星巴克企业形象探索

每一家星巴克都进行了精心的布置和装扮，室内的摆设、灯光、 音乐、咖啡机、时尚杂志以及视野，都给星巴克的顾客营造出 一种高雅、浪漫、暖色调的氛围 星巴克会给服务生进行一定的培训， 让他们能够很好的与客户进行交流， 同时传达星巴克的咖啡文化。舒尔茨 在《将心注入》中就曾提到，“建立 品牌的最佳方式在于：每一次面对每 一个顾客”。
星巴克最初的LOGO是棕色的，双尾美人鱼的周围是 STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，这个标志最早在1971 年的3月29日使用，当时的星巴克公司全称为Starbuck’s Coffee Company (Washington corporation) 。 关于启用“美人鱼”这个形象，很大程度上是来 自于一个古老的传说。传说中的美人鱼用歌声迷惑海 上的水手，而星巴克则异曲同工，借用其吸引人的相 同之处，意为用咖啡的香气“迷惑”顾客。 后来，在1989年6月6日，星巴克注册的商标已经 有了一定的改变，LOGO的颜色换成了绿色，美人鱼 的形象脱离了版画的风格，线条更加清晰，也更加像 一个标志，并且根据顾客的意见，美人鱼的头发盖住 了她的乳头，但是没有改变的是仍然保留了她的全身 像和肚脐。
二、勇敢的冒险和伟大的目标 星巴克从来不掩饰自己的雄心壮志，也从来不害怕为此进行 冒险。 星巴克的最终目标：在地球的各个角落，开25000 家连锁店。 这个数字对星巴克来说并非天方夜谭。星巴克的每 一步”扩张“都有着精密的计算和细致的规划，他们会 先向大城市进军，确定了稳定的消费群体和不错的口碑 以后，他们才会开始向周边的小城镇迈入；而在一个大 城市内部，他们也同样会首先选择繁华地段开设分店。 而为了这个伟大的目标，星巴克从不畏惧冒险，因 为在舒尔茨看来，“说‘不’者别想做大事业”。1996 年1月，星巴克和美国联合航空公司合作，开始在飞机 上出售星巴克咖啡。
三、不靠广告靠文化 星巴克咖啡的推广，从来不依靠广告，而是依靠对星巴克这个 品牌的文化塑造，因此他们格外重视品牌形象的塑造和推广。 在星巴克看来，咖啡并不同于一 些一般的饮食，它的背后，不仅仅是 咖啡豆磨成咖啡的过程，而是具有与 众不同的文化性。星巴克常常会赞助 一些文化活动，以推广自己的品牌， 上海举办的达利画展、某年上海APEC 会议，星巴克都是赞助商。 左图的某时装展，星巴克也是主 要的赞助商，每个模特手中都有一杯 星巴克咖啡。
在1989年注册的版本上，同时改掉了美人鱼周围的字，改成 了STAR BUCKS COFFEE和两颗星星，显得更加简明。
1994年1月11日星巴克公司再次进行商标注册 的时候，已经修改成了现在的这个版本，最大的改 动就是美人鱼的形象，不再是全身像而换成了半身 像，肚脐也不再外露，两条鱼尾不再像两条劈开的 双腿完全呈现在眼前，而是仅露出部分，这样的改 动让星巴克的LOGO显得更加典雅含蓄。在此之后， 星巴克虽然对自己的LOGO还进行过一些修改，但 仅仅只是一些细微的类似于线条粗细的改动。
星巴克店内的桌椅也多以木质为主，一般会有不同的桌椅类 型，方桌、圆桌、沙发、木椅，各种各样，且可随意自由移动， 给顾客一个非常自由和惬意的空间。 我去外滩那家星巴克的时候，就喜欢把沙 发移到临江的木隔落地窗前，一边喝咖啡一边 看江上的夜景，享受很难得的悠闲时光。
店里还会摆设有咖啡机和咖啡豆，无聊的时候我们总会拿几 颗咖啡豆过来研究和把玩，也是在星巴克我才知道，咖啡豆原 来有不同的颜色和许许多多的品种。 星巴克店内的灯光和色调几乎维持一致的暖 色调，配上安静优雅的音乐，捧上一杯咖啡，每 次都能让我放松下来，不管之前有多少糟糕的事 情，之后有多少讨厌的麻烦，你都会觉得，生活 原来也可以充满浪漫的情调。
◆对于员工来说，这样的措施会增强他们的主人翁意识， 形成与上级交流的习惯，营造公司内部的和谐氛围。
二、对员工从不吝啬 霍华德· 舒尔茨从小的家境就并不富裕，卑微的出身却养成了他 的进取心和同情心。在面对员工时，他总会把他们放在首位，从来 不会看不起任何一个员工，他的这个理念也影响了星巴克公司。 星巴克会把员工的利益放在第一位，不吝啬对员 工进行大量的投资，尊重每一位员工和他们作出的每 一项贡献。在类似的企业中，星巴克员工的工资是相 对较高的，福利也相对较为丰厚，公司还有完善的激 励机制，通过这样一种形式，星巴克留住了很多人才， 并让每一个员工有了真心为星巴克工作的基础。
灵感来源
