个在市场调 查中被广泛使用的态度量表。
题项类型的决策
自由题项 多项选择题项
二分法题项
态度量表
题项用语的决定

使用简单词汇 使用含义清楚的词汇 避免引导性题项 避免含糊不清的题项 避免让应答者凭估计回答 考虑题项中问题提出的角度
题项顺序的决定
• 问卷开头应简单有趣 • 先用一般性的题项，再用特殊性的题 项 • 题项安排应符合逻辑顺序
七类量表、平衡、非强迫
• • • • • • • 非常喜欢 比较喜欢 一般喜欢 没感觉 不太喜欢 不喜欢 非常不喜欢
以下项目评比量表的问题在哪里？
你对传统主流的新闻报道的信 任态度是？ □很信任 □不太信任 □ 半信半疑 □不信任

等级量表


请你按照喜爱程度为以下几个明星 排序（第一个最喜欢，最后一位最 不喜欢）： 刘亦菲 张曼玉 张柏芝 高圆圆 李冰冰 范冰冰 问题在哪里？
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。 • 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。 • 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
顺序量表
顺序量表中的数字不仅仅标志各个类
别，而且还表示各个类别之间的顺序 关系。 顺序量表不能描述各类别之间差异的 程度，但是它却能够表示出个类别之 间在某种特性上的先后顺序。 规则：1、数字是一组一组地应用； 2、应用的数组，必须能够保 持事物特性之间的顺序关系。
测

量
社会科学VS自然科学 社会科学测量的多是人的态度、 感知和行为倾向，测量误差难 以避免。 测量误差是由测量工具或测量 程序导致的误差。
测量误差
• 测量误差是由测量工具或测量程序导致的误差。 • 测量误差有两类： 系统误差——在测量中出现的具有一致性的偏 差 随机误差——在测量中除了系统误差之外的所 有误差
配对量表是顺序量表的一种，因此无法得知态度 间的真正差距是多少 配对量表适用于品牌不多而且消费者对各种牌子 比较了解的情况。 一次只能在两个事物中作比较，这与消费者在市 场上所遇到的情况不同。
固定总数量表
参见 P130 示例4-5： 以下是几种国产品牌的电视机，请 您根据您的个人偏好，给它们打 分。总分为100分。 康佳 （ ） 长虹（ ） 海信（ ） TCL（ ） 海尔（ ） 其他（ ）
效度检验
效度——测量结果中所含系统误差的 大小程度。 效度考虑的是测量值偏离真实值的程 度。测量效度最简单的方法就是将观测 值与真实值比较。
第二节 问卷与问卷设计
问卷的构成
问卷一般由五个部分构成： 身份数据——应答者的基本信息 请求——请求应答者合作 说明——怎样使用问卷 调查内容——问卷核心部分 分类数据——关于应答者特性的数据
投影法
如果要求一个人描述或解释一件真实 或想象的事件，则这个人的描述或解 释中会透露出有关这个人的社会背景、 态度和价值观的信息。要求他描述的 事件越含糊，在描述中他暴露出来的 自我也就越充分。

投影法是通过一个人对一件真 实或想象事件的描述或解释， 来了解这个人的态度和价值观。
投影法包括字眼联想法、语句 填空法、漫画法、故事测验法 和第三人影射法等。
m A n A
B
C
D
_ 20
30 60
80 _
70 85
70 30
_ 65
40 15
35 _
B
C D
为了进一步分析，将次数转换为比率： 认为牌子m比牌子n好的比率： m A
B
80 _ 70 85
C
70 30 _ 65
D
40 15
m A
B
C
D
n A B C D
_ 20 30 60
n A
0.50 0.80 0.70 0.40 0.20 0.50 0.30 0.15
等比量表
等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。 等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。 等比量表在市场调查中应用不多。
第三节 态度量表
• 消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关 系，是影响消费者购买行为的一个重要因素。 • 态度量表就是对态度进行测量的工具。 • 态度测量所得数据有两个主要用途：第一，预 测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反 应；第二，进行市场细分和产品定位。
0.30 0.70 0.50 0.35
B
C 35 _
D
合 计
0.60 0.85 0.65 0.50 1.60 2.85 2.15 1.40
B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)
配对比较量表

设计配对比较量表，需要将测量事物一一配对。 如，测量n个品牌，那么配对的个数是


[n(n-1) ÷2]
① ② ③ ④ ⑤
等差量表（等距量表）
等差量表不仅排序，而且数字之间相等的差距 还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的 差距。
例如：请您用10分制对***产品的满意度进行 打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。 但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差 量表上没有一个真正的零点。
第四章小结

测量 量表 深度询问 投影法

配对比较量表
配对比较量表是通过配对ห้องสมุดไป่ตู้较的方法来测
量人们态度的一种量表。
例如：
某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐
饮料在消费者心目中的地位。现有A、B、 C、D四种牌子的可乐饮料；有100名被调 查者。
某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消 费者心目中的地位。现有A、B、C、D四种牌子的 可乐饮料；有100名被调查者。
投 影 法

• 提到虚拟现实，你首先想到什么？（自由联想法） • 提到虚拟现实，你想到什么样的人际交往形式？ （控制联想法）
• （提示联想法）下面有一些词汇，请把你们认为与虚拟现实最密切 相关的词汇，用笔挑选出不超过五个词汇，标记出来：
• • • • 全息影像 机器人 沉浸式传播 云计算 物联网 身临其境 时空征服 感知重组 虚拟自我 全景监控 不在场的交流 时空超越 颠覆 重构 融合 漂移 虚拟个体 主体失落 信息场景

第四节 深度询问和投影法
深度询问和投影法是一般测量方法的一个 补充，专为收集那些一般询问和观察难以获 得准确数据的调查而设计。
深度询问
• 个别深度询问法 无方向询问 有方向询问 原则：不能诱导应答者给出他想要的答案。
• 小组深度询问法 8-12人为宜
小组深度询问：
• 当代大学生的身份认同： • 大学生是什么人？ • 大学生将来是什么人？ • 大学生的类比群体是谁？ • 大学生对“类比群体”有何评价？