危机沟通案例分析——雀巢案例.doc1
雀巢奶粉案例分析+收集
雀巢——婴儿奶粉事件思考题：1、在这类情况下，公司的责任如何？2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。
阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。
这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？1、在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。
此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。
2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。
3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。
4、不负责，不符合伦理规范。
5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。
正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。
雀巢奶粉其他事件：一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。
虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。
详情如下（以下内容摘自于网易新闻）：在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。
雀巢危机公关分析PPT课件
2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿美
元）收购糖果制造商徐福记的60%股权
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三 危机出现
一.雀巢公司在第三世界的营销手段
把用奶瓶喂养定义为效仿西方国家的社会行为， 推崇为潮流 卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用 婴儿食品 婴儿食品制造商的市场促销活动加强
方法：1 加强管理人员的危机意识
2 加强企业的信用管理
3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头）
4 加强营销管理
5 加强公关关系管理
6 加强公司管理能力
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二 建立危机预警程序 （3建立）
方法：1.建立品牌危机管理小组
2.建立信息检测系统
3.建立品牌自我诊断程度
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三 危机处理
新经济黄金法则指出
第一步：逃避，舆论升级 第二步：诉讼，赢了官司，却激起民愤，抵制活动掀起 第三步：认错，难以消除民众的愤怒
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四 后期的补救
雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心 的和令人信赖的公司形象。 公司实行了四步曲 第一步 是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售 规定 第二步 是试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定
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总结
雀巢公司的例子告诉我们：在一切营销 行为前要做好危机预防，减少危机的出 现。其次做好危机预警，因为星星之火 也可燎原。最后，一旦危机发生，切勿 自信地于消费者杠上，再厉害的企业也 是靠消费者支撑。
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二 危机重处理
对于危机公关，肯德 基在爆发“苏丹红” 危机的处理却截然不 同。
第一，承担 责任原则 （SHOULDE
案例分析
第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。
直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。
公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。
于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。
这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。
公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。
二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。
他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。
渔民们是来提抗议的。
该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。
其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。
为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。
可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。
渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。
在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。
公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。
公共关系 雀巢咖啡案例1
案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。
当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。
雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。
导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。
后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。
本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
一、背景一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。
1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。
20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。
二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。
1947年，雀巢合并了美极食品厂。
1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。
作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。
20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。
由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。
在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。
雀巢危机公关策划案例分析报