一、鼓励员工的进取精神和献计献策 很多企业家会出现这样的情况：他们过度着迷于自己 坚持的观点，认为企业应该完全按照自己的想法去运营， 从而对于一些员工提出的新想法，尤其是那些与他们最初 的观点相反的想法，他们就会把这些想法压制下去，或者 充耳不闻。但是在星巴克的企业经营理念中，很重要的一 条却是员工的精神面貌，他们并不需要一个只会听从上级 指令却不会自己思想的员工。对星巴克来说，他们想要做 到的，是使员工都有雄心勃勃的进取精神并敢于献计献策。
◆我眼中的星巴克
◆理念识别——星巴克独特经营理念
◆行为识别——星巴克经营战略 ◆视觉识别——星巴克LOGO分析
这是宁波外滩的一家星巴克，也是我去 过的、看到过的所有星巴克店里让我觉得最 舒服、最有星巴克味道的一家。
星巴克给我的感觉，可以用这么几个词来形容：浪漫、
暖色调、自由。
星巴克咖啡店的外观 设计，给我的感觉大多是 意大利风味浓厚，木质的 门窗使用较多，有别于城 市里的其他建筑和店面， 让你觉得伸出其中就能感 受到意大利的浪漫风情。 如果它有两层，二楼的视 角一定非常不错，可以看 到这个城市里很令人觉得 舒服的一面。
对于星巴克来说，这是一个巨大的商机，是一个每年将近2000 万人次的大市场，但是，很多旅行者都知道，飞机上不可能供应很 地道的咖啡，这样一来对星巴克的声誉将会形成很大的威胁。 在接下来的几个星期内，星巴克也确实接到了无数个 电话，抱怨飞机上的星巴克咖啡“淡而无味、冷冰冰 的”。 航空公司本身的局限，让这次合作成为一个巨大 的冒险，如果弄糟，将很有可能降低星巴克品牌的尊 严。但是在星巴克看来，为2000万顾客冒这个险是值 得的。他们要求航空公司不用塑料制品取代不锈钢器 具，并按照星巴克的要求去进行一些改进，在精心的 准备和严格的质量监控后，终于实现了让2000万人次， 在35000英尺的高空，喝着正宗的星巴克咖啡。
一、完美的品质追求 ◆从原料豆的精选、运送、烘培，材料的配制、添加， 水的用量、过滤等，每一道工序都有严格的把关 ◆他们将咖啡豆进行分类，以便于让顾客根据自己的喜 好进行挑选
◆对于服务，星巴克有专门的培训，从咖啡的基本知识、 咖啡的制作方法和技巧到服务的相关知识，甚至包括销 售的基本知识 ◆对于店内的环境，星巴克向来都给顾客以格调高雅浪 漫的感受，每一个角落都是经过精心的设计和安排，从 不敷衍了事。
而且，星巴克的经营和雀 巢、麦斯威尔等咖啡公司的模 式也并不一样，在其他几家公 司的速溶咖啡进入人们快节奏 的生活的时候，星巴克还在坚 持自己的煮咖啡的方式，为人 们提供醇正、地道的咖啡，并 且为自己的咖啡贴上文化的标 签，让自己在同行的咖啡销售 中脱颖而出。
星巴克（Starbucks)这个名字，最初来自于《白鲸记》中爱 喝咖啡的大副，而关于星巴克的LOGO，背后也有一段赋有传奇色 彩的故事。 舒尔茨曾在自己的书中说过，Starbucks这个 名字，容易联想起古老的海上故事和关于冒险的传 奇，也容易让人回想到早年咖啡商人周游世界寻找 优良的咖啡豆的经历，这样的感觉很不错。 在这个名字被正式确定以后，星巴克的三元老 之一Terry Heckle就开始查阅大量的古老书籍，希 望从中获得灵感，并最终找到了一幅16世纪斯堪 的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画） 图案，设计出了星巴克最初的LOGO。
星巴克创始人霍华德· 舒尔茨就在《将心注入》中写道： “别阻挡属下的进取精神”，因此，他们不会轻易否定任何一个 员工提出的任何建议，反而会认真对待，即使这个建议再小再微 不足道，在他们看来也可能会对星巴克这个企业有一定的改进作 用。 星巴克公司了解、尊重员工的策略： ◆内部进行员工的民意调查，让员工对问题畅所欲言 ◆内部开设公共论坛，让员工了解公司的变化 所获得的成效： 百度文库公司的上层能及时传达一些信息 ◆能从员工反映的问题中获取新的信息和思路，为决策 增加灵活性，为公司增加应变能力
三、“出售的不仅仅是咖啡” 一个企业如果仅仅只是出售一种产品，那么这个企业即使能够 做得长久，它也不会给人一种特别的印象，换言之，这个企业的经 营应该算是“失败”的。 星巴克出售的绝不仅仅只是它的咖啡和 服务，更重要的是它所蕴含的咖啡文化。星 巴克有一句很有名的广告语：“我不在办公 室，就是在星巴克；不在星巴克，就是在到 星巴克去的路上。”，这句广告语虽然有点 夸张，但是它却很好的诠释了星巴克志在占 据人们的“第三生活空间”，也就是除家庭、 工作以外的空间。