雀巢公司案例分析(1)

雀巢公司案例分析

前言

我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》 (第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分。

一、雀巢公司发展情况 (1)

二、雀巢公司战略背景分析 (2)

三、案例分析目标 (2)

四、1997年雀巢公司外部环境 (3)

五、1997年雀巢公司内部条件 (3)

六、战略分析与选择 (5)

七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)

八、战略举措建议 (10)

九、案例总结及启示 (10)

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。

1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

1997年6月，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司

雀巢案例分析

雀巢集团是全球领先的营养、健康和健康生活方式公司，也是全球最大的食品和饮料公司之一。在过去的几十年里，雀巢一直致力于提供高质量、健康和美味的产品，满足消费者的需求。雀巢的成功离不开其卓越的市场营销策略和成功的案例分析。

首先，雀巢在产品创新方面做出了巨大的努力。作为一个全球性的食品和饮料公司，雀巢不断推出新产品，满足不同地区和不同消费者的需求。例如，针对健康意识日益增强的消费者群体，雀巢推出了一系列低糖、低脂的健康食品，满足了现代人对健康饮食的需求。此举不仅提升了雀巢的品牌形象，也拓展了其市场份额。

其次，雀巢在营销策略上也做出了不少努力。雀巢在全球范围内进行了多样化的营销活动，利用各种媒体和渠道，包括电视、互联网、社交媒体等，进行产品推广和品牌宣传。同时，雀巢也注重与消费者的互动，通过举办各种线上线下活动，建立了良好的品牌认知度和消费者忠诚度。

此外，雀巢还注重社会责任和可持续发展。作为一个全球性企业，雀巢积极参与各种公益活动和社会项目，为当地社区做出了积极贡献。同时，雀巢也致力于减少环境影响，推动可持续发展，通过不断改进生产工艺和产品配方，减少能源消耗和废弃物排放，实现了经济效益和环保效益的双赢。

综上所述，雀巢作为全球领先的食品和饮料公司，其成功离不开产品创新、营销策略和社会责任的综合作用。雀巢的成功案例为其他食品和饮料企业提供了宝贵的借鉴和启示，也为消费者带来了更多高质量、健康和美味的产品。希望雀巢能够在未来继续保持创新精神，不断为消费者带来更多惊喜和美味。

雀巢案例分析

1420100401 行政1401 朱辉

（一）成长历程

1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。

1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。也开始使用标志性的“鸟巢”标志。

1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。

1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。

1882年，英瑞公司扩展到美国。

1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。

1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头

1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。

1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。同年，并购美国生产高质量巧

克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产

巧克力的沃德约翰逊公司。

1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。

1988年，收购了意大利公司堡康利。

1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。

1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。

2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。

雀巢公司案例分析

公司如何实现在成熟市场

中持续增长

前言

我们小组共有六名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》(第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案

例总结及启示七个部分。

一、雀巢公司发展情况 (1)

二、雀巢公司战略背景分析 (2)

三、案例分析目标 (3)

四、1997年雀巢公司外部环境 (3)

五、1997年雀巢公司内部条件 (4)

六、战略分析与选择 (5)

七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)

八、战略举措建议 (9)

九、案例总结及启示 (9)

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。

1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，

成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

1997年6月，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力。当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997-2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%，年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍，但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。

企业文化案例分析——雀巢-(完整)

4.跨国公司搞综合多种经营的形式
启发
•横向型水平型多种经营。 •垂直型多种经营。 •混合型多种经营。 •以开发新技术推动跨国公司的发展
二、跨国企业的人力资源管理特点：
(一)在人力资源的管理理念上——“战略高度”意识与“顾
客导向”理念 (二)在人力资源管理的激励机制上——多层面机制相结合
启 (三)在人力资源管理的技术手段上——管理信息化、网络化发 (四)在人力资源管理的组织结构上——扁平化
•抗风险能力
雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。
•网络型组织结构
雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。
•
人力资源管理
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及对员工的全面发展措施（长期培训）。 1990年，陆明加入黑龙江双城雀巢公司，从农业服务部的奶源督察员做起，10年后升任青岛雀巢有限公司生产部经理。2007年底，他被送往海外及国内研发中心培训半年后，成为了青岛雀巢有限公司总经理。