品牌公关策划案例：雀巢危机公关策划案例雀巢公关策划案例：雀巢危机公关策划、“天龙八步”将机会步步逼走 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。
对于奶粉，国家规范是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家规范的上限40微克。
据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。
随即，雀巢公司展开危机公关。
雀巢公司的危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国公司在华的危机公关却具有相当的代表性。
我们来看一看雀巢公司的危机公关“天龙八步”：第一步：自视清高，装聋作哑。
跨国公司在发生危机后，往往自以为聪明，采用隐身大法，沉默不语，装聋作哑。
但恰恰是他们的沉默错过最佳的灭火时机，激化了矛盾。
实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。
也就是说雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。
星星之火，可以燎原。
这就要求我们对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段。
如果错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭，后果可能就是灾难性的。
据说以色列的飞行员是全世界反应最快的。
因为他们的战斗机都从不熄火，只要有敌情，就可以马上升空歼敌。
同样，危机的来临也犹如敌人的进攻一样，是让人防不胜防的。
因此，要做好危机公关，就必须不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。
经典管理学案例-雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训
雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训20世纪70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。
因为有证据表明，西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。
媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所反应。
1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。
美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。
整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。
直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业社会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。
”得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作为国际社会上一支合法且非常有用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。
抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反应，以向社会负责。
让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。
不幸的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。
显然，这样的传播沟通是失败的。
当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。
危机沟通案例分析——雀巢案例.doc1
危机沟通案例分析—雀巢奶粉碘超标事件雀巢奶粉碘超标风波案例描述：2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。
对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。
据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
5月26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，并且该成分的含量甚微，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。
5月27日雀巢中国有限公司发布声明，以中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。
5月28日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。
但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。
事实上雀巢在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向。
5月28日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。
5月29日，中央电视台经济半小时播出专题：《雀巢早知奶粉有问题》。
6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圆其说。
6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。
6月5日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但表示购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。
而随后雀巢中国公司商务经理孙莉在接受中央电视台采访时，表现得毫无耐心，对记者的提问毫不配合，甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，回答更是不着边际。
当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。
雀巢公司案例分析(1)
雀巢公司战略分析
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• 综上所述，雀巢公 司在这一行业优势 还比较大，但是在 中国目前面临的威 胁很大，企业应以 开拓市场，寻找市 场为目标制定战略。 应当 "扬长避短，趋 利避害"。
启 示
制作人： 学 号：
目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
公司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建， 总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团， 公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱 自然 安全 营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
竞争者分析
品牌形象
雀巢 温馨、休闲
竞争策略
单一品牌、多产品竞 争；新产品研发先于 竞争对手 所有品类的价格较低； 塑造浪漫 不断推出符合消费者 需求的产品
麦斯威尔 摩卡
温馨、人情、 分享 青春活力
成功与失败
• • • 成功 • 失败 世界上最大的食品制造商 • 雀巢失败的媒体应对 ：掩 饰 言语前后不一致 逃避 雀巢这一品牌被列为世界 新闻发言人在媒体前的 十大著名品牌之一 “失礼” “中国营养产业百强企业” • 近期雀巢食品被检测出致 公布，雀巢公司位列十强 癌物超标 超标品种涉及薯 雀巢成功狙击达能 118.5 片、速溶咖啡和薄脆饼干 亿美元夺下惠氏 等。
雀巢危机
雀巢危机——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件一、雀巢公司背景简介和案例回顾（一）雀巢公司标志“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。
