国际市场营销期末复习1

国际市场营销期末复习

一、名词解释

P44

1、名区域经济集团化：又称经济区域一体化，在经济领域最初是用来表示企业之间以各种形式形成的经济联合体。现在指的是成员国相互取消贸易障碍，进行某种程度的合作与协作，以促进参与国之间的贸易经济发展。

P110

2、文化适应：文化适应是指企业制定一套适合当地文化特征的营销策略组合。这种营销策略组合可以保证东道国的风俗、习惯和禁忌不会对营销活动的实施造成障碍。

P110

3、文化变革：文化变革指的是通过推动东道国的文化转变，使得企业的产品能够被东道国的客户接受。

P211

4、许可证：许可证是指企业（许可方）与目标国企业（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的工业产权，如专利、商标、产品配方、企业名称或其他有价值的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。

P211

5、特许经营：指企业（特许人）将工业产权（专利、商标、包装、产品配方、企业名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产）特别可续给目标国独立的企业或个人（被许可方）使用，并收取使用费和其他费用。

P258

6、零星倾销：也称偶然性倾销，即制造商为抛售库存，处理过剩产品，以低于生产成本的价格向国外抛售已经过时的产品或在本国市场已无销路的商品。

P259

7、逆向倾销：指母公司从海外公司输入廉价产品，以低于国内市场价格销售海外产品而被控告在国内市场倾销，这种情况在国际营销实践中也时有发生。

二、简答题

P4

1、国际市场营销的特点

1)国际市场营销要适应“交叉文化”

2)国际市场营销活动更加复杂

3)开拓市场需要更多的时间和成本

4)战略联盟是国际营销的重要方式

P12

2、国际贸易学和国际市场营销学的比较

国际贸易和国际市场营销有着明显的区别：

1）研究范围不同

2）商品交换的主体不同

3）商品流通的形态不同

4）作业范围不同

5）作业流程不同

6）评估二者效益的信息来源不同

P211

3、许可证的优势和缺陷

A主要优势为：

1、可绕开目标市场国内的进口壁垒，适用于对方市场存在难于逾越的进入壁垒时，企业可由出口模式转向许可证模式；

2、与股权投资相比，政治风险较小，适用于由于风险过高企业不愿在目标市场直接投资的情况。B主要缺陷为：

1)企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、企业名称等无形资产；

2)有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，失去对国际市场目标市场

营销战略的控制；

3) 可能因权利与义务问题陷入纠纷和诉讼。鉴于许可证模式的上述弊端，企业

在签订许可证合同时，应明确规定双方的权利和义务。

P212

4、合同制造的优点和局限性

1）优点：

①企业可以充分利用当地的资源优势和劳动力成本低廉的优势，所需的海外投资较少，经营风险较小

②产品由企业自己销售，能掌握市场控制权

③企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，可将精力集中于营销方面，有利于拓展国际市场。

2）局限性：

①在国外难以找到有资格的制造商

②由于企业要提供援助和管理支持，有可能将合作对象培养为潜在的竞争对手

③企业可能失去对生产过程的控制

④可能因合作对象不遵守合约而导致企业的营销计划无法顺利实施

P252

5、减少价格升级的途径：

1)降低制造成本

2)降低关税

3)降低分销成本

4)借助自由贸易区；

P278

6、影响分销渠道选择的因素：

分销渠道结构主要应考虑：

①成本（cost）

②资本（capital）

③控制（control)

④覆盖面（coverage）

⑤特点（character）

⑥连续性（continuity），这六项重要因素，即所谓的“6C”渠道策略。P302

7、影响广告媒体选择的因素

1)媒体的可获得性；

2)媒体覆盖面和影响力；

3)媒体成本；

4)媒体适用性

三、论述题

P103-104

第一题：文化对于消费者行为的影响

文化对于消费者行为的影响体现在消费者购买决策程序的各个阶段。一般分为五个阶段。

1、认识问题阶段。在这一阶段消费者察觉到了要解决的问题，产生了对产品的需要。在不同的社会文化背景下，有的需要会被肯定和强化，有的需要则会被贬抑或压制。例如东方文化下一般重土安迁，因而对拥有住房的需要一般会比西方文化下的消费者更为强烈。

2、信息收集阶段。文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任程度也会不同。以旅游为例，西方的消费者会倾向于从旅行社获得较多旅游信息，而中国的消费者可能将同辈群体当做一个重要的信息来源。由于在文化特征上，中国消费者更易于接受非商业来源的信息。

3、判断选择阶段。在这一阶段，消费者会采用一定的信息评价程序，对不同的品牌进行评价和选择。这一阶段选择过程在很多方面都会受到消费者文化价值观的影响和制约。例如在餐厅的选择上，很多西方国家的消费者认为餐厅气氛的重要性远胜于美食本身，而中国消费者则可能把美食置于气氛，甚至置于卫生条件之上。

4、购买决策阶段。购买决策的最后确定除了受消费者自己的喜好影响外，还受

到其他因素的影响。如他人的态度、购买力变化、支付方式等。文化价值观对这些因素会发生一定的影响。

5、购买评价阶段。文化价值将会影响消费者在购后所采取的行动方式。例如文化影响消费者对于不满意的抱怨方式。当美国人碰到消费不满意时，一般会比中国消费者更多地进行抱怨，中国消费者息事宁人的价值观使他们采取默默承受的态度。

P105

第二题：文化环境对国际营销组合策略的影响

在进入国际市场之前，对东道国文化环境可能产生的影响进行全面分析后，企业就需要具体分析文化环境对营销策略组合的影响。这种影响在营销策略组合中的四个要素，即产品、价格、渠道和促销上都体现出来。

（一）产品策略

文化因素渗透于国际营销产品策略的各个方面，从产品定位、新产品开发到产品的差异胡吊证，品牌命名和包装，文化的影响无处不在。

1、产品的试产定位应该适应文化环境的要求。由于不同文焕环境中，人们购买某种产品的动机会有差异，因此，产品的定位也应该做出相应的调整。

2、文化环境为新产品的开发提供了机会，不同的文化规范会产生不同的需求，这就为企业针对新需求开发新产品提供了机会。

3、文化环境的多样性是对产品进行调整的重要原因。一中产品在进入国际市场时是否需要调整，取决于正中产品的环境敏感度。环境敏感度是指在不同国家的市场上，产品需要符合特定的文化需要的程度。

4、产品的命名或翻译应考虑特定文化环境背景。在进入外国市场时，企业应该注意自己的品牌名称在另一种语言背景下有没有让人感觉不舒服的含义，如果有就应该做相应的调整。

5、产品包装受到文化环境的影响，文化环境对包装的影响体现在包装物的外形、颜色、图案的选用以及包装标签所采用的语言等多方面。

（二）价格策略

1、产品定价水平的高低。文化影响人们对某种产品可以接受的价格水平的高低。对某种产品可以接受的价格水平的高低，与人们对这种铲平的感知价值密切相关，而感知价值则受文化因素的影响。

2、文化影响定价策略的运用。尾数定价和声望定价是企业经常采用的两种定价策略，但在不同的国家运用这两种定价策略时，企业应当考虑当地文化环境的影响。

3、文化影响定价方式的选择

（三）渠道策略

1、文化因素影响分销渠道成员之间的关系。

2、文化因素影响分销渠道运营的效果。

+课本上的例子说明

（四）促销策略

具体来说，文化对广告的影响主要表现在以下五个方面