雀巢公司案例分析

我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的

原则，并通过小组会讨论做了合理的分工, 我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》（第8 版）概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例

总结及启示七个部分。

一、雀巢公司发展情况 (1)

二、雀巢公司战略背景分析 (2)

三、案例分析目标 (2)

四、1997 年雀巢公司外部环境 (3)

五、1997 年雀巢公司内部条件 (3)

六、战略分析与选择 (5)

七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)

八、战略举措建议 (9)

九、案例总结及启示 (9)

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866 年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005 年销售额高达910 亿瑞士法郎。

1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特•毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16 年间，并购花费超过331 亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

1997年6月，彼得•布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO此时，雀巢面临一个基本挑战：如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力。当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997-2005 年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9 年间总销售额增长30%，年销售额达910 亿瑞士法郎，利润达到80 亿瑞士法郎，净收入增长一倍，但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。

雀巢公司案例分析

前言

我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工，我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》（第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上,经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分.

一、雀巢公司发展情况 (1)

二、雀巢公司战略背景分析 (2)

三、案例分析目标 (2)

四、1997年雀巢公司外部环境 (3)

五、1997年雀巢公司内部条件 (3)

六、战略分析与选择 (5)

七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)

八、战略举措建议 (9)

九、案例总结及启示 (9)

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商.该公司最初以生产婴儿食品起家,后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。

1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

1997年6月,彼得·布拉贝克—莱特马斯接任雀巢公司新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力.当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997—2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%,年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍,但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。

雀巢公司案例分析(1)

•
•
• 综上所述，雀巢公司在这一行业优势还比较大，但是在中国目前面临的威胁很大，企业应以开拓市场，寻找市场为目标制定战略。应当 "扬长避短，趋利避害"。
启示
制作人：学号：
目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
wk.baidu.com司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建，总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团，公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱自然安全营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
公司产品
经营策略
* 把握市场
* 产品不断革新执行多品牌策略 * 抗风险能力 * 把握市场反应灵活 * 品牌多元化策略
• 雀巢实行多品牌,多种产品的销售正体现了多元化战略中的相关多元化，利用企业原有产业的产品知识，制造能力和营销技能优势，发展相关产品，获得高利润机会。
市场分析
优势（S）劣势（W）品牌已经形成较高的知名和对手相比，雀巢咖啡的度并拥有固定的消费者，口味偏淡，雀巢奶粉的负且消费者忠诚度较高面新闻为公司形象减分机会（O）威胁（T）中国人口多，消费量以每不断有新的品牌进入市场，年15%的速度在增长，形整个行业的竞争越来越激成巨大的消费潜在市场烈

雀巢咖啡1+2系列案例分析

第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析

雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析

一、企业分析

企业名称：雀巢公司

企业理念：关爱、安全、自然、营养。企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。

这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。

总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面

节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

系列产品：

1+2系列

特调系列

醇品/咖啡伴侣

即饮系列

尊赏系列

礼盒系列

二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味

·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。

·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。

雀巢公司 - 管理学案例分析

小组总结
经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。
品牌文化产品文化组织文化营销文化革新文化
品牌文化
内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest” （雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

雀巢公司案例分析

前言

我们小组共有九名成员;按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则;并通过小组会讨论做了合理的分工;我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》第8版概念与案例中选择了“雀巢; 在成熟市场持续增长”的案例;充分运用了战略管理工具;回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足;我们在参考学习了相关模板的基础上;经过小组成员反复讨论修改而形成本报告..全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分..