它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
（二）雀巢公司历史1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。
用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，于是他以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形，创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与现在雀巢公司另一源头英瑞炼乳公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司，成为当时世界级食品巨头。
1949年与瑞士美极公司合并，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
雀巢危机：20世纪70年代，非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。
为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。
直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。
（三）雀巢公司现状目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。
案例1
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雀巢问题奶粉事件发生后， 雀巢问题奶粉事件发生后，雀巢中国公司公关部有 关负责人承认： 雀巢成长奶粉金牌3 关负责人承认：“雀巢成长奶粉金牌3＋中碘的含量略 微偏离国家标准中规定的上限。 同时， 微偏离国家标准中规定的上限。”同时，雀巢中国公司 表示，检查结果显示，该产品使用了新鲜牛奶做原料， 表示，检查结果显示，该产品使用了新鲜牛奶做原料， 碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引 起的，该成分的碘含量甚微，不会对人体造成什么伤害。 起的，该成分的碘含量甚微，不会对人体造成什么伤害。 但据食品卫生专家介绍，国家标准对每100克奶粉 但据食品卫生专家介绍，国家标准对每100克奶粉 的碘含量要求是30至150微克之间 微克之间， 的碘含量要求是30至150微克之间，而此次抽检的雀 巢问题奶粉的碘含量达到了191微克到 微克到198微克每 微克每100 巢问题奶粉的碘含量达到了191微克到198微克每100 过量食用碘会发生甲状腺肿大， 克，过量食用碘会发生甲状腺肿大，对人体健康造成危 相对而言， 害，相对而言，儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺 肿大。 肿大。
公共关系学案例库
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【案例1】 谁挽救了雀巢咖啡 案例1
盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之 有一百多年的历史，总部设于瑞士。 20世纪 一，有一百多年的历史，总部设于瑞士。在20世纪 60～70年年代，世界上曾出现了一种舆论，称雀巢食 60～70年年代 世界上曾出现了一种舆论， 年年代， 品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降， 品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，致使婴儿 死亡率上升。 死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克 穆勒撰写 的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇报告中， 的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇报告中，穆勒谴责 了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工 喂养，但也承认就业等因素的影响。 喂养，但也承认就业等因素的影响。穆勒的小册子是批 评整个食品行业的， 评整个食品行业的，但瑞士的一个组织对该册子略加修 改后出版，题目为《雀巢杀死婴儿》 改后出版，题目为《雀巢杀死婴儿》。它专门指出雀巢 公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动， 公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动， 这引发了一场世界性的雀巢制品的抵制运动， 雀巢” 这引发了一场世界性的雀巢制品的抵制运动，“雀巢” 2 食品的销售由此大大受阻。 食品的销售由此大大受阻。
雀巢公司婴儿奶粉事件剖析(doc 8页)
雀巢公司婴儿奶粉事件剖析(doc 8页)雀巢危机——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件一、雀巢公司背景简介和案例回顾（一）雀巢公司标志“”的意思是“小小”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。
它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
雀巢危机：，和等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。
为此，美国等地的消费者从起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。
直到雀巢公司承认并实施有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。
（三）雀巢公司现状目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。
8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢公司产品的种类已多达22，000余种。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
二、雀巢的国际化战略和危机的产生雀巢20世纪七年十年代的危机主要是由于其国际经营活动尤其是其错误的国际销售战略所造成的，以下从跨国公司经营活动对东道国的影响以及雀巢国际销售战略的角度具体分析其危机是如何产生以及如何升级的。
（一）跨国公司经营活动对东道国的影响跨国公司大部分经营活动都不是在自己的注册地，而是在海外。
其海外的经营活动会给东道国带来各个方面的影响，其积极影响和消极影响如下表。
（二）雀巢公司经营活动对东道国的影响分析雀巢作为一家食品公司，在世界上上60多个国家和地区有200多个工厂，产品销售遍布全世界，是食品王国里的巨头。
《雀巢危机公关分析》PPT课件
—“天龙八部”将机会步步紧逼
学号：101424024
姓名：苏娜娜
专业：10级行政管理
精选ppt
1
案例回放：
• 2005年，浙江省工商局公布了近期儿 童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉 被列入碘超标目录。
• 同时，浙江省工商局通报各地，要求
对销售儿童食品的经营单位予以立案
调查，依法暂扣不合格产品；不合格
压力之下回收，消费者感受到的是抗争胜
利之后的喜悦和对企业的鄙视；但如果企
业秉承着“对企业负责”的价值观主动回
收，消费者感受到的是企业的诚心和倍增 的信赖。
精选ppt
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精选ppt
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随即雀巢公司展开危机公关，但是却是
——彻彻底底失败的危机公关。精选p来自t4公关措施：
• 第一步：自视清高，装聋作哑
• 第二步：态度傲慢，断然否认
• 第三步：嘴硬皮厚，拒绝认错
• 第四步：广告开路，摆平媒体
• 第五步：转移视线，收买人心
• 第六步：讨好卖乖，巧取政府
• 第七步：总裁露面，道歉声明
• 第八步：承担责任，回收产品
诚实
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正确做法：承担责任原则
危机发生后，公众关心的是两方面的问题：
利益问题
感情问题
精选ppt
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看雀巢如何回收？？？？
• 雀巢公司认为产品是安全的，表示可 以换货，但拒不退货，最后在政府和 媒体的压力下，开始回收产品。
• ６月１５日，在抽验的四个批次的样 品中，发现一个批次的奶粉碘含量超 标。
• 市食品药品监管局随即责令雀巢中国 有限公司停止生产经营不合格产品， 同时对此事件立案查处。而雀巢方面 表示，目前上海市场上的“雀巢成长3 ＋奶粉”已全部收回。
雀巢公司案例分析
雀巢公司案例分析前言我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工，我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》（第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上,经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。
全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分.目录一、雀巢公司发展情况 (1)二、雀巢公司战略背景分析 (2)三、案例分析目标 (2)四、1997年雀巢公司外部环境 (3)五、1997年雀巢公司内部条件 (3)六、战略分析与选择 (5)七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)八、战略举措建议 (9)九、案例总结及启示 (9)一、雀巢公司发展情况雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商.该公司最初以生产婴儿食品起家,后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。
1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。
毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
1997年6月,彼得·布拉贝克—莱特马斯接任雀巢公司新CEO。
此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力.当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。
1997—2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%,年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍,但员工人数仅增加11%。
雀巢危机公关分析
方法：1 加强管理人员的危机意识
2 加强企业的信用管理
3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头）
4 加强营销管理
5 加强公关关系管理
6 加强公司管理能力
二 建立危机预警程序 （3建立）
方法：1.建立品牌危机管理小组
2.建立信息检测系统
3.建立品牌自我诊断程度
三 危机处理
新经济黄金法则指出
第三步 公司与新闻界的关系也发生了变化。雀巢公司主动 找《华盛顿邮报》 第四步 公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专 门小组
五 危机平息
经过10年冲突和7年的联合抵制之后，1984年危机解除。 雀巢公司直接利润损失高达4000万美元
五 分析案例
在危机爆发前雀巢控制奶粉行业50%的 市场份额。即使这样的巨头企业，也难 逃危机。针对案例可以看出，公司即使 再大，公共形象脆弱性依然体现，然而 雀巢公司正是在数年内于公共媒体对抗， 落了个批评之声不绝于耳、抵制活动步 步升级的下场 。
2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿
美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权
三 危机出现
一.雀巢公司在第三世界的营销手段
把用奶瓶喂养定义为效仿西方国家的社会行为， 推崇为潮流 卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用 婴儿食品 婴儿食品制造商的市场促销活动加强
二，雀巢奶粉的盲目营销
二 危机重处理
对于危机公关，肯德 基在爆发“苏丹红” 危机的处理却截然不 同。
肯德基采用5S原 则
第一，承担 责任原则 （SHOULDE
R THE MATTER）
第二，速度 第一原则 (SPEED）
第三，真诚 沟通原则
(SINCERI TY)
优秀公关处理案例分享
优秀公关处理案例分享公关是企业与外界沟通的重要手段，一个成功的公关活动能够为企业带来良好的声誉和形象。
以下是10个优秀公关处理案例的分享。
1. 雀巢婴儿奶粉事件2015年，雀巢婴儿奶粉事件曝光，雀巢被曝光在中国市场销售含有过量雀麦素的婴儿奶粉。
为了应对危机，雀巢迅速采取措施，第一时间发布了道歉声明，并主动召回问题产品。
他们还与中国政府合作，进行产品检测和监管改进，以恢复消费者对其产品的信任。
2. 美国航空公司事件2017年，一段视频在社交媒体上广泛传播，显示一名乘客被美国航空公司的安保人员硬拖下飞机。
该事件引起公众的强烈愤慨，对航空公司的声誉产生了负面影响。
为了应对危机，美国航空公司迅速道歉，并公开承认错误。
他们还采取了一系列措施，包括提高赔偿标准、改善员工培训等，以恢复公众对公司的信任。
3. 谷歌涉嫌侵犯隐私事件2010年，谷歌被曝光在其街景服务中收集了大量用户的个人信息，涉嫌侵犯隐私。
为了应对危机，谷歌迅速发布了道歉声明，并停止了收集用户信息的行为。
他们还与各国政府和隐私组织进行合作，改进隐私保护措施，并公开透明地向用户解释他们的数据收集和使用政策。
4. 苹果公司iPhone电池事件2017年，苹果公司被曝光故意降低老款iPhone手机的性能，以推动用户购买新款手机。
这一事件引发了用户的强烈不满和质疑。
为了应对危机，苹果公司发布了道歉声明，并推出了更便宜的电池更换计划，以补偿用户。
他们还承诺改进产品设计和公开透明地向用户提供信息。
5. 联合利华公司可可产业可持续发展计划联合利华公司是全球最大的消费品公司之一，其可可产业一直面临着可持续发展的挑战。
为了应对这一挑战，联合利华公司推出了可可产业可持续发展计划，致力于提高可可产业的可持续性。
他们与可持续发展组织和当地农民合作，改善可可种植和加工的环境和社会效益。
6. 丰田公司汽车召回事件2009年，丰田公司因车辆存在安全隐患而进行大规模的汽车召回。
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危机沟通案例分析
—雀巢奶粉碘超标事件
雀巢奶粉碘超标风波案例描述：
2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。
对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。
据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
5月26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，并且该成分的含量甚微，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。
5月27日雀巢中国有限公司发布声明，以中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。
5月28日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。
但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。
事实上雀巢在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向。
5月28日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。