一、雀巢公司发展情况 (1)

二、雀巢公司战略背景分析 (2)

三、案例分析目标 (2)

四、1997年雀巢公司外部环境 (3)

五、1997年雀巢公司内部条件 (3)

六、战略分析与选择 (5)

七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)

八、战略举措建议 (9)

九、案例总结及启示 (9)

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866年创建于瑞士;是世界最大的食品制造商..该公司最初以生产婴儿食品起家;后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种;2005年销售额高达910亿瑞士法郎..

1982-1997年间;雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下;成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司;在世界食品行业占据领导地位..毛赫尔主要通过并购来发展雀巢;在这16年间;并购花费超过331亿瑞士法郎;销售增长了一倍多;利润是原来的3倍;年均总股东报酬高达17%..

1997年6月;彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO..此时;雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力..当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性..1997-2005年间;布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长;9年间总销售额增长30%;年销售额达910亿瑞士法郎;利润达到80亿瑞士法郎;净收入增长一倍;但员工人数仅增加11%..实现140岁得食品巨人得以重生..

企业态度案例分析

态度决定成败
对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视可持续方展，强调要溶入所在国家的文化和传统密不可分。20 世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语雀巢，味道好极了，拉近了雀巢和中国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
态度
0ห้องสมุดไป่ตู้ 提升做事效率的航标
态度决定成败
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯认真的态度。它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。从注重亲和力到品质诉求。

雀巢公司案例分析

前言

我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工，我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》（第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上,经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分.

一、雀巢公司发展情况 (1)

二、雀巢公司战略背景分析 (2)

三、案例分析目标 (2)

四、1997年雀巢公司外部环境 (3)

五、1997年雀巢公司内部条件 (3)

六、战略分析与选择 (5)

七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)

八、战略举措建议 (9)

九、案例总结及启示 (9)

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商.该公司最初以生产婴儿食品起家,后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。

1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

1997年6月,彼得·布拉贝克—莱特马斯接任雀巢公司新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力.当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997—2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%,年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍,但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。

雀巢危机

——案例剖析:雀巢公司婴儿奶粉事件

一、雀巢公司背景简介和案例回顾

(一)雀巢公司标志

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”,这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。它源自于其创始人享利·内斯特尔(Hｅnｒi Nestｌe)先生的名字Nestle。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”,而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则,以人为本,以质量为重,为世界各国的消费者提供优质食品,带来美好生活。

（二)雀巢公司历史

1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestｌe）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，于是他以他的名字Neｓtle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形，创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与现在雀巢公司另一源头英瑞炼乳公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司，成为当时世界级食品巨头。19４9年与瑞士美极公司合并,改为现名雀巢食品公司。２0世纪初,公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

雀巢危机:20世纪７０年代,非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而

雀巢案例分析

危机沟通案例分析

——雀巢奶粉碘超标事件

雀巢奶粉碘超标风波案例描述:

2005年5月25日,浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告,其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。对于奶粉,国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间,而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克,超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍,碘如果摄入过量会发生甲状腺病变,而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

5月26日,雀巢中国公司做出反应:承认碘超标事实,解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起,并且该成分的含量甚微,又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。

5月27日雀巢中国有限公司发布声明,以中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照,称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照,因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。

5月28日,雀巢正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次

为:2004.09.21。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。事实上雀巢在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向。

5月28日,与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照,家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。

5月29日,中央电视台经济半小时播出专题:《雀巢早知奶粉有问题》。

6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢,并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售,不能自圆其说。

雀巢公司案例分析

前言

我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》 (第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分。

一、雀巢公司发展情况 (1)

二、雀巢公司战略背景分析 (2)

三、案例分析目标 (2)

四、1997年雀巢公司外部环境 (3)

五、1997年雀巢公司内部条件 (3)

六、战略分析与选择 (5)

七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)

八、战略举措建议 (9)

九、案例总结及启示 (9)

一、雀巢公司发展情况

雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。

1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，

利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

1997年6月，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力。当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997-2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%，年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍，但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。