5月29日，中央电视台经济半小时播出专题：《雀巢早知奶粉有问题》。
6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圆其说。
6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。
6月5日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但表示购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。
而随后雀巢中国公司商务经理孙莉在接受中央电视台采访时，表现得毫无耐心，对记者的提问毫不配合，甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，回答更是不着边际。
当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。
”，“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。
”
6月7日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但没有透露退货细节。
6月9日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售。
6月11日雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。
6月15日，雀巢开始退换所有金牌3+奶粉，并开始接受超市退换货
6月19日，雀巢高层再次向公众道歉：称公司为错误付出昂贵代价。
问题1：根据所学知识，你认为雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过程中违背了危机沟通的什么原则？
答：1、违背未雨绸缪原则。
首先，作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商，雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，并且对中国国家标准如此轻视，令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售，严重违背了危机管理的事先预防原则！
其次，在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对，却令大好时机白白浪费。
雀巢方面在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但仍然没有采取任何行动进行预防，对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。
2、违背迅速反应原则。
雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在15天内予以答复。
雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露：除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。
虽然在媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行辩解，但已经为时已晚，无济于事了。
3、违背真诚坦率原则。
在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。
明明违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出《国际幼儿奶粉食品标准》和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌——儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。
最后通过媒体发布出“雀巢金牌成长3+可以安全食用”的声明，对消费者形成“误导”。
企图用一个错误来掩盖另外一个错误，导致最后的沟通失败。
一会推三挡四，一会含糊其词，令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。
碘超标被媒体曝光后相当长一段时间，雀巢公司高层仍然没有给予充分重视，直到6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向消费者表示道歉。
4、违背顾客利益至上原则。
事件发生后，雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。
当全国各地经销商开始主动下架撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。
没有完全顾及顾客的利益
在巨大压力面前，雀巢方面才开始有所动作，但仍然像政治家们谈判般步步为营，生怕自己的利益损失太大。
先是说只换不退，并且只能更换同批次产品，后来表示可以退货，到6月11日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。
5.违背维护企业的形象原则。
事件发生后，雀巢公司没有与政府、权威检测机构、营养专家进行有效沟通和公关，不仅没有一个权威机构发话，商务经理孙莉接受中央电视台采访表现得毫无耐心，对记者的提问毫不配合，甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。
还引来国家标准委等官方的严厉批评指责，四处树敌结果令自己更加被动，企业形象受损。
问题2.我们从中可以看出雀巢在处理这次危机是非常失败的，假如你是雀巢公司的一名高层危机公关人员你会如何控制和化解这场危机？
（1）首先，我会在事件发生第一时间内，承认事实。
并选择可靠、严谨、思维缜密的发言人代表公司对外沟通向公众道歉，以积极主动的态度给媒体提供资源获取的正式渠道，掌握发布信息主动权，让媒体和公众知道我们公司对这件事是很重视的，会对产品质量负责、对消费者负责。
因为以超于媒体和公众想象的诚恳和认真负责的态度去处理危机，虽然会有一时的损失，但是对于公司的未来，却是一个变相的绝佳的提升企业形象的好时机。
（2）坚持诚信至善：对不合格的产品进行召回，对已经购买的消费者允许退货，多站在消费者的角度考虑问题。
对于使用过碘超标的产品的客户咨询设立专线专员回答，及安抚，减少非正式沟通对公司的负面影响。
（3）及时和公司的所有利益相关人（客户，股东，公司员工等）保持信息沟通，对相关负责人追加责任，同时对正在进行生产的产品和销售出去的产品进行质量验收，并改进奶源收购和加强检测。
在重整企业的同时给广大消费者及各经销商表明自己的立场，尽最大可能减小企业损失。
（4）设立应急中心。
从各相关部门分出若干人员专职应对危机，并由CEO负责，同时，公司的正常
运作交由相关高层负责。
同时危机应急中心也是沟通活动的公共平台，应该尽量给媒体提供资源获取的正式渠道，掌握发布主动权，让媒体和公众知道我们公司对这件事是很重视的，会对产品质量负责、对消费者负责。
其次，必须指定某个人作为公司的全权新闻发言人，代表公司作所有的相关评论，以免公司对外发出相互矛盾的信息。
员工也会因公司面临的危机而跳槽到其他公司。
最后，处理危机的团队内必须有不同的意见可供负责人参考。
问题3.请谈谈有效沟通对化解企业危机的重要作用以及案例对你的启迪。
答：重要作用：首先，在危机爆发前，有效沟通能使管理者正确分析企业潜在的危机并采取相应的有效措施，从而做到避免危机的发生或者降低危机的破坏性。
其次，在危机发生时，企业内部的沟通能够稳定员工的情绪，统一员工的思想，使整个企业团结一致面对危机；企业与受害者友善诚恳的沟通能够稳定受害者的情绪，避免事态扩大；企业与公众的积极科学的沟通能够引导社会舆论，表明自己对事件的重视和认真负责的诚意；企业与新闻媒体主动正面的沟通能够表明自己解决危机的决心，易获得社会的认可和信任，恢复企业的信誉，提升企业的知名度和美誉度，更利于迅速解决危机，化危机为转机。
最后，有效沟通能够为企业的运营积累宝贵的经验，完善企业的沟通机制；增强企业内部的凝聚力和提高企业的整体素质。
启迪：企业要建立良好的危机预警系统，从源头上防止危机发生，当危机发生后，要勇于承担责任，不逃避，不推卸；建立畅通的内部沟通体系，统一内部信息；加强员工培训，提高员工综合素质和危机处理能力；遇到危机要迅速反应，合理安排，始终坚持顾客利益之上原则，尽量减少危机带来的损失。